De ce nu contează rata de clic și de ce KPI ar trebui să le pese de fapt marketerilor de marcă

Iată un adevăr dur: oricât de convenabil este rata de clic pentru a măsura marketerii, nu este de fapt un indicator de încredere al succesului sau eșecului.

Deci, de ce a fost considerat un KPI atât de important?

Există câteva motive, dar cel mai simplu este că este ușor . Puteți vedea rata de clic pe orice program de analiză și puteți trage rapid concluzii: o rată ridicată înseamnă o rată mare de succes, iar scăzută înseamnă una scăzută. Dreapta?

Nu chiar.

Deci, dacă rata de clic nu contează atât de mult pe cât am crezut cu toții, pe ce ar trebui să ne concentrăm în schimb?

Hai să aruncăm o privire.

În primul rând, de ce nu contează rata de clic?

Problema cu privire la ratele de clic este următoarea:

Cercetările au arătat că ratele ridicate de clic nu pot fi doar un indicator negativ , ci și că reclamele care produc cele mai bune rezultate (în termeni de conștientizare, intenție de cumpărare și reamintire) nu sunt aproape niciodată cele care generează cele mai multe clicuri.

După cum spune articolul LinkedIn citat mai sus, există un termen pentru lucruri care primesc o mulțime de clicuri: clickbait.

Și nicio marcă de renume nu vrea să scoată clickbait. În plus, se dovedește că un procent uriaș de clicuri pe reclame de pe internet provin de la roboți, nu de la persoane reale. Acest lucru diluează și mai mult puterea ratei de clic ca indicator al, ei bine, orice.

Acum, s-ar putea să vă spuneți că marca dumneavoastră știe deja acest lucru. Nu vă concentrați atât pe ratele de clic (CTR) cât pe implicarea și pe conversii.

Acest lucru poate fi adevărat în teorie, dar de câte ori a raportat echipa dvs. de marketing cu privire la CTR către COO sau CFO, în ciuda faptului că știe că nu înseamnă mare lucru?

Există multă presiune, cu alte cuvinte, să se concentreze pe CTR ca măsură. Întreruperea ciclului necesită nu numai să arătăm de ce CTR nu înseamnă ceea ce credem noi că face, ci și să prezentăm KPI-uri și valori care sunt de fapt indicatori solidi ai succesului sau eșecului unei tactici de marketing.

Având în vedere acest lucru, să ne uităm la doi dintre KPI-urile care contează cel mai mult pentru marketerii de brand: cota de voce și acoperirea mărcii.

Ce este cota de voce (SOV)?

Distribuția vocii poate părea un concept complicat, dar de fapt este destul de simplu. Este cota de piață pe care o deține brandul tău.

Pre-internet, aceasta ar echivala cu cantitatea totală de publicitate deținută de marca dvs. în comparație cu cea a tuturor concurenților tăi combinați.

Astăzi, ponderea vocii include nu numai publicitatea plătită, ci și gradul de conștientizare măsurat prin traficul pe site, mențiunile din rețelele sociale și accesările PR.

Luate împreună, aceste cifre vă pot oferi o idee destul de clară despre locul în care se află marca dvs.

De ce contează cota de voce?

Acesta este motivul pentru care cota de voce contează acum mai mult decât oricând:

Marca dvs. B2B concurează acum nu doar cu alte companii de pe piața dvs. Sunteți în competiție cu orice altă marcă pe care clienții dvs. îl văd în fluxurile lor sociale, paginile cu rezultate ale motorului de căutare și în fluxurile lor de știri.

Și pe măsură ce trec de reclamă socială după reclamă socială, partea ta de voce este cea care îi face să se oprească mai mult de o fracțiune de secundă și să acorde atenție mărcii tale.

Deci, este clar că fără o cotă semnificativă de voce, marca dvs. nu va putea trece prin zgomotul online și să ajungă la noi clienți.

Când vă cunoașteți cota de voce, veți putea, de asemenea, să vă dați seama în termeni practici:

• Pe ce platforme ai performanțe bune
• Ce platforme nu merită timpul dvs. sau trebuie îmbunătățite semnificativ
• Cât de bine s-a descurcat o campanie de marketing – indiferent dacă ți-a crescut sau nu cota de voce
• Rentabilitatea investiției dvs. dintr-o anumită campanie digitală
• Ce campanii de anunțuri plătite funcționează și care nu

Puteți citi o postare cuprinzătoare despre cota de voce și cum să o calculați aici.

Ce este brand reach?

Acoperirea mărcii este numărul total de persoane care văd conținutul, indiferent dacă interacționează sau nu cu acesta. Simplu ca asta.

De ce contează acoperirea mărcii?

În lumea marketingului digital în care trăim, implicarea este de obicei obiectivul principal al mărcii. Implicarea ar trebui să fie cu siguranță un obiectiv principal , dar, după cum arată cercetările de la LinkedIn, reclamele nu trebuie să genereze implicații pentru a fi eficiente.

De fapt, majoritatea oamenilor la care doriți să ajungeți – cumpărători B2B exigenți, profesioniști – nu dau clic niciodată pe reclame.

Gândește-te: când ai dat clic ultima dată pe unul? Este posibil să vedeți anunțul, să înregistrați numele mărcii, poate să vizitați site-ul mărcii mai târziu pentru a le verifica, dar este posibil să nu faceți clic pe multe, dacă există, reclame.

Expunerea este cea care funcționează în acest caz, chiar dacă nu interacționați cu anunțul într-un mod măsurabil.

Luați în considerare că înainte de publicitatea digitală și rețelele sociale, toată reclamele era mai degrabă o chestiune de expunere decât de angajamente. Reclame TV, reclame la metrou, panouri publicitare, reclame radio - consumatorii nu interacționează cu nimic, dar funcționează în continuare.

Toate acestea înseamnă că acoperirea mărcii contează de fapt mai mult decât credem că contează. Contează și mai mult acum, deoarece cumpărătorii B2B nu numai că parcurg cea mai mare parte a călătoriei cumpărătorului înainte de a se implica vreodată cu un agent de vânzări, dar necesită și aproximativ 27 de interacțiuni cu o marcă înainte de a deveni client.

Cele mai multe dintre aceste interacțiuni vor fi nemăsurabile și chiar necunoscute pentru marca dvs. Acestea apar atunci când un potențial cumpărător, de exemplu:

• Vede o postare a directorului dvs. pe rețelele sociale
• Vede un anunț pentru noul dvs. produs în timp ce navighează online pentru altceva
• Citește o funcție care menționează marca dvs. pe un site media

Acesta, apropo, este motivul pentru care PR B2B a devenit și mai important pentru B2B în ultimii ani, și mai ales din 2020, când numărul mediu de interacțiuni cu brandul necesare pentru a duce pe cineva de la prospect la client a crescut cu 10.

Iată marea concluzie: dacă sunteți în căutarea unor valori care înseamnă cu adevărat ceva, acoperirea mărcii și cota de voce sunt cele pe care trebuie să vă concentrați. CTR este ușor și convenabil de urmărit, dar în cele din urmă este un indicator teribil al succesului sau eșecului campaniei.

Este o schimbare de paradigmă, fără îndoială. Dacă aveți nevoie de ajutor pentru a ajunge acolo, sunați-ne.