Pourquoi le taux de clics n'a pas d'importance, et les KPI dont les spécialistes du marketing de marque devraient réellement se soucier

Voici une dure vérité : aussi pratique que soit le taux de clics pour les spécialistes du marketing, ce n'est pas vraiment un indicateur fiable de succès ou d'échec.

Alors pourquoi a-t-il été considéré comme un indicateur de performance clé aussi critique ?

Il y a plusieurs raisons, mais la plus simple est que c'est facile . Vous pouvez voir votre taux de clics sur n'importe quel programme d'analyse et tirer rapidement des conclusions : un taux élevé signifie un taux de réussite élevé, et un faible signifie un faible. À droite?

Pas assez.

Donc, si le taux de clics n'a pas autant d'importance que nous le pensions tous, sur quoi devrions-nous plutôt nous concentrer ?

Nous allons jeter un coup d'oeil.

Tout d'abord, pourquoi le taux de clics n'a-t-il pas d'importance ?

Le problème avec l'examen des taux de clics est le suivant :

Des recherches ont montré que des taux de clics élevés peuvent non seulement être un indicateur négatif , mais que les publicités qui produisent les meilleurs résultats (en termes de notoriété, d'intention d'achat et de rappel) ne sont presque jamais celles qui génèrent le plus de clics.

Comme le dit l'article de LinkedIn cité ci-dessus, il existe un terme pour les choses qui génèrent beaucoup de clics : clickbait.

Et aucune marque réputée ne veut lancer de clickbait. De plus, il s'avère qu'un pourcentage énorme de clics publicitaires sur Internet proviennent de robots, et non de personnes réelles. Cela dilue encore plus le pouvoir du taux de clics en tant qu'indicateur de, eh bien, de n'importe quoi.

Maintenant, vous vous dites peut-être que votre marque le sait déjà. Vous ne vous concentrez pas autant sur les taux de clics (CTR) que sur l'engagement et les conversions.

C'est peut-être vrai en théorie, mais combien de fois votre équipe marketing a-t-elle signalé le CTR à votre COO ou CFO, tout en sachant que cela ne veut pas dire grand-chose ?

Il y a beaucoup de pression, en d'autres termes, pour se concentrer sur le CTR en tant que métrique. Briser le cycle nécessite non seulement de montrer pourquoi le CTR ne signifie pas ce que nous pensons qu'il signifie, mais également de présenter des KPI et des mesures qui sont en fait de solides indicateurs du succès ou de l'échec d'une tactique marketing.

Dans cet esprit, examinons deux des KPI les plus importants pour les spécialistes du marketing de marque : la part de voix et la portée de la marque.

Qu'est-ce que la part de voix (SOV) ?

La part de voix peut sembler un concept compliqué, mais c'est en fait assez simple. C'est la part de votre marché particulier que votre marque possède.

Avant Internet, cela équivaudrait au montant total de la publicité détenue par votre marque par rapport à celle de tous vos concurrents réunis.

Aujourd'hui, la part de voix comprend non seulement la publicité payante, mais également la notoriété mesurée par le trafic du site, les mentions sur les réseaux sociaux et les succès des relations publiques.

Pris ensemble, ces chiffres peuvent vous donner une idée assez claire de la position de votre marque.

Pourquoi la part de voix est-elle importante ?

C'est pourquoi la part de voix compte plus que jamais :

Votre marque B2B n'est plus seulement en concurrence avec d'autres entreprises de votre marché. Vous êtes en concurrence avec toutes les autres marques que vos clients voient sur leurs réseaux sociaux, leurs pages de résultats de moteur de recherche et leurs fils d'actualités.

Et alors qu'ils défilent publicité sociale après publicité sociale, votre part de voix est ce qui les amène à s'arrêter pendant plus d'une fraction de seconde et à prêter attention à votre marque.

Il est donc clair que sans une part de voix significative, votre marque ne pourra pas percer le bruit en ligne et atteindre de nouveaux clients.

Lorsque vous connaîtrez votre part de voix, vous pourrez également déterminer concrètement :

• Sur quelles plateformes vous êtes performant
• Quelles plates-formes ne valent pas votre temps ou doivent être considérablement améliorées
• Dans quelle mesure une campagne de marketing a-t-elle augmenté ou non votre part de voix ?
• Votre retour sur investissement d'une campagne numérique particulière
• Quelles campagnes publicitaires payantes fonctionnent et lesquelles ne fonctionnent pas

Vous pouvez lire un article complet sur la part de voix et comment la calculer ici.

Qu'est-ce que la portée de la marque ?

La portée de la marque est le nombre total de personnes qui voient votre contenu, qu'elles interagissent ou non avec celui-ci. Aussi simple que cela.

Pourquoi la portée de la marque est-elle importante ?

Dans le monde du marketing numérique dans lequel nous vivons, l'engagement est généralement l'objectif principal d'une marque. L'engagement devrait certainement être un objectif principal , mais comme le montre la recherche de LinkedIn, les publicités n'ont en fait pas besoin de générer des engagements pour être efficaces.

En fait, la plupart des personnes que vous souhaitez atteindre - des acheteurs B2B professionnels et exigeants - ne cliquent presque jamais sur les publicités.

Pensez-y : quand avez-vous cliqué pour la dernière fois ? Vous pouvez voir l'annonce, enregistrer le nom de la marque, peut-être visiter le site Web de la marque plus tard pour les vérifier, mais vous ne cliquez probablement pas sur beaucoup d'annonces, voire aucune.

C'est l'exposition qui fonctionne dans ce cas, même si vous n'interagissez pas avec l'annonce de manière mesurable.

Considérez qu'avant la publicité numérique et les médias sociaux, toute publicité était une question d'exposition plutôt que d'engagements. Publicités télévisées, publicités dans le métro, panneaux d'affichage, publicités à la radio - les consommateurs ne s'y intéressent pas, mais cela fonctionne toujours.

Tout cela pour dire que la portée de la marque compte en réalité plus que nous ne le pensons. C'est encore plus important maintenant, car les acheteurs B2B effectuent non seulement la majeure partie du parcours d'achat avant de s'engager avec un vendeur, mais nécessitent également environ 27 interactions avec une marque avant de devenir client.

La plupart de ces interactions seront non mesurables et même inconnues de votre marque. Ils se produisent lorsqu'un acheteur potentiel, par exemple :

• Voit une publication de votre exécutif sur les réseaux sociaux
• voit une publicité pour votre nouveau produit alors qu'il navigue en ligne pour autre chose ;
• Lit une fonctionnalité qui mentionne votre marque sur un site Web média

C'est d'ailleurs pourquoi les relations publiques B2B sont également devenues plus importantes pour le B2B au cours des dernières années, et surtout depuis 2020, lorsque le nombre moyen d'interactions avec la marque nécessaires pour faire passer quelqu'un de prospect à client a bondi de 10.

Voici le gros point à retenir : si vous recherchez des mesures qui signifient vraiment quelque chose, la portée de la marque et la part de voix sont celles sur lesquelles vous devez vous concentrer. Le CTR est facile et pratique à suivre, mais en fin de compte, c'est un terrible indicateur du succès ou de l'échec d'une campagne.

C'est un changement de paradigme, sans aucun doute. Si vous avez besoin d'aide pour vous y rendre, appelez-nous.