Perché la percentuale di clic non ha importanza e i KPI di marketing del marchio dovrebbero davvero interessarsi

Ecco una dura verità: per quanto conveniente sia la percentuale di clic da misurare per i professionisti del marketing, in realtà non è un indicatore affidabile di successo o fallimento.

Allora perché è stato considerato un KPI così critico?

Ci sono un paio di ragioni, ma la più semplice è che è facile . Puoi vedere la tua percentuale di clic su qualsiasi programma di analisi e trarre rapidamente conclusioni: un tasso alto significa un alto tasso di successo e un basso significa uno basso. Giusto?

Non proprio.

Quindi, se la percentuale di clic non è così importante come tutti pensavamo, su cosa dovremmo concentrarci invece?

Diamo un'occhiata.

Innanzitutto, perché la percentuale di clic non è importante?

Il problema con l'analisi delle percentuali di clic è questo:

La ricerca ha dimostrato che percentuali di clic elevate possono non solo essere un indicatore negativo , ma che gli annunci che producono i risultati maggiori (in termini di consapevolezza, intenzione di acquisto e ricordo) non sono quasi mai quelli che generano il maggior numero di clic.

Come dice l'articolo di LinkedIn sopra citato, esiste un termine per cose che ottengono molti clic: clickbait.

E nessun marchio rispettabile vuole pubblicare clickbait. Inoltre, si scopre che un'enorme percentuale di clic sugli annunci su Internet proviene da robot, non da persone reali. Ciò diluisce ulteriormente il potere della percentuale di clic come indicatore di, beh, qualsiasi cosa.

Ora, potresti dire a te stesso che il tuo marchio lo sa già. Non ti concentri sulle percentuali di clic (CTR) quanto sul coinvolgimento e sulle conversioni.

Potrebbe essere vero in teoria, ma quante volte il tuo team di marketing ha segnalato il CTR al tuo COO o CFO, pur sapendo che non significa molto?

C'è molta pressione, in altre parole, per concentrarsi sul CTR come metrica. L'interruzione del ciclo richiede non solo di mostrare perché il CTR non significa ciò che pensiamo, ma anche di presentare KPI e metriche che in realtà sono solidi indicatori del successo o del fallimento di una tattica di marketing.

Con questo in mente, diamo un'occhiata a due dei KPI che contano di più per i marketer del marchio: share of voice e brand reach.

Che cos'è la condivisione della voce (SOV)?

La condivisione della voce può sembrare un concetto complicato, ma in realtà è abbastanza semplice. È la quota del tuo mercato particolare che il tuo marchio possiede.

Pre-Internet, che equivarrebbe alla quantità totale di pubblicità posseduta dal tuo marchio rispetto a quella di tutti i tuoi concorrenti messi insieme.

Oggi, la condivisione della voce include non solo la pubblicità a pagamento, ma anche la consapevolezza misurata attraverso il traffico del sito, le menzioni sui social media e le hit di pubbliche relazioni.

Presi insieme, questi numeri possono darti un'idea abbastanza chiara di dove si trova il tuo marchio.

Perché la condivisione della voce è importante?

Ecco perché la condivisione della voce è importante ora più che mai:

Il tuo marchio B2B ora è in competizione non solo con altre aziende nel tuo mercato. Sei in competizione con ogni altro marchio che i tuoi clienti vedono sui loro feed social, sulle pagine dei risultati dei motori di ricerca e sui feed di notizie.

E mentre scorrono annunci social dopo annunci social, la tua quota di voce è ciò che li porta a fermarsi per più di una frazione di secondo e prestare attenzione al tuo marchio.

Quindi è chiaro che senza una quota significativa di voce, il tuo marchio non sarà in grado di sfondare il rumore online e raggiungere nuovi clienti.

Quando conosci la tua share of voice, sarai anche in grado di capire in termini pratici:

• Su quali piattaforme stai andando bene
• Quali piattaforme non valgono il tuo tempo o devono essere notevolmente migliorate
• Quanto è andata bene una campagna di marketing, indipendentemente dal fatto che abbia aumentato o meno la tua share of voice
• Il tuo ROI da una particolare campagna digitale
• Quali campagne pubblicitarie a pagamento funzionano e quali no

Puoi leggere un post completo sulla condivisione della voce e su come calcolarla qui.

Che cos'è la portata del marchio?

La copertura del marchio è il numero totale di persone che vedono i tuoi contenuti, indipendentemente dal fatto che vi interagiscano o meno. Semplice come quella.

Perché la portata del marchio è importante?

Nel mondo del marketing digitale in cui viviamo, il coinvolgimento è in genere l'obiettivo principale di un marchio. Il coinvolgimento dovrebbe certamente essere un obiettivo primario , ma come mostra la ricerca di LinkedIn, gli annunci in realtà non devono generare impegni per essere efficaci.

In effetti, la maggior parte delle persone che vuoi raggiungere, acquirenti B2B esperti e professionisti, non fa quasi mai clic sugli annunci.

Pensaci: quand'è stata l'ultima volta che ne hai cliccato uno? Potresti vedere l'annuncio, registrare il nome del marchio, magari visitare il sito Web del marchio in un secondo momento per verificarlo, ma probabilmente non fai clic su molti, se non presenti, annunci.

È l'esposizione che funziona in questo caso, anche se non stai interagendo con l'annuncio in modo misurabile.

Considera che prima della pubblicità digitale e dei social media, tutta la pubblicità era una questione di esposizione piuttosto che di impegni. Spot televisivi, spot della metropolitana, cartelloni pubblicitari, spot radiofonici: i consumatori non interagiscono con nessuno di essi, ma funziona comunque.

Tutto questo per dire che la portata del marchio conta più di quanto pensiamo. Ora conta ancora di più perché gli acquirenti B2B non solo stanno completando la maggior parte del percorso dell'acquirente prima ancora di interagire con un venditore, ma richiedono anche circa 27 interazioni con un marchio prima di diventare un cliente.

La maggior parte di queste interazioni saranno non misurabili e persino sconosciute al tuo marchio. Si verificano quando un potenziale acquirente, ad esempio:

• Vede un post del tuo dirigente sui social
• Vede un annuncio per il tuo nuovo prodotto mentre stanno cercando qualcos'altro online
• Legge una funzione che menziona il tuo marchio su un sito Web multimediale

Questo, tra l'altro, è il motivo per cui le PR B2B sono diventate più importanti anche per il B2B negli ultimi anni, e soprattutto dal 2020, quando il numero medio di interazioni con il marchio necessarie per portare qualcuno da potenziale cliente a cliente è balzato di 10.

Ecco il grande asporto: se stai cercando metriche che significhino davvero qualcosa, la copertura del marchio e la condivisione della voce sono quelle su cui concentrarti. Il CTR è facile e conveniente da monitorare, ma in definitiva è un terribile indicatore del successo o del fallimento della campagna.

È un cambio di paradigma, senza dubbio. Se hai bisogno di aiuto per arrivarci, chiamaci.