Почему рейтинг кликов не имеет значения, и ключевые показатели эффективности, о которых должны заботиться бренд-маркетологи

Вот суровая правда: как бы ни было удобно измерять рейтинг кликов для маркетологов, на самом деле он не является надежным индикатором успеха или неудачи.

Так почему же он считается таким важным KPI?

Есть несколько причин, но самая простая — это простота . Вы можете посмотреть свой показатель кликабельности в любой аналитической программе и быстро сделать выводы: высокий показатель означает высокий показатель успеха, а низкий — низкий. Верно?

Не совсем.

Итак, если рейтинг кликов не имеет такого большого значения, как мы все думали, на чем вместо этого нам следует сосредоточиться?

Давайте взглянем.

Во-первых, почему рейтинг кликов не имеет значения?

Проблема с просмотром рейтинга кликов заключается в следующем:

Исследования показали, что высокий рейтинг кликов может быть не только негативным показателем, но и тем, что объявления, которые действительно дают наилучшие результаты (с точки зрения осведомленности, покупательского намерения и отзыва), почти никогда не генерируют наибольшее количество кликов.

Как говорится в статье LinkedIn, процитированной выше, есть термин для вещей, которые получают много кликов: кликбейт.

И ни один авторитетный бренд не хочет выпускать кликбейт. Более того, оказывается, что огромный процент кликов по рекламе в Интернете приходится на ботов, а не на реальных людей. Это еще больше ослабляет силу рейтинга кликов как индикатора чего угодно.

Теперь вы можете сказать себе, что ваш бренд уже знает это. Вы не уделяете столько внимания рейтингу кликов (CTR), сколько вовлеченности и конверсиям.

Теоретически это может быть правдой, но сколько раз ваша маркетинговая команда сообщала о CTR своему главному операционному директору или финансовому директору, несмотря на то, что знала, что это мало что значит?

Другими словами, существует большое давление, чтобы сосредоточиться на CTR как на метрике. Чтобы разорвать порочный круг, нужно не только показать, почему CTR не означает то, что мы думаем, но и представить ключевые показатели эффективности и показатели, которые на самом деле являются надежными индикаторами успеха или неудачи маркетинговой тактики.

Имея это в виду, давайте рассмотрим два ключевых показателя эффективности, которые наиболее важны для маркетологов брендов: доля голоса и охват бренда.

Что такое доля голоса (SOV)?

Доля голоса может показаться сложной концепцией, но на самом деле она довольно проста. Это доля вашего конкретного рынка, которой владеет ваш бренд.

До Интернета это равнялось общему объему рекламы вашего бренда по сравнению со всеми вашими конкурентами вместе взятыми.

Сегодня доля голоса включает не только платную рекламу, но и узнаваемость, измеряемую посещаемостью сайта, упоминанием в социальных сетях и PR-ходами.

Взятые вместе, эти цифры могут дать вам довольно четкое представление о том, на каком уровне находится ваш бренд.

Почему доля голоса имеет значение?

Вот почему доля голоса сейчас важна больше, чем когда-либо прежде:

Ваш бренд B2B теперь конкурирует не только с другими компаниями на вашем рынке. Вы конкурируете со всеми остальными брендами, которые ваши клиенты видят в своих социальных сетях, на страницах результатов поиска и в новостных лентах.

И когда они прокручивают социальную рекламу за социальной рекламой, ваша доля голоса — это то, что заставляет их останавливаться более чем на долю секунды и обращать внимание на ваш бренд.

Поэтому ясно, что без значительной доли голоса ваш бренд не сможет пробиться сквозь онлайн-шум и привлечь новых клиентов.

Когда вы узнаете свою долю голоса, вы также сможете выяснить на практике:

• На каких платформах вы хорошо работаете
• Какие платформы не стоят вашего времени или нуждаются в значительном улучшении
• Насколько хорошо сработала маркетинговая кампания — увеличила ли она вашу долю голоса или нет
• Ваш ROI от конкретной цифровой кампании
• Какие платные рекламные кампании работают, а какие нет

Подробный пост о доле голоса и о том, как ее рассчитать, можно прочитать здесь.

Что такое охват бренда?

Охват бренда — это общее количество людей, которые видят ваш контент, независимо от того, взаимодействуют они с ним или нет. Просто как тот.

Почему охват бренда имеет значение?

В мире цифрового маркетинга, в котором мы живем, взаимодействие обычно является главной целью бренда. Вовлечение, безусловно, должно быть главной целью, но, как показывает исследование LinkedIn, реклама на самом деле не должна привлекать внимание, чтобы быть эффективной.

На самом деле, большинство людей, которых вы хотите охватить, — проницательные профессиональные покупатели B2B — почти никогда не нажимают на рекламу.

Подумайте об этом: когда вы в последний раз нажимали на него? Вы можете увидеть рекламу, зарегистрировать название бренда, возможно, посетить веб-сайт бренда позже, чтобы проверить их, но вы, скорее всего, не нажмете на многие объявления, если таковые имеются.

В этом случае работает экспозиция, даже если вы не взаимодействуете с рекламой измеримым образом.

Учтите, что до цифровой рекламы и социальных сетей вся реклама была скорее вопросом воздействия, чем участия. Телевизионная реклама, реклама в метро, ​​рекламные щиты, реклама на радио — потребители не заинтересованы ни в чем из этого, но это все равно работает.

Все это говорит о том, что охват бренда на самом деле значит больше, чем мы думаем. Это имеет еще большее значение сейчас, потому что покупатели B2B не только проходят большую часть пути покупателя, прежде чем вступить в контакт с продавцом, но и требуют примерно 27 взаимодействий с брендом, прежде чем они станут клиентами.

Большинство этих взаимодействий будут неизмеримыми и даже неизвестными для вашего бренда. Они возникают, когда потенциальный покупатель, например:

• Видит сообщение вашего руководителя в соц.
• Видит рекламу вашего нового продукта, когда просматривает в Интернете что-то другое
• Читает функцию, в которой упоминается ваш бренд на веб-сайте СМИ.

Кстати, именно поэтому PR в B2B также стал более важным для B2B за последние несколько лет, особенно с 2020 года, когда среднее количество взаимодействий с брендом, необходимое для перехода от потенциального клиента к покупателю, подскочило на 10.

Вот главный вывод: если вы ищете метрики, которые действительно что-то значат, обратите внимание на охват бренда и долю голоса. CTR легко и удобно отслеживать, но в конечном счете это ужасный индикатор успеха или провала кампании.

Без сомнения, это смена парадигмы. Если вам нужна помощь, чтобы добраться туда, позвоните нам.