Warum die Klickrate keine Rolle spielt und die KPIs, um die sich Marken-Marketer wirklich kümmern sollten

Hier ist eine harte Wahrheit: So bequem die Klickrate für Vermarkter auch zu messen ist, sie ist kein zuverlässiger Indikator für Erfolg oder Misserfolg.

Warum wurde es also als so kritischer KPI hochgehalten?

Dafür gibt es ein paar Gründe – aber der einfachste ist, dass es einfach ist . Sie können Ihre Klickrate in jedem Analyseprogramm sehen und schnell Schlussfolgerungen ziehen: Eine hohe Rate bedeutet eine hohe Erfolgsquote, und eine niedrige bedeutet eine niedrige. Recht?

Nicht ganz.

Wenn also die Klickrate nicht annähernd so wichtig ist, wie wir alle dachten, worauf sollten wir uns dann stattdessen konzentrieren?

Lass uns mal sehen.

Erstens, warum spielt die Klickrate keine Rolle?

Das Problem bei der Betrachtung der Klickraten ist folgendes:

Untersuchungen haben gezeigt, dass hohe Klickraten nicht nur ein negativer Indikator sein können, sondern dass die Anzeigen, die die besten Ergebnisse erzielen (in Bezug auf Bekanntheit, Kaufabsicht und Erinnerung), fast nie diejenigen sind, die die meisten Klicks generieren.

Wie der oben zitierte LinkedIn-Artikel sagt, gibt es einen Begriff für Sachen, die eine Menge Klicks bekommen: Clickbait.

Und keine seriöse Marke will Clickbait veröffentlichen. Darüber hinaus stellt sich heraus, dass ein großer Prozentsatz der Anzeigenklicks im Internet von Bots und nicht von echten Personen stammt. Das verwässert die Aussagekraft der Klickrate als Indikator für alles Mögliche.

Jetzt sagen Sie sich vielleicht, dass Ihre Marke das bereits weiß. Sie konzentrieren sich nicht so sehr auf Klickraten (CTR) als vielmehr auf Engagement und Konversionen.

Das mag theoretisch stimmen, aber wie oft hat Ihr Marketingteam Ihrem COO oder CFO über CTR berichtet – obwohl es wusste, dass es nicht viel bedeutet?

Mit anderen Worten, es besteht ein großer Druck, sich auf die CTR als Metrik zu konzentrieren. Um den Kreislauf zu durchbrechen, müssen wir nicht nur zeigen, warum CTR nicht das bedeutet, was wir denken, sondern auch KPIs und Metriken präsentieren, die tatsächlich solide Indikatoren für den Erfolg oder Misserfolg einer Marketingtaktik sind .

Schauen wir uns vor diesem Hintergrund zwei der KPIs an, die für Markenvermarkter am wichtigsten sind: Share of Voice und Markenreichweite.

Was ist Share of Voice (SOV)?

Share of Voice mag wie ein kompliziertes Konzept erscheinen, ist aber eigentlich ziemlich einfach. Es ist der Anteil Ihres bestimmten Marktes, den Ihre Marke besitzt.

Vor dem Internet entspräche dies der Gesamtmenge an Werbung, die Ihre Marke besitzt, im Vergleich zu der aller Ihrer Konkurrenten zusammen.

Heutzutage umfasst Share of Voice nicht nur bezahlte Werbung, sondern auch die Bekanntheit, gemessen anhand des Website-Traffics, Erwähnungen in sozialen Medien und PR-Hits.

Zusammengenommen können Ihnen diese Zahlen eine ziemlich klare Vorstellung davon geben, wo Ihre Marke steht.

Warum ist Share of Voice wichtig?

Deshalb ist Share of Voice jetzt wichtiger denn je:

Ihre B2B-Marke konkurriert jetzt nicht nur mit anderen Unternehmen in Ihrem Markt. Sie konkurrieren mit jeder anderen Marke, die Ihre Kunden in ihren sozialen Feeds, auf ihren Suchmaschinen-Ergebnisseiten und in ihren Newsfeeds sehen.

Und während sie an einer sozialen Anzeige nach der anderen vorbeiscrollen, ist es Ihr Share of Voice, der sie dazu bringt, für mehr als den Bruchteil einer Sekunde innezuhalten und Ihrer Marke Aufmerksamkeit zu schenken.

Es ist also klar, dass Ihre Marke ohne einen signifikanten Share of Voice nicht in der Lage sein wird, den Online-Lärm zu durchbrechen und neue Kunden zu erreichen.

Wenn Sie Ihren Share of Voice kennen, können Sie auch ganz praktisch Folgendes herausfinden:

• Auf welchen Plattformen Sie gut abschneiden
• Welche Plattformen sind Ihre Zeit nicht wert oder müssen erheblich verbessert werden?
• Wie gut eine Marketingkampagne abgeschnitten hat – ob sie Ihren Share of Voice erhöht hat oder nicht
• Ihr ROI aus einer bestimmten digitalen Kampagne
• Welche bezahlten Werbekampagnen funktionieren und welche nicht

Einen umfassenden Beitrag zum Thema Share of Voice und wie man es berechnet, können Sie hier lesen.

Was ist Markenreichweite?

Die Markenreichweite ist die Gesamtzahl der Personen, die Ihre Inhalte sehen, unabhängig davon, ob sie sich damit beschäftigen oder nicht. So einfach ist das.

Warum ist die Markenreichweite wichtig?

In der Welt des digitalen Marketings, in der wir leben, ist das Engagement normalerweise das oberste Ziel einer Marke. Interaktion sollte sicherlich ein primäres Ziel sein – aber wie die Studie von LinkedIn zeigt, müssen Anzeigen tatsächlich keine Interaktionen generieren, um effektiv zu sein.

Tatsächlich klicken die meisten Menschen, die Sie erreichen möchten – anspruchsvolle, professionelle B2B-Käufer – kaum auf Anzeigen.

Denken Sie darüber nach: Wann haben Sie das letzte Mal auf eine geklickt? Möglicherweise sehen Sie die Anzeige, registrieren den Namen der Marke, besuchen vielleicht später die Website der Marke, um sie sich anzusehen, aber Sie klicken wahrscheinlich nicht auf viele Anzeigen, wenn überhaupt.

Es ist die Präsenz, die in diesem Fall funktioniert, obwohl Sie nicht messbar mit der Anzeige interagieren.

Bedenken Sie, dass vor der Zeit der digitalen Werbung und der sozialen Medien alle Werbung eine Frage der Präsenz und nicht des Engagements war. Fernsehwerbung, U-Bahn-Werbung, Werbetafeln, Radiowerbung – die Verbraucher interessieren sich nicht dafür, aber es funktioniert trotzdem.

All dies bedeutet, dass die Markenreichweite tatsächlich wichtiger ist, als wir denken. Dies ist jetzt umso wichtiger, da B2B-Käufer nicht nur den größten Teil der Käuferreise absolvieren, bevor sie jemals mit einem Verkäufer in Kontakt treten, sondern auch etwa 27 Interaktionen mit einer Marke benötigen, bevor sie Kunde werden.

Die meisten dieser Interaktionen werden nicht messbar und Ihrer Marke sogar unbekannt sein. Sie treten auf, wenn ein potenzieller Käufer zum Beispiel:

• Sieht einen Beitrag Ihrer Führungskraft in den sozialen Medien
• Sie sehen eine Anzeige für Ihr neues Produkt, während sie online nach etwas anderem suchen
• Liest eine Funktion, die Ihre Marke auf einer Medienwebsite erwähnt

Aus diesem Grund hat B2B-PR übrigens in den letzten Jahren auch für B2B an Bedeutung gewonnen, insbesondere seit 2020, als die durchschnittliche Anzahl der Markeninteraktionen, die erforderlich sind, um jemanden vom Interessenten zum Kunden zu führen, um 10 sprunghaft angestiegen ist.

Hier ist die große Erkenntnis: Wenn Sie nach Metriken suchen, die wirklich etwas aussagen, sollten Sie sich auf Markenreichweite und Share of Voice konzentrieren. Die CTR ist einfach und bequem zu verfolgen, aber letztendlich ist sie ein schrecklicher Indikator für den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne.

Es ist zweifellos ein Paradigmenwechsel. Wenn Sie Hilfe benötigen, um dorthin zu gelangen, rufen Sie uns an.