為什麼點擊率不重要，品牌營銷人員應該關心的關鍵績效指標

這是一個鐵的事實：點擊率對於營銷人員來說很方便衡量，但它實際上並不是成功或失敗的可靠指標。

那麼為什麼它被認為是一個如此關鍵的 KPI 呢？

有幾個原因——但最簡單的一個是它很容易。 您可以在任何分析程序上查看您的點擊率并快速得出結論：高點擊率意味著高成功率，低意味著低成功率。 對？

不完全的。

因此，如果點擊率幾乎沒有我們想像的那麼重要，那麼我們應該關注什麼？

讓我們來看看。

首先，為什麼點擊率不重要？

查看點擊率的問題是：

研究表明，高點擊率不僅是一個負面指標，而且確實產生最大結果（在認知度、購買意圖和回憶方面）的廣告幾乎從來都不是產生最多點擊的廣告。

正如上面引用的LinkedIn文章所說，有一個術語是指獲得大量點擊的東西：clickbait。

沒有知名品牌願意推出點擊誘餌。 更重要的是，事實證明，互聯網上很大一部分廣告點擊來自機器人，而不是真實的人。 這進一步削弱了點擊率作為任何指標的力量。

現在，您可能會對自己說，您的品牌已經知道這一點。 您不會像參與度和轉化一樣關注點擊率 (CTR)。

這在理論上可能是正確的，但是您的營銷團隊向您的首席運營官或首席財務官報告了多少次點擊率——儘管知道這並不意味著什麼？

換句話說，將點擊率作為衡量標準的壓力很大。 打破這個循環不僅需要說明為什麼 CTR 並不意味著我們認為它的作用，而且還需要展示 KPI 和指標，它們實際上是營銷策略成功或失敗的可靠指標。

考慮到這一點，讓我們看一下對品牌營銷人員最重要的兩個 KPI：聲音份額和品牌影響力。

什麼是語音份額（SOV）？

聲音份額似乎是一個複雜的概念，但實際上相當簡單。 這是您的品牌擁有的特定市場份額。

互聯網前，這相當於您的品牌擁有的廣告總量與所有競爭對手的總和相比。

今天，聲音份額不僅包括付費廣告，還包括通過網站流量、社交媒體提及和公關點擊量來衡量的知名度。

總而言之，這些數字可以讓您對品牌的地位有一個相當清晰的認識。

為什麼聲音份額很重要？

這就是為什麼聲音份額現在比以往任何時候都重要的原因：

您的 B2B 品牌現在不僅與您所在市場的其他公司競爭。 您正在與客戶在他們的社交訂閱源、他們的搜索引擎結果頁面和他們的新聞訂閱源上看到的所有其他品牌競爭。

當他們在社交廣告之後滾動瀏覽社交廣告時，您的聲音讓他們停下來超過幾分之一秒並關注您的品牌。

因此很明顯，如果沒有顯著份額的聲音，您的品牌將無法突破在線噪音並吸引新客戶。

當您知道自己的聲音份額時，您還可以實際計算出：

• 您在哪些平台上表現良好
• 哪些平台不值得您花時間或需要顯著改進
• 營銷活動的效果如何——它是否增加了你的發言權
• 您從特定數字廣告系列中獲得的投資回報率
• 哪些付費廣告活動有效，哪些無效

您可以在此處閱讀有關語音份額以及如何計算的綜合文章。

什麼是品牌影響力？

品牌影響力是看到您的內容的總人數，無論他們是否參與其中。 就那麼簡單。

為什麼品牌影響力很重要？

在我們生活的數字營銷世界中，參與通常是品牌的首要目標。 參與度當然應該是一個主要目標——但正如 LinkedIn 的研究顯示的那樣，廣告實際上並不一定要產生參與度才能有效。

事實上，你想接觸的大多數人——有眼光的專業 B2B 買家——幾乎從不點擊廣告。

想一想：你最後一次點擊一個是什麼時候？ 您可能會看到廣告，註冊品牌名稱，也許稍後會訪問品牌的網站以查看它們，但您可能不會點擊很多（如果有的話）廣告。

在這種情況下，即使您沒有以可衡量的方式與廣告互動，也是曝光率在起作用。

考慮到在數字廣告和社交媒體之前，所有廣告都是曝光而不是參與的問題。 電視廣告、地鐵廣告、廣告牌、廣播廣告——消費者不會參與其中，但它仍然有效。

所有這一切都是說品牌影響力實際上比我們想像的更重要。 現在更重要的是，因為 B2B 買家不僅在與銷售人員接觸之前完成了大部分買家旅程，而且在成為客戶之前還需要與品牌進行大約 27 次互動。

這些互動中的大多數將是無法衡量的，甚至對您的品牌來說是未知的。 它們發生在潛在買家時，例如：

• 看到您的主管在社交媒體上發布的帖子
• 當他們在線瀏覽其他產品時看到您的新產品的廣告
• 閱讀在媒體網站上提及您的品牌的功能

順便說一句，這就是為什麼 B2B 公關在過去幾年對 B2B 也變得更加重要的原因，尤其是自 2020 年以來，從潛在客戶到客戶所需的平均品牌互動次數增加了 10 次。

這是一個重要的收穫：如果您正在尋找真正有意義的指標，那麼品牌影響力和聲音份額是需要關注的。 點擊率很容易跟踪，但最終它是衡量活動成功或失敗的可怕指標。

毫無疑問，這是一種範式轉變。 如果您需要一些幫助到達那裡，請給我們打電話。