เหตุใดอัตราการคลิกผ่านจึงไม่สำคัญ และนักการตลาดแบรนด์ KPI ควรใส่ใจจริงๆ

นี่เป็นความจริงที่ยาก: แม้ว่าอัตราการคลิกผ่านนั้นสะดวกสำหรับนักการตลาดในการวัด แต่ที่จริงแล้วไม่ใช่ตัวบ่งชี้ความสำเร็จหรือความล้มเหลวที่เชื่อถือได้

เหตุใดจึงถือเป็น KPI ที่สำคัญเช่นนี้

มีเหตุผลสองสามประการ—แต่เหตุผลที่ง่ายที่สุดคือ ง่าย คุณสามารถดูอัตราการคลิกผ่านในโปรแกรมวิเคราะห์ใดๆ และสรุปได้อย่างรวดเร็ว: อัตราสูงหมายถึงอัตราความสำเร็จที่สูง และต่ำหมายถึงอัตราต่ำ ใช่ไหม

ไม่ค่อยเท่าไหร่

ดังนั้น หากอัตราการคลิกผ่านไม่สำคัญเท่าที่เราคิด เราควรจะเน้นไปที่อะไรแทน?

ลองมาดูกัน

ประการแรก เหตุใดอัตราการคลิกผ่านจึงไม่มีความสำคัญ

ปัญหาในการดูอัตราการคลิกผ่านคือ:

การวิจัยพบว่าอัตราการคลิกผ่านที่สูงไม่เพียงแต่เป็นตัวบ่งชี้ เชิงลบ เท่านั้น แต่โฆษณาที่ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด (ในแง่ของการรับรู้ ความตั้งใจในการซื้อ และการจำได้) แทบจะไม่เคยเป็นโฆษณาที่ทำให้เกิดการคลิกมากที่สุดเลย

ดังที่บทความ LinkedIn ที่อ้างถึงข้างต้นกล่าวว่า มีคำศัพท์สำหรับสิ่งที่ได้รับการคลิกเป็นจำนวนมาก: คลิกเบต

และไม่มีแบรนด์ที่มีชื่อเสียงคนไหนอยากนำเสนอคลิกเบต ยิ่งไปกว่านั้น ปรากฏว่าเปอร์เซ็นต์การคลิกโฆษณาบนอินเทอร์เน็ตจำนวนมากมาจากบอท ไม่ใช่จากคนจริงๆ ซึ่งจะทำให้พลังของอัตราการคลิกผ่านลดลงไปอีกในฐานะตัวบ่งชี้

ตอนนี้ คุณอาจจะกำลังบอกตัวเองว่าแบรนด์ของคุณรู้เรื่องนี้แล้ว คุณไม่ได้มุ่งเน้นที่อัตราการคลิกผ่าน (CTR) มากเท่ากับการมีส่วนร่วมและ Conversion

นั่นอาจเป็นความจริงในทางทฤษฎี แต่กี่ครั้งที่ทีมการตลาดของคุณรายงาน CTR ต่อ COO หรือ CFO ของคุณ แม้จะรู้ว่ามันไม่ได้มีความหมายมากนัก

กล่าวอีกนัยหนึ่งมีความกดดันอย่างมากในการมุ่งเน้นที่ CTR เป็นเมตริก การทำลายวงจรไม่เพียงแต่ต้องแสดงให้เห็นว่าเหตุใด CTR ไม่ได้หมายความถึงสิ่งที่เราคิดว่ามันทำ แต่ยังต้องนำเสนอ KPI และตัวชี้วัดที่ เป็น ตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวของกลยุทธ์ทางการตลาด

เมื่อคำนึงถึงเรื่องนี้แล้ว มาดู KPI สองประการที่สำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาดแบรนด์: ส่วนแบ่งของเสียงและการเข้าถึงแบรนด์

ส่วนแบ่งของเสียง (SOV) คืออะไร?

ส่วนแบ่งของเสียงอาจดูเหมือนเป็นแนวคิดที่ซับซ้อน แต่จริงๆ แล้วค่อนข้างตรงไปตรงมา เป็นส่วนแบ่งของตลาดเฉพาะของคุณที่แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของ

ก่อนอินเทอร์เน็ต ซึ่งจะเท่ากับจำนวนโฆษณาทั้งหมดที่แบรนด์ของคุณเป็นเจ้าของ เทียบกับของคู่แข่งทั้งหมดของคุณรวมกัน

ทุกวันนี้ ส่วนแบ่งของเสียงไม่เพียงแต่รวมถึงการโฆษณาที่เสียค่าใช้จ่ายเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการรับรู้ที่วัดจากการเข้าชมไซต์ การกล่าวถึงในโซเชียลมีเดีย และการประชาสัมพันธ์

เมื่อนำมารวมกัน ตัวเลขเหล่านี้จะช่วยให้คุณมีแนวคิดที่ชัดเจนว่าแบรนด์ของคุณมีจุดยืนอย่างไร

ทำไมส่วนแบ่งของเสียงจึงมีความสำคัญ?

นี่คือเหตุผลที่ส่วนแบ่งของเสียงมีความสำคัญมากกว่าที่เคย:

ขณะนี้แบรนด์ B2B ของคุณกำลังแข่งขันกับบริษัทอื่นในตลาดของคุณ คุณกำลังแข่งขันกับแบรนด์อื่นๆ ที่ลูกค้าของคุณเห็นบนฟีดโซเชียล หน้าผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหา และในฟีดข่าวของพวกเขา

และในขณะที่พวกเขาเลื่อนดูโฆษณาโซเชียลหลังจากโฆษณาโซเชียล ส่วนแบ่งของเสียงคือสิ่งที่ทำให้พวกเขาหยุดมากกว่าเสี้ยววินาทีและให้ความสนใจกับแบรนด์ของคุณ

ดังนั้นจึงชัดเจนว่าหากปราศจากเสียงที่เด่นชัด แบรนด์ของคุณจะไม่สามารถฝ่าฟันกระแสออนไลน์และเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ได้

เมื่อคุณทราบส่วนแบ่งของเสียง คุณจะสามารถเข้าใจในแง่การปฏิบัติ:

• แพลตฟอร์มใดที่คุณทำงานได้ดีบน
• แพลตฟอร์มใดไม่คุ้มกับเวลาของคุณหรือจำเป็นต้องปรับปรุงอย่างมาก
• แคมเปญการตลาดทำได้ดีเพียงใด—ไม่ว่าคุณจะเพิ่มส่วนแบ่งของเสียงหรือไม่ก็ตาม
• ROI ของคุณจากแคมเปญดิจิทัลโดยเฉพาะ
• แคมเปญโฆษณาแบบชำระเงินใดที่ใช้งานได้และแคมเปญใดที่ไม่ได้ผล

คุณสามารถอ่านโพสต์ที่ครอบคลุมเกี่ยวกับส่วนแบ่งของเสียงและวิธีการคำนวณได้ที่นี่

การเข้าถึงแบรนด์คืออะไร?

การเข้าถึงแบรนด์คือจำนวนผู้ที่เห็นเนื้อหาของคุณทั้งหมด ไม่ว่าพวกเขาจะมีส่วนร่วมหรือไม่ก็ตาม ง่ายๆ อย่างนั้น

เหตุใดการเข้าถึงแบรนด์จึงมีความสำคัญ

ในโลกการตลาดดิจิทัลที่เราอาศัยอยู่ การมีส่วนร่วมมักเป็นเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์ การมีส่วนร่วมควรเป็นเป้าหมาย หลัก อย่างแน่นอน แต่จากการวิจัยของ LinkedIn พบว่า โฆษณาไม่จำเป็นต้องสร้างการมีส่วนร่วมเพื่อให้เกิดประสิทธิภาพ

อันที่จริง คนส่วนใหญ่ที่คุณต้องการเข้าถึง ซึ่งเป็นผู้ซื้อ B2B มืออาชีพที่ฉลาดหลักแหลม แทบไม่ เคย คลิกโฆษณาเลย

ลองคิดดู: คุณคลิกครั้งสุดท้ายเมื่อใด คุณอาจเห็นโฆษณา ลงทะเบียนชื่อแบรนด์ หรืออาจเยี่ยมชมเว็บไซต์ของแบรนด์ในภายหลังเพื่อตรวจสอบ แต่มีแนวโน้มว่าคุณจะไม่คลิกโฆษณามากนัก หากมี

การแสดงโฆษณาที่ใช้ได้ผลในกรณีนี้ แม้ว่าคุณจะไม่ได้มีส่วนร่วมกับโฆษณาในลักษณะที่วัดผลได้ก็ตาม

พิจารณาว่าก่อนการโฆษณาดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย การโฆษณา ทั้งหมด เป็นเรื่องของการเปิดรับมากกว่าการมีส่วนร่วม โฆษณาทางทีวี โฆษณาในรถไฟใต้ดิน ป้ายโฆษณา โฆษณาทางวิทยุ ผู้บริโภคไม่ได้มีส่วนร่วมกับสิ่งใดๆ เลย แต่ก็ยังใช้งานได้

ทั้งหมดนี้คือการกล่าวว่าการเข้าถึงแบรนด์มีความสำคัญมากกว่าที่เราคิดจริงๆ มีความสำคัญมากขึ้นในขณะนี้ เนื่องจากผู้ซื้อ B2B ไม่เพียงแต่เสร็จสิ้นเส้นทางของผู้ซื้อส่วนใหญ่ก่อนที่จะมีส่วนร่วมกับพนักงานขาย แต่ยังต้องการการโต้ตอบกับแบรนด์ประมาณ 27 รายการก่อนที่จะกลายเป็นลูกค้า

ปฏิสัมพันธ์ส่วนใหญ่จะวัดไม่ได้และแบรนด์ของคุณไม่รู้จักด้วยซ้ำ เกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพเช่น:

• เห็นโพสต์โดยผู้บริหารของคุณบนโซเชียล
• เห็นโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณขณะที่พวกเขากำลังเรียกดูอย่างอื่นทางออนไลน์
• อ่านคุณสมบัติที่กล่าวถึงแบรนด์ของคุณบนเว็บไซต์สื่อ

นี่เป็นเหตุผลว่าทำไม B2B PR จึงมีความสำคัญมากขึ้นสำหรับ B2B ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และโดยเฉพาะอย่างยิ่งตั้งแต่ปี 2020 เมื่อจำนวนเฉลี่ยของการโต้ตอบกับแบรนด์ที่จำเป็นในการนำคนจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปสู่ลูกค้าเพิ่มขึ้น 10

ประเด็นสำคัญ: หากคุณกำลังมองหาเมตริกที่มีความหมายจริงๆ การเข้าถึงแบรนด์และส่วนแบ่งของเสียงคือสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ CTR นั้นง่ายและสะดวกในการติดตาม แต่ท้ายที่สุดแล้ว ก็เป็นตัวบ่งชี้ที่แย่มากถึงความสำเร็จหรือความล้มเหลวของแคมเปญ

เป็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์อย่างไม่ต้องสงสัย หากคุณต้องการความช่วยเหลือในการเดินทาง โทรหาเรา