Dlaczego współczynnik klikalności nie ma znaczenia, a kluczowe wskaźniki efektywności, o które powinni dbać marketerzy marek?

Oto trudna prawda: pomiar współczynnika klikalności jest wygodny dla marketerów, ale w rzeczywistości nie jest wiarygodnym wskaźnikiem sukcesu lub porażki.

Dlaczego więc uznano go za tak krytyczny KPI?

Powodów jest kilka — ale najprostszym jest to, że jest to łatwe . Możesz zobaczyć swój współczynnik klikalności w dowolnym programie analitycznym i szybko wyciągnąć wnioski: wysoki wskaźnik oznacza wysoki wskaźnik sukcesu, a niski oznacza niski. Dobrze?

Nie do końca.

Jeśli więc współczynnik klikalności nie ma takiego znaczenia, jak wszyscy myśleliśmy, na czym powinniśmy się skupić?

Spójrzmy.

Po pierwsze, dlaczego współczynnik klikalności nie ma znaczenia?

Problem z analizowaniem współczynników klikalności jest następujący:

Badania wykazały, że wysokie współczynniki klikalności mogą być nie tylko negatywnym wskaźnikiem, ale że reklamy, które dają najlepsze wyniki (pod względem świadomości, zamiaru zakupu i zapamiętywania), prawie nigdy nie generują najwięcej kliknięć.

Jak mówi cytowany powyżej artykuł na LinkedIn, istnieje termin na rzeczy, które uzyskują mnóstwo kliknięć: clickbait.

I żadna renomowana marka nie chce wystawiać na kliknięcia. Co więcej, okazuje się, że ogromny odsetek kliknięć reklam w internecie pochodzi od botów, a nie od rzeczywistych ludzi. To dodatkowo osłabia moc współczynnika klikalności jako wskaźnika, no cóż, wszystkiego.

Teraz możesz powiedzieć sobie, że Twoja marka już o tym wie. Nie skupiasz się tak bardzo na współczynnikach klikalności (CTR), jak na zaangażowaniu i konwersjach.

Może to być prawda w teorii, ale ile razy Twój zespół marketingowy zgłaszał CTR Twojemu Dyrektorowi Operacyjnemu lub Dyrektorowi Finansowemu — pomimo świadomości, że to niewiele znaczy?

Innymi słowy, istnieje duża presja, aby skupić się na CTR jako metryce. Przełamanie cyklu wymaga nie tylko wykazania, dlaczego CTR nie oznacza tego, co myślimy, że ma, ale także przedstawienia wskaźników KPI i wskaźników, które w rzeczywistości są solidnymi wskaźnikami sukcesu lub porażki taktyki marketingowej.

Mając to na uwadze, przyjrzyjmy się dwóm KPI, które mają największe znaczenie dla marketerów marek: udział głosu i zasięg marki.

Czym jest udział głosu (SOV)?

Udział głosu może wydawać się skomplikowaną koncepcją, ale w rzeczywistości jest dość prosty. To udział w Twoim konkretnym rynku, który posiada Twoja marka.

Przed internetem, to równałoby się całkowitej ilości reklam posiadanej przez Twoją markę w porównaniu do wszystkich Twoich konkurentów razem wziętych.

Obecnie udział głosu obejmuje nie tylko płatne reklamy, ale także świadomość mierzoną ruchem w witrynie, wzmiankami w mediach społecznościowych i trafieniami PR.

Łącznie te liczby mogą dać ci dość jasne wyobrażenie o tym, gdzie stoi Twoja marka.

Dlaczego udział głosu ma znaczenie?

Dlatego udział głosu ma teraz większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej:

Twoja marka B2B konkuruje teraz nie tylko z innymi firmami na Twoim rynku. Konkurujesz z każdą inną marką, którą Twoi klienci widzą w swoich kanałach społecznościowych, stronach wyników wyszukiwania oraz w swoich kanałach informacyjnych.

A gdy przechodzą obok reklamy społecznościowej po reklamie społecznościowej, Twój udział w głosie sprawia, że ​​zatrzymują się na dłużej niż ułamek sekundy i zwracają uwagę na Twoją markę.

Jasne jest więc, że bez znacznego udziału głosu Twoja marka nie będzie w stanie przebić się przez szum sieci i dotrzeć do nowych klientów.

Znając swój udział w głosie, będziesz również w stanie określić w praktyce:

• Na jakich platformach dobrze sobie radzisz
• Które platformy nie są warte Twojego czasu lub wymagają znacznej poprawy
• Jak dobrze poszła kampania marketingowa — czy zwiększyła Twój udział w głosie?
• Twój ROI z określonej kampanii cyfrowej
• Które płatne kampanie reklamowe działają, a które nie

Możesz przeczytać obszerny post na temat udziału głosu i sposobu jego obliczania tutaj.

Czym jest zasięg marki?

Zasięg marki to całkowita liczba osób, które widzą Twoje treści, niezależnie od tego, czy się z nimi angażują. Proste.

Dlaczego zasięg marki ma znaczenie?

W świecie marketingu cyfrowego, w którym żyjemy, zaangażowanie jest zazwyczaj głównym celem marki. Zaangażowanie z pewnością powinno być głównym celem – ale jak pokazują badania z LinkedIn, reklamy tak naprawdę nie muszą generować zaangażowania, aby były skuteczne.

W rzeczywistości większość osób, do których chcesz dotrzeć — wymagających, profesjonalnych nabywców B2B — prawie nigdy nie klika reklam.

Pomyśl o tym: kiedy ostatnio kliknąłeś na jeden? Możesz zobaczyć reklamę, zarejestrować nazwę marki, może później odwiedzić witrynę marki, aby je sprawdzić, ale prawdopodobnie nie klikniesz wielu, jeśli w ogóle, reklam.

W tym przypadku sprawdza się ekspozycja, nawet jeśli nie angażujesz się w reklamę w mierzalny sposób.

Weź pod uwagę, że przed reklamą cyfrową i mediami społecznościowymi wszystkie reklamy były kwestią ekspozycji, a nie zaangażowania. Reklamy telewizyjne, reklamy w metrze, billboardy, reklamy radiowe — konsumenci nie angażują się w żadne z nich, ale to nadal działa.

Wszystko po to, by powiedzieć, że zasięg marki w rzeczywistości ma większe znaczenie niż nam się wydaje. Teraz ma to jeszcze większe znaczenie, ponieważ nabywcy B2B nie tylko kończą większość podróży kupującego, zanim nawiążą kontakt ze sprzedawcą, ale także wymagają około 27 interakcji z marką, zanim zostaną klientem.

Większość z tych interakcji będzie niemierzalna, a nawet nieznana Twojej marce. Występują, gdy potencjalny nabywca, na przykład:

• Widzi post Twojego dyrektora w mediach społecznościowych
• Widzi reklamę Twojego nowego produktu, gdy przegląda internet w poszukiwaniu czegoś innego
• Czyta funkcję, która wspomina o Twojej marce w witrynie medialnej

Nawiasem mówiąc, dlatego PR B2B również stał się ważniejszy dla B2B w ciągu ostatnich kilku lat, a zwłaszcza od 2020 roku, kiedy średnia liczba interakcji z marką potrzebnych do przeniesienia kogoś z potencjalnego klienta do potencjalnego klienta wzrosła o 10.

Oto ważny wniosek: jeśli szukasz wskaźników, które naprawdę coś znaczą, zasięg marki i udział w głosie to te, na których należy się skoncentrować. CTR jest łatwy i wygodny do śledzenia, ale ostatecznie jest to fatalny wskaźnik sukcesu lub porażki kampanii.

To bez wątpienia zmiana paradygmatu. Jeśli potrzebujesz pomocy w dotarciu na miejsce, zadzwoń do nas.