Mengapa Rasio Klik-Tayang Tidak Penting, dan Pemasar Merek KPI Sebenarnya Harus Peduli

Inilah kebenaran yang sulit: senyaman rasio klik-tayang bagi pemasar untuk mengukur, itu sebenarnya bukan indikator keberhasilan atau kegagalan yang dapat diandalkan.

Jadi mengapa itu diangkat sebagai KPI kritis?

Ada beberapa alasan—tetapi yang paling sederhana adalah karena mudah . Anda dapat melihat rasio klik-tayang Anda pada program analitik apa pun dan dengan cepat menarik kesimpulan: rasio tinggi berarti tingkat keberhasilan yang tinggi, dan rendah berarti rendah. Benar?

Tidak terlalu.

Jadi, jika rasio klik-tayang tidak terlalu penting seperti yang kita semua pikirkan, apa yang harus kita fokuskan?

Mari lihat.

Pertama, mengapa rasio klik-tayang tidak penting?

Masalah dengan melihat rasio klik-tayang adalah ini:

Penelitian telah menunjukkan bahwa rasio klik-tayang yang tinggi tidak hanya dapat menjadi indikator negatif tetapi juga bahwa iklan yang menghasilkan hasil terbesar (dalam hal kesadaran, niat membeli, dan ingatan) hampir tidak pernah menghasilkan klik terbanyak.

Seperti yang dikatakan oleh artikel LinkedIn yang dikutip di atas, ada istilah untuk hal-hal yang mendapat banyak klik: clickbait.

Dan tidak ada merek terkemuka yang ingin mengeluarkan clickbait. Terlebih lagi, ternyata persentase besar klik iklan di internet berasal dari bot, bukan orang sungguhan. Itu semakin melemahkan kekuatan rasio klik-tayang sebagai indikator, yah—apa pun.

Sekarang, Anda mungkin mengatakan kepada diri sendiri bahwa merek Anda sudah mengetahui hal ini. Anda tidak berfokus pada rasio klik-tayang (RKT) sebanyak keterlibatan dan konversi.

Itu mungkin benar secara teori, tetapi berapa kali tim pemasaran Anda melaporkan RKT kepada COO atau CFO Anda—meskipun mengetahui bahwa itu tidak berarti banyak?

Ada banyak tekanan, dengan kata lain, untuk fokus pada RKT sebagai metrik. Memutus siklus membutuhkan tidak hanya menunjukkan mengapa RKT tidak berarti apa yang kita pikirkan, tetapi juga menyajikan KPI dan metrik yang sebenarnya merupakan indikator kuat dari keberhasilan atau kegagalan taktik pemasaran.

Dengan mengingat hal itu, mari kita lihat dua KPI yang paling penting bagi pemasar merek: pangsa suara dan jangkauan merek.

Apa itu share of voice (SOV)?

Berbagi suara bisa tampak seperti konsep yang rumit, tetapi sebenarnya cukup mudah. Ini adalah pangsa pasar khusus Anda yang dimiliki merek Anda.

Pra-internet, itu akan sama dengan jumlah total iklan yang dimiliki merek Anda dibandingkan dengan gabungan semua pesaing Anda.

Saat ini, berbagi suara tidak hanya mencakup iklan berbayar, tetapi juga kesadaran yang diukur melalui lalu lintas situs, sebutan media sosial, dan hit PR.

Secara keseluruhan, angka-angka ini dapat memberi Anda gambaran yang cukup jelas tentang posisi merek Anda.

Mengapa berbagi suara itu penting?

Inilah sebabnya mengapa berbagi suara sekarang lebih penting daripada sebelumnya:

Merek B2B Anda sekarang bersaing tidak hanya dengan perusahaan lain di pasar Anda. Anda bersaing dengan setiap merek lain yang dilihat pelanggan Anda di umpan sosial mereka, halaman hasil mesin telusur mereka, dan di umpan berita mereka.

Dan saat mereka menggulir iklan sosial setelah iklan sosial, pangsa suara Andalah yang membuat mereka berhenti lebih dari sepersekian detik dan memperhatikan merek Anda.

Jadi jelas bahwa tanpa pangsa suara yang signifikan, merek Anda tidak akan mampu menembus kebisingan online dan menjangkau pelanggan baru.

Ketika Anda mengetahui pangsa suara Anda, Anda juga akan dapat mengetahui secara praktis:

• Di platform mana Anda berkinerja baik
• Platform mana yang tidak sepadan dengan waktu Anda atau perlu ditingkatkan secara signifikan
• Seberapa baik kampanye pemasaran—apakah itu meningkatkan pangsa suara Anda atau tidak
• ROI Anda dari kampanye digital tertentu
• Kampanye iklan berbayar mana yang berfungsi dan mana yang tidak

Anda dapat membaca posting komprehensif tentang berbagi suara dan cara menghitungnya di sini.

Apa itu jangkauan merek?

Jangkauan merek adalah jumlah total orang yang melihat konten Anda, terlepas dari apakah mereka terlibat atau tidak. Sederhana seperti itu.

Mengapa jangkauan merek penting?

Di dunia pemasaran digital tempat kita hidup, keterlibatan biasanya merupakan tujuan utama merek. Keterlibatan tentu harus menjadi tujuan utama —tetapi seperti yang ditunjukkan oleh penelitian dari LinkedIn, iklan sebenarnya tidak harus menghasilkan keterlibatan agar efektif.

Faktanya, sebagian besar orang yang ingin Anda jangkau—pembeli B2B profesional yang cerdas—hampir tidak pernah mengklik iklan.

Pikirkan tentang ini: kapan terakhir kali Anda mengkliknya? Anda mungkin melihat iklan, mendaftarkan nama merek, mungkin mengunjungi situs web merek nanti untuk memeriksanya, tetapi kemungkinan besar Anda tidak mengeklik banyak, jika ada, iklan.

Eksposurlah yang berfungsi dalam kasus ini, meskipun Anda tidak terlibat dengan iklan secara terukur.

Pertimbangkan bahwa sebelum iklan digital dan media sosial, semua iklan adalah masalah eksposur daripada keterlibatan. Iklan TV, iklan kereta bawah tanah, papan reklame, iklan radio—konsumen tidak terlibat dengan semua itu, tetapi masih berfungsi.

Semua ini untuk mengatakan bahwa jangkauan merek sebenarnya lebih penting daripada yang kita pikirkan. Lebih penting lagi sekarang karena pembeli B2B tidak hanya menyelesaikan sebagian besar perjalanan pembeli sebelum terlibat dengan tenaga penjualan, tetapi juga membutuhkan sekitar 27 interaksi dengan merek sebelum mereka menjadi pelanggan.

Sebagian besar interaksi tersebut tidak akan terukur dan bahkan tidak dikenal oleh merek Anda. Mereka terjadi ketika calon pembeli, misalnya:

• Melihat postingan eksekutif Anda di sosial
• Melihat iklan untuk produk baru Anda saat mereka menelusuri hal lain secara online
• Membaca fitur yang menyebutkan merek Anda di situs web media

Omong-omong, inilah mengapa B2B PR juga menjadi lebih penting bagi B2B dalam beberapa tahun terakhir, dan terutama sejak 2020, ketika jumlah rata-rata interaksi merek yang diperlukan untuk membawa seseorang dari prospek ke pelanggan melonjak 10.

Inilah kesimpulan besarnya: Jika Anda mencari metrik yang benar-benar berarti, jangkauan merek dan pangsa suara adalah yang menjadi fokus. RKT mudah dan nyaman untuk dilacak, tetapi pada akhirnya ini merupakan indikator buruk dari keberhasilan atau kegagalan kampanye.

Ini adalah perubahan paradigma, tidak diragukan lagi. Jika Anda memerlukan bantuan untuk sampai ke sana, hubungi kami.