什麼是營銷運營，誰是 MOps 專業人士？

營銷運營 (MOps) 是一個概括性術語，用於描述部門和人員，其職責包括：

• 促進營銷活動，
• 培訓和支持營銷人員，
• 預算、選擇、實施和管理營銷軟件，
• 構建營銷軟件“堆棧”，以及，
• 使數據可供營銷同事和其他人訪問和使用，例如銷售和客戶服務。

此描述有助於了解一些 MOps 團隊做什麼以及他們渴望做什麼，但營銷運營組織承擔的責任和任務差異很大。

據麥肯錫稱，根據投資回報率和客戶參與度衡量，營銷運營可將營銷效果提高 15% 至 25%。

在這篇文章中，我們將深入探討營銷運營和營銷運營專業人員的概況。 我們將介紹：

• 為什麼 martech 的爆炸式增長創造了現代營銷運營角色。
• 營銷運營如何適合您的組織？
• 營銷運營專業人員做什麼？
• 為什麼 MOP 團隊將大部分時間用於自動化和活動管理工具。
• 營銷運營團隊的結構。

為什麼 martech 的爆炸式增長創造了現代營銷運營角色

關於營銷業務的出現存在一些分歧。 有些人將營銷部門的職能一直追溯到 1920 年代。

“現代時代”可以說始於 2005 年，當時 IDG 首次定義了這個術語，營銷運營先驅 Gary Katz 在洛杉磯主持了營銷運營與管理研討會，該研討會是數字資產管理研討會的一部分。 約70人參加。

營銷軟件應用程序的迅速普及以及對專業人員選擇、部署和操作它們的需求，加速了該領域及其從業者的重要性。 根據 Chiefmartec.com 的 Scott Brinker 在其最新的營銷技術景觀中的說法，2020 年的申請數量從 2011 年的 150 件增加到 8,000 件。

根據堆棧管理公司 CabinetM 的數據，中小型企業在他們的 martech 堆棧中擁有 25-50 個營銷軟件應用程序並不少見，而企業級組織可以擁有超過 250 個。 許多公司擁有與現成軟件一樣多的內部開發應用程序。

而且這個職業也擴大了。 到 2021 年底，美國超過 250,000 名 LinkedIn 用戶和全球近 600,000 名用戶的個人資料中包含“營銷業務”。 該網站當時還為營銷運營專業人員列出了 15,000 多個空缺職位。

營銷運營如何適合您的組織？

在大多數情況下，營銷運營是營銷部門的一部分，而 MOP 團隊成員則將其視為營銷人員。

根據 HubSpot 和 Mo Pros 聯合發布的“營銷運營專業現狀”，大多數 MOps 部門向 CMO 報告，CEO 位居第二。

報告稱，超過 3/4 的營銷運營部門成員擁有營銷職稱。 近 30% 是營銷經理，其次是 13.8% 的營銷總監和 6.4% 的副總裁/營銷主管。

Brinker 將所有營銷角色映射為四種原型。 （他將所有營銷人員稱為“營銷技術專家”，這掩蓋了他從軟件和網絡開發到營銷的個人旅程。）

該模型有助於了解營銷運營職責的廣度，顯示面向內部因素、外部因素、流程和技術的職責。

四種原型中的三種——大師、建模者和製造者——是營銷運營範圍內的職能。 大師是使營銷列車運行的系統管理員。 建模師是使數據易於訪問和有用的專業人士。 Maker 是軟件開發人員和工程師，他們創建本土營銷應用程序並使用 API。

Brinker 模型（右上象限）中的“營銷人員”通常不涉及營銷運營職能，儘管該象限中的人數無疑是營銷人員的最大份額。

該模型被進一步擴展，以承認監督營銷和營銷運營範圍的經理的作用。 該角色涉及“人員管理，以及負責總體營銷技術戰略和治理——將其與由 CMO 在下一層設定的整體營銷戰略聯繫起來，”布林克寫道。

營銷運營專業人員做什麼？

正如對 MOps 沒有一個定義一樣，MOps 執行的任務也有所不同。

根據 Chiefmartec.com/MarTech 2020 年職業調查，營銷技術和運營人員至少有 70% 的時間負責以下工作：

1. 設計、運行和實施營銷活動
2. 培訓和支持營銷人員使用營銷軟件
3. 以管理員身份操作營銷軟件
4. 研究和推薦營銷軟件
5. 設計和管理內部工作流程和流程

這是完整列表：

將結果應用到他早期的模型中，布林克將功能映射到營銷組織內的每個原型：

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為什麼 MOps 團隊將大部分時間用於自動化和活動管理工具

當被問及本週最有可能使用哪些營銷工具時，在 2020 年職業調查中回复的 70% 的 MOP 專業人士將營銷自動化和活動管理解決方案放在首位。

他們還每周至少花 10 個小時在電子表格上——Excel、Google Sheets 和 Airtable 等解決方案。 因此，儘管許多營銷運營團隊將大部分時間投入到自動化和活動管理職責上，但許多營銷運營團隊也在花費盡可能多的時間來報告他們的工作成果。

項目管理，也稱為營銷工作管理，是另一個受歡迎的平台，有一半的受訪者每週工作的大部分時間都在使用項目管理工具。

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以下是 MOps 專業人士稱他們每周至少花費 10 小時使用的應用程序：

營銷運營團隊的結構

根據 HubSpot 和 Mo 聯合發布的“營銷運營專業人士現狀”（需要註冊才能下載），65% 的自我認同 MOP 專業人員表示他們在一個擁有專門的 MOPS 團隊或個人的組織中工作優點。

少於 100 名員工的小型企業最不可能擁有專門的營銷運營部門。 大公司通常有專門的團隊。 在員工人數超過 500 人的公司中，只有不到 5% 的公司表示他們沒有該功能。

“所有模型都是錯誤的，但有些模型是有用的，”統計學家 George Box 說。 以下是營銷運營配置的三種模型。

模型 1：拖把 1 臂紙衣架

就像小公司中的許多專業一樣，營銷運營在許多組織中都是一個人的樂隊。 25% 的調查受訪者表示他們是 MOps 團隊的唯一成員。

上面的圖表支持這種將營銷操作視為實踐的、不切實際的職業的觀點。 該調查中超過 50% 的受訪者表示，他們每週花費超過 10 小時處理營銷自動化、電子表格（可能用於報告結果）、CRM/CDP（用於客戶識別）和營銷工作管理。

在 Brinker 模型的上下文中，這些人可能正在執行所有四種原型的任務，但它們是 Maker、Maestro 和 Modeler 任務的“所有者”。

模型 2：支持營銷的營銷運營

通常在較大的組織中，MOps 部門負責使營銷列車運行。 根據 Pedowitz Group 的 Debbie Qaqish 的說法，這些類型的組織的使命是通過人員、流程、技術和數據來提高營銷的效率和有效性，從而使營銷能夠實現運營目標。

以下是著名的 MOps 領導者和行業觀察家對營銷運營職能的描述：

“營銷運營超出了您的營銷自動化平台； 它涉及人員、流程和技術。”
– Michael McNeal，Centric Consulting 全國營銷運營主管

“營銷運營就像維修人員，而銷售和營銷則是賽車手。 營銷部門負責更換車輪、調整髮動機、加油、密切關注所有儀表，並不斷與駕駛員交談以了解他或她的需求。 一個有效的維修站工作人員可以讓車手專注於贏得比賽，而不是關注他或她的賽車在比賽中是否會出現故障。 我們制定的計劃、護欄和智能流程越多，營銷人員的行動速度就越快。”
– Darrell Alfonso，亞馬遜網絡服務

“在營銷運營的世界裡，專業人士試圖為混亂注入一些秩序，但不斷被錯誤的技術、不合理的工作量以及來自不理解的業務團隊的無意義要求擊退。”
——MarTech 編輯總監 Kim Davis

模型 3：營銷運營是 CMO 最好的朋友

在許多組織中，首席營銷官 (CMO) 負責領導總體計劃，例如數字化轉型、轉向以客戶為中心以及推動收入和增長。 Debbie Qaqish 表示，將 MOP 提升為戰略職能以應對這些挑戰的 CMO 往往會改變公司內部對營銷的看法。

“成功加速更廣泛的數字化轉型、採用財務問責制和領導以客戶為中心的 CMO 無法通過專注於運營措施的營銷運營團隊來做到這一點。 他們需要一個戰略營銷運營組織，通過人員、流程、技術和數據的神奇公式來設想和推動變革。”

毫不奇怪，麥肯錫也有類似的看法：“這很可悲，但卻是事實：營銷業務歷來被更性感的營銷策略所掩蓋。 然而，隨著消費者在做出購買決策的方式上變得越來越強大和成熟，使用數據來繪製客戶的 DNA，準確了解他們想要什麼，然後利用這些洞察力來開發和提供卓越（且完美無瑕）的產品變得前所未有的重要) 客戶體驗。 隨著結果的發展，我們認為這確實很性感。”

最後，您團隊的規模、重點和營銷成熟度可能會決定哪種模式適合您。 而且，這些模型會隨著時間的推移而波動和演變。 但營銷技術的持續爆炸以及品牌建立深度連接的客戶旅程的無止境需求表明，MOps 行業將繼續發展和成長，不僅對營銷職能而且對 C-變得更加緊密和關鍵級別的執行官，在許多情況下，還有董事會。 MOps 的未來是光明的！