Por qué la tasa de clics no es importante y los KPI que los especialistas en marketing de marca realmente deberían considerar

Aquí hay una dura verdad: a pesar de lo conveniente que es medir la tasa de clics para los especialistas en marketing, en realidad no es un indicador confiable de éxito o fracaso.

Entonces, ¿por qué se ha presentado como un KPI tan crítico?

Hay un par de razones, pero la más simple es que es fácil . Puede ver su tasa de clics en cualquier programa de análisis y sacar conclusiones rápidamente: una tasa alta significa una tasa alta de éxito y una tasa baja significa una tasa baja. ¿Derecha?

No exactamente.

Entonces, si la tasa de clics no importa tanto como todos pensábamos, ¿en qué deberíamos centrarnos?

Vamos a ver.

En primer lugar, ¿por qué no importa la tasa de clics?

El problema de mirar las tasas de clics es este:

La investigación ha demostrado que las altas tasas de clics no solo pueden ser un indicador negativo , sino que los anuncios que producen los mejores resultados (en términos de conocimiento, intención de compra y recuerdo) casi nunca son los que generan la mayor cantidad de clics.

Como dice el artículo de LinkedIn citado anteriormente, hay un término para las cosas que reciben muchos clics: clickbait.

Y ninguna marca de renombre quiere lanzar clickbait. Además, resulta que un gran porcentaje de clics en anuncios en Internet provienen de bots, no de personas reales. Eso diluye aún más el poder de la tasa de clics como indicador de, bueno, cualquier cosa.

Ahora, puede que te estés diciendo a ti mismo que tu marca ya lo sabe. No se enfoca tanto en las tasas de clics (CTR) como en el compromiso y las conversiones.

Eso puede ser cierto en teoría, pero ¿cuántas veces su equipo de marketing ha informado sobre el CTR a su director de operaciones o director financiero, a pesar de saber que no significa mucho?

Hay mucha presión, en otras palabras, para centrarse en el CTR como métrica. Romper el ciclo requiere no solo mostrar por qué el CTR no significa lo que creemos que significa, sino también presentar KPI y métricas que en realidad son indicadores sólidos del éxito o fracaso de una táctica de marketing.

Con eso en mente, veamos dos de los KPI más importantes para los especialistas en marketing de marca: participación de voz y alcance de marca.

¿Qué es el share of voice (SOV)?

Share of voice puede parecer un concepto complicado, pero en realidad es bastante sencillo. Es la parte de su mercado particular que posee su marca.

Antes de Internet, eso equivaldría a la cantidad total de publicidad que poseía su marca en comparación con la de todos sus competidores combinados.

Hoy en día, el share of voice incluye no solo la publicidad paga, sino también la conciencia medida a través del tráfico del sitio, las menciones en las redes sociales y los éxitos de relaciones públicas.

En conjunto, estos números pueden darle una idea bastante clara de dónde se encuentra su marca.

¿Por qué es importante el share of voice?

Esta es la razón por la cual el share of voice importa ahora más que nunca:

Su marca B2B ahora compite no solo con otras empresas en su mercado. Está compitiendo con todas las demás marcas que sus clientes ven en sus feeds sociales, en las páginas de resultados de sus motores de búsqueda y en sus feeds de noticias.

Y a medida que pasan de un anuncio social a otro, su cuota de voz es lo que hace que se detengan por más de una fracción de segundo y presten atención a su marca.

Por lo tanto, está claro que sin una participación significativa de la voz, su marca no podrá superar el ruido en línea y llegar a nuevos clientes.

Cuando conozca su cuota de voz, también podrá averiguar en términos prácticos:

• En qué plataformas se está desempeñando bien
• Qué plataformas no valen la pena o necesitan mejorarse significativamente
• Qué tan bien funcionó una campaña de marketing, ya sea que haya aumentado o no su participación de voz
• Su ROI de una campaña digital en particular
• Qué campañas publicitarias pagas funcionan y cuáles no

Puede leer una publicación completa sobre la cuota de voz y cómo calcularla aquí.

¿Qué es el alcance de la marca?

El alcance de la marca es el número total de personas que ven tu contenido, independientemente de si interactúan o no con él. Simple como eso.

¿Por qué es importante el alcance de la marca?

En el mundo del marketing digital en el que vivimos, el compromiso suele ser el principal objetivo de una marca. El compromiso ciertamente debería ser un objetivo principal , pero como muestra la investigación de LinkedIn, los anuncios en realidad no tienen que generar compromisos para ser efectivos.

De hecho, la mayoría de las personas a las que desea llegar (compradores B2B profesionales y exigentes) casi nunca hacen clic en los anuncios.

Piénselo: ¿cuándo fue la última vez que hizo clic en uno? Es posible que vea el anuncio, registre el nombre de la marca, tal vez visite el sitio web de la marca más tarde para comprobarlo, pero es probable que no haga clic en muchos anuncios, si es que hace alguno.

Es la exposición lo que funciona en este caso, a pesar de que no interactúas con el anuncio de una manera medible.

Considere que antes de la publicidad digital y las redes sociales, toda la publicidad era una cuestión de exposición en lugar de compromisos. Anuncios de televisión, anuncios de metro, vallas publicitarias, anuncios de radio: los consumidores no se involucran con nada de eso, pero aún funciona.

Todo esto es para decir que el alcance de la marca en realidad importa más de lo que pensamos. Importa aún más ahora porque los compradores B2B no solo completan la mayor parte del viaje del comprador antes de interactuar con un vendedor, sino que también requieren aproximadamente 27 interacciones con una marca antes de convertirse en un cliente.

La mayoría de esas interacciones serán inconmensurables e incluso desconocidas para su marca. Ocurren cuando un comprador potencial, por ejemplo:

• Ve una publicación de su ejecutivo en las redes sociales
• Ve un anuncio de su nuevo producto mientras busca algo más en línea
• Lee una característica que menciona su marca en un sitio web de medios

Por cierto, esta es la razón por la cual las relaciones públicas B2B también se han vuelto más importantes para B2B en los últimos años, y especialmente desde 2020, cuando la cantidad promedio de interacciones de marca requeridas para llevar a alguien de prospecto a cliente aumentó en 10.

Aquí está la gran conclusión: si está buscando métricas que realmente signifiquen algo, el alcance de la marca y el share of voice son en los que debe enfocarse. El CTR es fácil y conveniente de rastrear, pero en última instancia es un terrible indicador del éxito o fracaso de una campaña.

Es un cambio de paradigma, sin duda. Si necesita ayuda para llegar allí, llámenos.