Что такое маркетинговые операции и кто такие профессионалы MOps?

Маркетинговые операции (MOps) — это общий термин, описывающий отделы и людей, в обязанности которых входит:

• Сопровождение маркетинговой деятельности,
• Обучение и поддержка сотрудников отдела маркетинга,
• Бюджетирование, выбор, внедрение и администрирование маркетингового программного обеспечения,
• Архитектура «стека» маркетингового программного обеспечения и,
• Сделать данные доступными и полезными для коллег по маркетингу и других лиц, например, отдела продаж и обслуживания клиентов.

Это описание полезно для понимания того, что делают некоторые команды MOps и к чему они стремятся, но обязанности и задачи, которые берут на себя организации, занимающиеся маркетинговыми операциями, сильно различаются.

По данным McKinsey, маркетинговые операции обеспечивают повышение эффективности маркетинга на 15-25%, что измеряется рентабельностью инвестиций и вовлеченностью клиентов.

В этой части мы углубимся в маркетинговые операции и профиль специалистов по маркетинговым операциям. Мы рассмотрим:

• Почему взрыв в области martech создал современную роль маркетинговых операций.
• Как маркетинговые операции вписываются в вашу организацию?
• Чем занимаются специалисты по маркетингу?
• Почему команды MOP посвящают большую часть своего времени инструментам автоматизации и управления кампаниями.
• Как устроены маркетинговые команды.

Почему взрыв в области martech создал современную роль маркетинговых операций

Есть некоторые разногласия по поводу появления маркетинговых операций. Некоторые прослеживают работу отделов маркетинга вплоть до 1920-х годов.

Возможно, «современная эра» началась в 2005 году, когда IDG впервые определила термин, а пионер маркетинговых операций Гэри Кац возглавил симпозиум по маркетинговым операциям и управлению, который был частью симпозиума по управлению цифровыми активами в Лос-Анджелесе. Присутствовало около 70 человек.

Быстрое распространение маркетинговых программных приложений и потребность в профессионалах для их выбора, развертывания и эксплуатации ускорили известность этой области и ее практиков. По словам Скотта Бринкера из Chiefmartec.com в его последнем ландшафте маркетинговых технологий, количество заявок увеличилось до 8000 в 2020 году по сравнению со 150 в 2011 году.

По данным компании CabinetM, занимающейся управлением стеком, малые и средние предприятия нередко имеют 25–50 маркетинговых программных приложений в своем стеке маркетинговых технологий, в то время как организации корпоративного уровня могут иметь более 250. Многие компании имеют столько же собственных приложений, сколько и готового программного обеспечения.

И профессия расширилась. В конце 2021 года более 250 000 пользователей LinkedIn в США и почти 600 000 пользователей по всему миру включили в свои профили «маркетинговые операции». В то время на сайте также было указано более 15 000 открытых вакансий для специалистов по маркетингу.

Как маркетинговые операции вписываются в вашу организацию?

В большинстве случаев отдел маркетинга входит в состав отдела маркетинга, а члены команды MOP идентифицируют себя как маркетологи.

Согласно отчету «The State of the Marketing Ops Professional», совместно опубликованному HubSpot и Mo Pros, большинство отделов MOps подчиняются директору по маркетингу, а генеральный директор занимает второе место.

Согласно отчету, более 3/4 сотрудников отдела маркетинга имеют маркетинговые должности. Почти 30% были менеджерами по маркетингу, за ними следуют 13,8% директоров по маркетингу и 6,4% на должности вице-президента/руководителя отдела маркетинга.

Бринкер разделяет все маркетинговые роли на четыре архетипа. (Он называет всех маркетологов «технологами маркетинга», что противоречит его личному пути к маркетингу от программного обеспечения и веб-разработки.)

Модель полезна для понимания широты ответственности маркетинговых операций, показывая те, которые ориентированы на внутренние факторы, внешние факторы, процессы и технологии.

Три из четырех архетипов — Маэстро, Моделеры и Создатели — являются функциями, входящими в компетенцию маркетинговых операций. Маэстро — это системные администраторы, которые заставляют поезда маркетинга работать. Разработчики моделей — это профессионалы, которые делают данные доступными и полезными. Создатели — это разработчики программного обеспечения и инженеры, которые создают собственные маркетинговые приложения и работают с API.

«Маркетологи» в модели Бринкера (верхний правый квадрант) обычно не связаны с маркетинговыми операциями, хотя количество людей в этом квадранте, несомненно, составляет львиную долю тех, кто занимается маркетингом.

Модель была дополнительно расширена, чтобы признать роль менеджеров, которые контролируют широту маркетинга и маркетинговых операций. Эта роль включает в себя «управление людьми, а также ответственность за всеобъемлющую маркетинговую стратегию и управление, связывая ее с общей маркетинговой стратегией, установленной директором по маркетингу на следующем уровне», — написал Бринкер.

Чем занимаются специалисты по маркетингу?

Точно так же, как нет единого определения MOps, существуют вариации в том, какие задачи выполняет MOps.

Согласно опросу карьеры Chiefmartec.com/MarTech 2020, маркетинговые технологии и операционный персонал как минимум в 70% случаев отвечали за следующее:

1. Разработка, запуск и реализация маркетинговых кампаний
2. Обучение и поддержка маркетингового персонала по использованию маркетингового программного обеспечения
3. Управление маркетинговым программным обеспечением в качестве администратора
4. Исследование и рекомендации маркетингового программного обеспечения
5. Разработка и управление внутренними рабочими процессами и процессами

Вот полный список:

Применив результаты к своей более ранней модели, Бринкер сопоставил функции с каждым архетипом в маркетинговой организации:

Читать дальше: 6 ключевых прогнозов маркетинговых операций на 2022 год

Почему команды MOps посвящают большую часть своего времени инструментам автоматизации и управления кампаниями

На вопрос, какие маркетинговые инструменты, скорее всего, будут использоваться в течение недели, 70% специалистов MOP, ответивших на опрос о карьере 2020 года, поставили решения для автоматизации маркетинга и управления кампаниями на первое место в своем списке.

Они также проводили не менее 10 часов в неделю за электронными таблицами — такими решениями, как Excel, Google Sheets и Airtable. Таким образом, в то время как многие отделы маркетинговых операций посвящают большую часть своего времени автоматизации и управлению кампаниями, многие тратят столько же времени на отчеты о результатах своих усилий.

Еще одной популярной платформой было управление проектами, также называемое управлением маркетинговыми работами: половина респондентов тратят большую часть своей рабочей недели на инструменты управления проектами.

Ваши рабочие процессы управляют вами или ваша команда контролирует их? Изучите платформы, необходимые для управления маркетинговой работой, в последнем выпуске этого отчета MarTech Intelligence.

Нажмите сюда для того, чтобы скачать!

Вот приложения, с которыми, по словам профессионалов MOps, они тратят не менее 10 часов в неделю:

Как устроены маркетинговые команды

Согласно отчету «The State of the Marketing Ops Professional» (для загрузки требуется регистрация), который был совместно опубликован HubSpot и Mo Плюсы

Малые предприятия с менее чем 100 сотрудниками вряд ли будут иметь специальный отдел маркетинговых операций. В крупных компаниях обычно есть специальные команды. Менее 5% компаний со штатом более 500 человек заявили, что у них нет такой функции.

«Все модели ошибочны, но некоторые из них полезны», — сказал статистик Джордж Бокс. Вот три модели настройки маркетинговых операций.

Модель 1: вешалка для бумаги MOPs с 1 ручкой

Как и многие другие специальности в небольших компаниях, маркетинговые операции во многих организациях выполняются одним человеком. Двадцать пять процентов респондентов опроса сказали, что они были единственным членом команды MOps.

Приведенная выше диаграмма поддерживает этот взгляд на маркетинговые операции как на практическую профессию. Более 50% респондентов этого опроса сообщили, что тратят более 10 часов в неделю на работу с автоматизацией маркетинга, электронными таблицами (предположительно для отчетности о результатах), CRM/CDP (для идентификации клиентов) и управлением маркетинговой работой.

В контексте модели Бринкера эти люди, вероятно, выполняют задачи всех четырех архетипов, но являются «владельцами» задач Создателя, Маэстро и Модельера.

Модель 2: Маркетинговые операции, поддерживающие маркетинг

Как правило, в крупных организациях отделы MOps отвечают за запуск поездов маркетинга. По словам Дебби Какиш из Pedowitz Group, миссия таких организаций состоит в том, чтобы повысить эффективность и результативность маркетинга с помощью людей, процессов, технологий и данных, чтобы маркетинг мог достигать операционных целей.

Вот как известные лидеры MOPS и отраслевые наблюдатели характеризуют функцию маркетинговых операций:

«Маркетинговые операции выходят за рамки вашей платформы автоматизации маркетинга; она включает в себя людей, процессы и технологии».
– Майкл МакНил, руководитель национального отдела маркетинговых операций, Centric Consulting.

«Маркетинговые операции похожи на бригаду техников, а продажи и маркетинг — на гонщиков. Маркетинговые операции заменяют колеса, настраивают двигатель, заправляют, следят за всеми приборами и постоянно разговаривают с водителем, чтобы узнать, что ему нужно. Эффективная пит-бригада позволяет гонщику сосредоточиться на победе в гонке, а не на вещах, например, если его или ее машина выйдет из строя во время гонки. Чем больше планирования, ограждений и интеллектуальных процессов у нас есть, тем быстрее могут работать маркетологи».
– Даррелл Альфонсо, Amazon Web Services

«Мир маркетинговых операций — это место, где профессионалы пытаются навести порядок в хаосе, но их постоянно отбивают неисправные технологии, неразумные рабочие нагрузки и бессмысленные запросы от непонимающих бизнес-команд».
– Ким Дэвис, главный редактор MarTech.

Модель 3: Marketing Ops как лучший друг директора по маркетингу

Во многих организациях директора по маркетингу (CMO) отвечают за реализацию всеобъемлющих инициатив, таких как цифровая трансформация, переход к клиентоориентированности, а также за увеличение доходов и рост. По словам Дебби Какиш, директора по маркетингу, которые возводят MOP в стратегическую функцию для решения этих проблем, как правило, меняют восприятие маркетинга в своей фирме.

«Директора по маркетингу, которым удалось ускорить более масштабную цифровую трансформацию, внедрить финансовую отчетность и ориентироваться на клиента, не могут добиться этого с группой маркетинговых операций, сосредоточенной на операционных мерах. Им нужна организация стратегических маркетинговых операций, которая предвидит и стимулирует изменения с помощью волшебной формулы людей, процессов, технологий и данных».

Неудивительно, что McKinsey придерживается аналогичного мнения: «Это печально, но факт: маркетинговые операции традиционно затмеваются более привлекательными маркетинговыми тактиками. Тем не менее, по мере того, как потребители становятся все более уполномоченными и изощренными в том, как они принимают решения о покупке, никогда не было так важно использовать данные для картирования ДНК клиентов, точного понимания того, что они хотят, а затем использовать эти идеи для разработки и предоставления превосходного (и безупречного) ) опыт работы с клиентами. Что касается результатов, мы думаем, что это действительно довольно сексуально ».

В конце концов, размер, направленность и маркетинговая зрелость ваших команд, скорее всего, определят, какая модель вам подходит. И эти модели будут колебаться и развиваться с течением времени. Но непрекращающийся взрыв маркетинговых технологий и бесконечная потребность брендов в построении глубоко взаимосвязанных путей клиента являются признаком того, что профессия MOPS будет продолжать развиваться и расти, становясь все более запутанной и важной не только для маркетинговой функции, но и для C- Руководители уровня, а во многих случаях и правление. У MOps светлое будущее!