لماذا لا يكون معدل النقر إلى الظهور مهمًا ، ويجب على مسوقي العلامات التجارية لمؤشرات الأداء الرئيسية الاهتمام فعلاً

إليكم حقيقة صعبة: بقدر ما تكون نسبة النقر إلى الظهور ملائمة للمسوقين لقياسها ، فهي في الواقع ليست مؤشرًا موثوقًا للنجاح أو الفشل.

فلماذا تم تأجيلها على أنها مؤشر أداء رئيسي بالغ الأهمية؟

هناك عدة أسباب - لكن أبسطها هو أنها سهلة . يمكنك رؤية نسبة النقر إلى الظهور الخاصة بك على أي برنامج تحليلات واستخلاص النتائج بسرعة: تعني النسبة المرتفعة معدل نجاح مرتفعًا ، وتعني منخفضة نسبة منخفضة. حق؟

ليس تماما.

لذا إذا كانت نسبة النقر إلى الظهور لا تهم كثيرًا كما اعتقدنا جميعًا ، فما الذي يجب أن نركز عليه بدلاً من ذلك؟

لنلقي نظرة.

أولاً ، لماذا لا تهم نسبة النقر إلى الظهور؟

المشكلة في النظر إلى نسب النقر إلى الظهور هي:

أظهرت الأبحاث أن معدلات النقر إلى الظهور المرتفعة لا يمكن أن تكون مؤشرًا سلبيًا فحسب ، بل إن الإعلانات التي تحقق أفضل النتائج (من حيث الوعي ونية الشراء والتذكير) لا تكون أبدًا هي التي تولد أكبر عدد من النقرات.

كما تقول مقالة LinkedIn المذكورة أعلاه ، هناك مصطلح للأشياء التي تحصل على عدد كبير من النقرات: clickbait.

ولا توجد علامة تجارية حسنة السمعة ترغب في طرح ميزة clickbait. علاوة على ذلك ، اتضح أن نسبة كبيرة من النقرات على الإعلانات على الإنترنت تأتي من برامج الروبوت ، وليس من أشخاص حقيقيين. يؤدي ذلك إلى إضعاف قوة نسبة النقر إلى الظهور كمؤشر على أي شيء.

الآن ، قد تقول لنفسك أن علامتك التجارية تعرف هذا بالفعل. لا تركز على نسب النقر إلى الظهور (CTR) بقدر التركيز على التفاعل والتحويلات.

قد يكون هذا صحيحًا من الناحية النظرية ، ولكن كم مرة قام فريق التسويق لديك بالإبلاغ عن نسبة النقر إلى الظهور لمدير العمليات أو المدير المالي - على الرغم من معرفته أن ذلك لا يعني الكثير؟

بعبارة أخرى ، هناك الكثير من الضغط للتركيز على نسبة النقر إلى الظهور كمقياس. لا يتطلب كسر الحلقة فقط إظهار سبب أن نسبة النقر إلى الظهور (CTR) لا تعني ما نعتقد أنه يعنيه فحسب ، بل يتطلب أيضًا تقديم مؤشرات الأداء الرئيسية والمقاييس التي تعد في الواقع مؤشرات قوية على نجاح أو فشل تكتيك التسويق.

مع وضع ذلك في الاعتبار ، دعونا نلقي نظرة على اثنين من مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر أهمية لمسوقي العلامات التجارية: حصة الصوت والوصول إلى العلامة التجارية.

ما هو نصيب الصوت (SOV)؟

يمكن أن تبدو مشاركة الصوت كمفهوم معقد ، لكنها في الواقع واضحة إلى حد ما. إنها حصة السوق الخاصة التي تمتلكها علامتك التجارية.

ما قبل الإنترنت ، من شأنه أن يعادل المبلغ الإجمالي للإعلان عن علامتك التجارية التي تمتلكها مقارنةً بجميع منافسيك مجتمعين.

اليوم ، لا تشمل حصة الصوت الإعلانات المدفوعة فحسب ، بل تشمل أيضًا الوعي الذي يتم قياسه من خلال حركة المرور على الموقع والإشارات على وسائل التواصل الاجتماعي ونتائج العلاقات العامة.

مجتمعة ، يمكن أن تعطيك هذه الأرقام فكرة واضحة إلى حد ما عن مكانة علامتك التجارية.

ما أهمية مشاركة الصوت؟

هذا هو سبب أهمية مشاركة الصوت الآن أكثر من أي وقت مضى:

تتنافس علامتك التجارية B2B الآن ليس فقط مع الشركات الأخرى في السوق الخاص بك. أنت تتنافس مع كل علامة تجارية أخرى يراها عملاؤك على خلاصاتهم الاجتماعية ، وصفحات نتائج محرك البحث الخاصة بهم ، وفي موجزات الأخبار الخاصة بهم.

وبينما يقومون بالتمرير إلى ما بعد الإعلان الاجتماعي بعد الإعلان الاجتماعي ، فإن نصيبك من الصوت هو ما يدفعهم للتوقف لأكثر من جزء من الثانية والانتباه إلى علامتك التجارية.

لذلك من الواضح أنه بدون حصة كبيرة من الصوت ، لن تتمكن علامتك التجارية من اختراق الضجيج عبر الإنترنت والوصول إلى عملاء جدد.

عندما تعرف نصيبك من الصوت ، ستتمكن أيضًا من معرفة المصطلحات العملية:

• الأنظمة الأساسية التي تعمل بشكل جيد عليها
• الأنظمة الأساسية التي لا تستحق وقتك أو تحتاج إلى تحسين كبير
• ما مدى جودة أداء الحملة التسويقية - سواء زادت من نصيبك من الأصوات أم لا
• عائد الاستثمار الخاص بك من حملة رقمية معينة
• الحملات الإعلانية المدفوعة التي تعمل والتي لا تعمل

يمكنك قراءة منشور شامل عن مشاركة الصوت وكيفية حسابه هنا.

ما هو وصول العلامة التجارية؟

الوصول إلى العلامة التجارية هو إجمالي عدد الأشخاص الذين يشاهدون المحتوى الخاص بك ، بغض النظر عما إذا كانوا يتفاعلون معه أم لا. سهل هكذا.

لماذا تصل العلامة التجارية مهمة؟

في عالم التسويق الرقمي الذي نعيش فيه ، تعد المشاركة عادةً الهدف الأعلى للعلامة التجارية. يجب أن تكون المشاركة هدفًا أساسيًا بالتأكيد - ولكن كما يظهر البحث من LinkedIn ، لا يتعين على الإعلانات في الواقع إنشاء تفاعلات حتى تكون فعالة.

في الواقع ، نادرًا ما ينقر معظم الأشخاص الذين تريد الوصول إليهم - مشترو B2B المحترفون المميزون - على الإعلانات.

فكر في الأمر: متى كانت آخر مرة نقرت فيها على أحد؟ قد تشاهد الإعلان ، وتسجيل اسم العلامة التجارية ، وربما تزور موقع العلامة التجارية لاحقًا للتحقق منها ، ولكن من المحتمل ألا تنقر على العديد من الإعلانات ، إن وجدت.

إنه العرض الذي يعمل في هذه الحالة ، على الرغم من أنك لا تتفاعل مع الإعلان بطريقة قابلة للقياس.

ضع في اعتبارك أنه قبل الإعلان الرقمي والوسائط الاجتماعية ، كانت جميع الإعلانات عبارة عن مسألة عرض وليس تفاعلات. الإعلانات التلفزيونية وإعلانات مترو الأنفاق واللوحات الإعلانية وإعلانات الراديو - لا يتفاعل المستهلكون مع أي منها ، لكنها لا تزال تعمل.

كل هذا يعني أن الوصول إلى العلامة التجارية يهم في الواقع أكثر مما نعتقد. الأمر مهم أكثر الآن لأن مشتري B2B لا يكملون فقط معظم رحلة المشتري قبل التعامل مع مندوب مبيعات ، ولكنهم يتطلبون أيضًا ما يقرب من 27 تفاعلًا مع علامة تجارية قبل أن يصبحوا عملاء.

ستكون معظم هذه التفاعلات غير قابلة للقياس وحتى غير معروفة لعلامتك التجارية. تحدث عندما يقوم المشتري المحتمل ، على سبيل المثال:

• يرى وظيفة من قبل المسؤول التنفيذي الخاص بك على الاجتماعية
• يشاهد إعلانًا لمنتجك الجديد أثناء تصفحه عبر الإنترنت لشيء آخر
• يقرأ ميزة تشير إلى علامتك التجارية على موقع إعلامي

هذا ، بالمناسبة ، هو السبب في أن B2B العلاقات العامة أصبحت أيضًا أكثر أهمية بالنسبة لـ B2B في السنوات القليلة الماضية ، وخاصة منذ عام 2020 ، عندما قفز متوسط ​​عدد تفاعلات العلامات التجارية المطلوبة لنقل شخص من عميل محتمل إلى عميل بمقدار 10.

إليكم النصيحة الكبيرة: إذا كنت تبحث عن مقاييس تعني حقًا شيئًا ما ، فإن الوصول إلى العلامة التجارية ومشاركة الصوت هي التي يجب التركيز عليها. نسبة النقر إلى الظهور (CTR) سهلة ومريحة للتتبع ، لكنها في النهاية مؤشر رهيب على نجاح الحملة أو فشلها.

إنها نقلة نوعية بلا شك. إذا كنت بحاجة إلى بعض المساعدة للوصول إلى هناك ، فاتصل بنا.