Tıklama Oranı Neden Önemli Değil ve Marka Pazarlamacılarının Aslında Önem Vermesi Gereken TPG'ler

İşte acı bir gerçek: Pazarlamacıların ölçmek için tıklama oranı ne kadar uygun olsa da, aslında başarı veya başarısızlığın güvenilir bir göstergesi değildir.

Peki neden bu kadar kritik bir KPI olarak kabul edildi?

Bunun birkaç nedeni var ama en basiti kolay olmasıdır. Herhangi bir analiz programında tıklama oranınızı görebilir ve hızlı bir şekilde sonuçlar çıkarabilirsiniz: yüksek oran, yüksek başarı oranı ve düşük, düşük bir oran anlamına gelir. Doğru?

Pek değil.

Öyleyse, tıklama oranı hepimizin düşündüğü kadar önemli değilse, bunun yerine neye odaklanmalıyız?

Hadi bir bakalım.

İlk olarak, tıklama oranı neden önemli değil?

Tıklama oranlarına bakma sorunu şudur:

Araştırmalar, yüksek tıklama oranlarının yalnızca olumsuz bir gösterge olamayacağını, aynı zamanda en büyük sonuçları (bilinirlik, satın alma amacı ve hatırlama açısından) üreten reklamların neredeyse hiçbir zaman en fazla tıklamayı oluşturan reklamlar olmadığını göstermiştir.

Yukarıda alıntılanan LinkedIn makalesinin dediği gibi, çok fazla tıklama alan şeyler için bir terim vardır: tıklama tuzağı.

Ve hiçbir saygın marka tıklama tuzağına düşmek istemez. Dahası, internetteki reklam tıklamalarının büyük bir yüzdesinin gerçek insanlardan değil, botlardan geldiği ortaya çıktı. Bu, herhangi bir şeyin göstergesi olarak tıklama oranının gücünü daha da seyreltir.

Şimdi, kendinize markanızın bunu zaten bildiğini söylüyor olabilirsiniz. Etkileşim ve dönüşümler kadar tıklama oranlarına (TO) odaklanmazsınız.

Bu teoride doğru olabilir, ancak pazarlama ekibiniz, bunun pek bir şey ifade etmediğini bilmesine rağmen, COO'nuza veya CFO'nuza TO hakkında kaç kez rapor verdi?

Başka bir deyişle, bir metrik olarak TO'ya odaklanmak için çok fazla baskı var. Döngüyü kırmak, yalnızca TO'nun neden düşündüğümüz anlamına gelmediğini göstermeyi değil, aynı zamanda bir pazarlama taktiğinin başarısının veya başarısızlığının somut göstergeleri olan KPI'ları ve ölçümleri sunmayı da gerektirir.

Bunu akılda tutarak, marka pazarlamacıları için en önemli iki TPG'ye bakalım: ses payı ve marka erişimi.

Ses payı (SOV) nedir?

Ses paylaşımı karmaşık bir kavram gibi görünebilir, ancak aslında oldukça basittir. Markanızın sahip olduğu belirli pazarın payıdır.

İnternet öncesi, bu, tüm rakiplerinizin toplamına kıyasla markanızın sahip olduğu toplam reklam miktarına eşittir.

Bugün, sesin payı yalnızca ücretli reklamları değil, aynı zamanda site trafiği, sosyal medyadan bahsedenler ve halkla ilişkiler hitleriyle ölçülen farkındalığı da içermektedir.

Birlikte ele alındığında, bu rakamlar size markanızın nerede durduğu konusunda oldukça net bir fikir verebilir.

Sesin payı neden önemlidir?

Bu nedenle, sesin payı şimdi her zamankinden daha önemli:

B2B markanız artık sadece pazarınızdaki diğer şirketlerle rekabet etmiyor. Müşterilerinizin sosyal ağlarında, arama motoru sonuç sayfalarında ve haber akışlarında gördüğü diğer tüm markalarla rekabet ediyorsunuz.

Sosyal reklamdan sonra sosyal reklamın yanından geçerken, bir saniyeden daha fazla bir süre için durmalarını ve markanıza dikkat etmelerini sağlayan şey, sizin ses paylaşımınızdır.

Bu nedenle, belirgin bir ses payı olmadan markanızın çevrimiçi gürültüyü kıramayacağı ve yeni müşterilere ulaşamayacağı açıktır.

Ses payınızı bildiğinizde, pratik terimlerle de çözebileceksiniz:

• Hangi platformlarda iyi performans gösteriyorsunuz
• Hangi platformlar zaman ayırmaya değmez veya önemli ölçüde iyileştirilmesi gerekiyor?
• Bir pazarlama kampanyası ne kadar başarılı oldu - sözünüzü duyurma payınızı artırıp artırmadığı
• Belirli bir dijital kampanyadan elde ettiğiniz YG'niz
• Hangi ücretli reklam kampanyaları çalışıyor, hangileri çalışmıyor?

Ses paylaşımı ve nasıl hesaplanacağı ile ilgili kapsamlı bir yazıyı buradan okuyabilirsiniz.

Marka erişimi nedir?

Marka erişimi, içeriğinizle etkileşime girip girmediklerine bakılmaksızın, içeriğinizi gören toplam kişi sayısıdır. Bu kadar basit.

Marka erişimi neden önemlidir?

İçinde yaşadığımız dijital pazarlama dünyasında, etkileşim genellikle bir markanın en büyük hedefidir. Katılım kesinlikle birincil hedef olmalıdır - ancak LinkedIn'in araştırmasının gösterdiği gibi, reklamların etkili olması için etkileşim oluşturması gerekmez.

Aslında, ulaşmak istediğiniz kişilerin çoğu - seçici, profesyonel B2B alıcıları - reklamlara neredeyse hiç tıklamıyor.

Bir düşünün: en son ne zaman birine tıkladınız? Reklamı görebilir, markanın adını kaydedebilir, daha sonra kontrol etmek için markanın web sitesini ziyaret edebilirsiniz, ancak muhtemelen çok sayıda reklama tıklamazsınız.

Bu durumda, reklamla ölçülebilir bir şekilde ilgilenmeseniz bile işe yarayan şey, maruz kalmadır.

Dijital reklamcılık ve sosyal medyadan önce, tüm reklamların katılımdan ziyade bir teşhir meselesi olduğunu düşünün. TV reklamları, metro reklamları, reklam panoları, radyo reklamları—tüketiciler bunların hiçbiriyle ilgilenmez, ancak yine de çalışır.

Bütün bunlar, marka erişiminin aslında düşündüğümüzden daha önemli olduğunu söylüyor. Artık daha da önemli çünkü B2B alıcıları, bir satış elemanıyla etkileşime geçmeden önce yalnızca alıcı yolculuğunun çoğunu tamamlamakla kalmıyor, aynı zamanda müşteri olmadan önce bir markayla yaklaşık 27 etkileşim gerektiriyor.

Bu etkileşimlerin çoğu ölçülemez ve hatta markanız için bilinmez olacaktır. Potansiyel bir alıcı, örneğin:

• Yöneticinizin sosyal medyada bir gönderisini görür
• İnternette başka bir şey için gezinirken yeni ürününüz için bir reklam görür
• Bir medya web sitesinde markanızdan bahseden bir özelliği okur

Bu arada, B2B PR'nin son birkaç yılda B2B için daha önemli hale gelmesinin nedeni budur ve özellikle 2020'den bu yana, birini potansiyel müşteriden müşteriye götürmek için gereken ortalama marka etkileşimi sayısı 10 arttı.

İşte büyük çıkarım: Gerçekten bir anlam ifade eden metrikler arıyorsanız, odaklanmanız gereken şey marka erişimi ve ses paylaşımıdır. TO'yu izlemek kolay ve kullanışlıdır, ancak sonuçta bu, kampanya başarısının veya başarısızlığının korkunç bir göstergesidir.

Bu bir paradigma kayması, şüphesiz. Oraya ulaşmak için yardıma ihtiyacınız olursa, bizi arayın.