为什么点击率不重要，品牌营销人员应该关心的关键绩效指标

已发表: 2022-01-26

这是一个铁的事实：点击率对于营销人员来说很方便衡量，但它实际上并不是成功或失败的可靠指标。

那么为什么它被认为是一个如此关键的 KPI 呢？

有几个原因——但最简单的一个是它很容易。您可以在任何分析程序上查看您的点击率并快速得出结论：高点击率意味着高成功率，低意味着低成功率。对？

不完全的。

因此，如果点击率几乎没有我们想象的那么重要，那么我们应该关注什么？

让我们来看看。

首先，为什么点击率不重要？

查看点击率的问题是：

研究表明，高点击率不仅是一个负面指标，而且确实产生最大结果（在认知度、购买意图和回忆方面）的广告几乎从来都不是产生最多点击的广告。

正如上面引用的LinkedIn文章所说，有一个术语是指获得大量点击的东西：clickbait。

没有知名品牌愿意推出点击诱饵。更重要的是，事实证明，互联网上很大一部分广告点击来自机器人，而不是真实的人。这进一步削弱了点击率作为任何指标的力量。

现在，您可能会对自己说，您的品牌已经知道这一点。您不会像参与度和转化一样关注点击率 (CTR)。

这在理论上可能是正确的，但是您的营销团队向您的首席运营官或首席财务官报告了多少次点击率——尽管知道这并不意味着什么？

换句话说，将点击率作为衡量标准的压力很大。打破这个循环不仅需要说明为什么 CTR 并不意味着我们认为它的作用，而且还需要展示 KPI 和指标，它们实际上是营销策略成功或失败的可靠指标。

考虑到这一点，让我们看一下对品牌营销人员最重要的两个 KPI：声音份额和品牌影响力。

声音份额似乎是一个复杂的概念，但实际上相当简单。这是您的品牌拥有的特定市场份额。

互联网前，这相当于您的品牌拥有的广告总量与所有竞争对手的总和相比。

今天，声音份额不仅包括付费广告，还包括通过网站流量、社交媒体提及和公关点击量来衡量的知名度。

总而言之，这些数字可以让您对品牌的地位有一个相当清晰的认识。

这就是为什么声音份额现在比以往任何时候都重要的原因：

您的 B2B 品牌现在不仅与您所在市场的其他公司竞争。您正在与客户在他们的社交订阅源、他们的搜索引擎结果页面和他们的新闻订阅源上看到的所有其他品牌竞争。

当他们在社交广告之后滚动浏览社交广告时，您的声音让他们停下来超过几分之一秒并关注您的品牌。

因此很明显，如果没有显着份额的声音，您的品牌将无法突破在线噪音并吸引新客户。

当您知道自己的声音份额时，您还可以实际计算出：

您可以在此处阅读有关语音份额以及如何计算的综合文章。

品牌影响力是看到您的内容的总人数，无论他们是否参与其中。就那么简单。

在我们生活的数字营销世界中，参与通常是品牌的首要目标。参与度当然应该是一个主要目标——但正如 LinkedIn 的研究显示的那样，广告实际上并不一定要产生参与度才能有效。

事实上，你想接触的大多数人——有眼光的专业 B2B 买家——几乎从不点击广告。

想一想：你最后一次点击一个是什么时候？您可能会看到广告，注册品牌名称，也许稍后会访问品牌的网站以查看它们，但您可能不会点击很多（如果有的话）广告。

在这种情况下，即使您没有以可衡量的方式与广告互动，也是曝光率在起作用。

考虑到在数字广告和社交媒体之前，所有广告都是曝光而不是参与的问题。电视广告、地铁广告、广告牌、广播广告——消费者不会参与其中，但它仍然有效。

所有这一切都是说品牌影响力实际上比我们想象的更重要。现在更重要的是，因为 B2B 买家不仅在与销售人员接触之前完成了大部分买家旅程，而且在成为客户之前还需要与品牌进行大约 27 次互动。

这些互动中的大多数将是无法衡量的，甚至对您的品牌来说是未知的。它们发生在潜在买家时，例如：

顺便说一句，这就是为什么 B2B 公关在过去几年对 B2B 也变得更加重要的原因，尤其是自 2020 年以来，从潜在客户到客户所需的平均品牌互动次数增加了 10 次。

这是一个重要的收获：如果您正在寻找真正有意义的指标，那么品牌影响力和声音份额是需要关注的。点击率很容易跟踪，但最终它是衡量活动成功或失败的可怕指标。

毫无疑问，这是一种范式转变。如果您需要一些帮助到达那里，请给我们打电话。