Por que a taxa de cliques não importa e os KPIs com os quais os profissionais de marketing de marca devem se preocupar

Aqui está uma dura verdade: por mais conveniente que seja a taxa de cliques para os profissionais de marketing, ela não é realmente um indicador confiável de sucesso ou fracasso.

Então, por que ele foi considerado um KPI tão crítico?

Há algumas razões, mas a mais simples é que é fácil . Você pode ver sua taxa de cliques em qualquer programa de análise e tirar conclusões rapidamente: uma alta taxa significa uma alta taxa de sucesso e baixa significa uma baixa. Direita?

Não exatamente.

Portanto, se a taxa de cliques não importa tanto quanto todos pensávamos, no que devemos nos concentrar?

Vamos dar uma olhada.

Primeiro, por que a taxa de cliques não importa?

O problema de analisar as taxas de cliques é o seguinte:

A pesquisa mostrou que altas taxas de cliques podem não apenas ser um indicador negativo , mas que os anúncios que produzem os melhores resultados (em termos de reconhecimento, intenção de compra e recall) quase nunca são os que geram mais cliques.

Como diz o artigo do LinkedIn citado acima, existe um termo para coisas que recebem muitos cliques: clickbait.

E nenhuma marca respeitável quer lançar clickbait. Além do mais, acontece que uma grande porcentagem de cliques em anúncios na internet são de bots, não de pessoas reais. Isso dilui ainda mais o poder da taxa de cliques como um indicador de, bem, qualquer coisa.

Agora, você pode estar dizendo para si mesmo que sua marca já sabe disso. Você não se concentra nas taxas de cliques (CTR) tanto quanto no engajamento e nas conversões.

Isso pode ser verdade em teoria, mas quantas vezes sua equipe de marketing relatou o CTR para seu COO ou CFO – apesar de saber que isso não significa muito?

Em outras palavras, há muita pressão para focar na CTR como uma métrica. Quebrar o ciclo requer não apenas mostrar por que o CTR não significa o que pensamos que significa, mas também apresentar KPIs e métricas que, na verdade , são indicadores sólidos do sucesso ou fracasso de uma tática de marketing.

Com isso em mente, vamos analisar dois dos KPIs mais importantes para os profissionais de marketing de marca: share of voice e alcance da marca.

O que é compartilhamento de voz (SOV)?

O compartilhamento de voz pode parecer um conceito complicado, mas na verdade é bastante simples. É a parcela de seu mercado específico que sua marca possui.

Pré-internet, isso equivaleria à quantidade total de publicidade que sua marca possuía em comparação com a de todos os seus concorrentes combinados.

Hoje, o share of voice inclui não apenas publicidade paga, mas também reconhecimento medido por meio do tráfego do site, menções de mídia social e hits de relações públicas.

Juntos, esses números podem dar uma ideia bastante clara de onde sua marca está.

Por que o compartilhamento de voz é importante?

É por isso que o share of voice é mais importante do que nunca:

Sua marca B2B agora está competindo não apenas com outras empresas em seu mercado. Você está competindo com todas as outras marcas que seus clientes veem em seus feeds sociais, suas páginas de resultados de mecanismos de pesquisa e em seus feeds de notícias.

E à medida que eles passam por um anúncio social após anúncio social, sua participação de voz é o que os faz parar por mais de uma fração de segundo e prestar atenção à sua marca.

Portanto, fica claro que, sem uma participação significativa de voz, sua marca não poderá romper o ruído on-line e alcançar novos clientes.

Quando você souber o seu share of voice, você também será capaz de descobrir em termos práticos:

• Em quais plataformas você está tendo um bom desempenho
• Quais plataformas não valem o seu tempo ou precisam ser significativamente melhoradas
• Quão bem uma campanha de marketing foi - se aumentou ou não sua participação
• Seu ROI de uma campanha digital específica
• Quais campanhas de anúncios pagos estão funcionando e quais não estão

Você pode ler um post abrangente sobre compartilhamento de voz e como calculá-lo aqui.

O que é alcance de marca?

O alcance da marca é o número total de pessoas que veem seu conteúdo, independentemente de se envolverem ou não com ele. Simples assim.

Por que o alcance da marca é importante?

No mundo do marketing digital em que vivemos, o engajamento normalmente é o principal objetivo de uma marca. O engajamento certamente deve ser um objetivo principal , mas, como mostra a pesquisa do LinkedIn, os anúncios na verdade não precisam gerar engajamentos para serem eficazes.

Na verdade, a maioria das pessoas que você deseja alcançar – compradores B2B profissionais e exigentes – quase nunca clica em anúncios.

Pense nisso: quando foi a última vez que você clicou em um? Você pode ver o anúncio, registrar o nome da marca, talvez visitar o site da marca mais tarde para verificá-los, mas provavelmente não clicará em muitos anúncios, se houver.

É a exposição que está funcionando neste caso, mesmo que você não esteja se envolvendo com o anúncio de forma mensurável.

Considere que antes da publicidade digital e das mídias sociais, toda publicidade era uma questão de exposição e não de engajamento. Comerciais de TV, anúncios de metrô, outdoors, anúncios de rádio — os consumidores não se envolvem com nada disso, mas ainda funciona.

Tudo isso para dizer que o alcance da marca realmente importa mais do que pensamos. Isso é ainda mais importante agora porque os compradores B2B não estão apenas completando a maior parte da jornada do comprador antes de se envolver com um vendedor, mas também exigindo aproximadamente 27 interações com uma marca antes de se tornarem clientes.

A maioria dessas interações será imensurável e até desconhecida para sua marca. Eles ocorrem quando um potencial comprador, por exemplo:

• Vê uma postagem do seu executivo nas redes sociais
• Vê um anúncio do seu novo produto enquanto navega on-line por outra coisa
• Lê um recurso que menciona sua marca em um site de mídia

Aliás, é por isso que o PR B2B também se tornou mais importante para o B2B nos últimos anos, e especialmente desde 2020, quando o número médio de interações de marca necessárias para levar alguém de prospect a cliente saltou 10.

Aqui está a grande lição: se você estiver procurando por métricas que realmente signifiquem algo, o alcance da marca e o compartilhamento de voz são os pontos a serem focados. A CTR é fácil e conveniente de rastrear, mas, em última análise, é um indicador terrível de sucesso ou fracasso da campanha.

É uma mudança de paradigma, sem dúvida. Se precisar de ajuda para chegar lá, ligue para nós.