O que é operações de marketing e quem são os profissionais de MOps?

Operações de marketing (MOps) é um termo genérico que descreve departamentos e pessoas cujas responsabilidades incluem:

• Facilitando as ações de marketing,
• Treinamento e suporte à equipe de marketing,
• Orçamento para, seleção, implementação e administração de software de marketing,
• Arquitetar a “pilha” de software de marketing e,
• Tornar os dados acessíveis e úteis para colegas de marketing e outros, por exemplo, vendas e atendimento ao cliente.

Essa descrição é útil para entender o que algumas equipes de MOps fazem e o que desejam fazer, mas as responsabilidades e tarefas realizadas pelas organizações de operações de marketing variam muito.

As operações de marketing fornecem uma melhoria de 15% a 25% na eficácia do marketing, conforme medido pelo ROI e envolvimento do cliente, de acordo com a McKinsey.

Neste artigo, vamos mergulhar profundamente nas operações de marketing e no perfil dos profissionais de operações de marketing. Cobriremos:

• Por que a explosão da martech criou o papel moderno de operações de marketing.
• Como as operações de marketing se encaixam em sua organização?
• O que os profissionais de operações de marketing fazem?
• Por que as equipes de MOPs dedicam a maior parte de seu tempo a ferramentas de automação e gerenciamento de campanhas.
• Como as equipes de operações de marketing são estruturadas.

Por que a explosão da martech criou o papel moderno de operações de marketing

Há algum desacordo sobre o advento das operações de marketing. Alguns traçam a função dentro dos departamentos de marketing desde a década de 1920.

A “era moderna” provavelmente começou em 2005, quando o IDG definiu o termo e o pioneiro de operações de marketing Gary Katz presidiu o Simpósio de Operações e Gerenciamento de Marketing, que fazia parte do Simpósio de Gerenciamento de Ativos Digitais, em Los Angeles. Cerca de 70 pessoas compareceram.

A rápida proliferação de aplicativos de software de marketing e a necessidade de profissionais para selecioná-los, implantá-los e operá-los aceleraram a proeminência do campo e de seus praticantes. O número de aplicativos aumentou para 8.000 em 2020, de apenas 150 em 2011, de acordo com Scott Brinker, da chiefmartec.com, em seu mais recente cenário de tecnologia de marketing.

Não é incomum que pequenas e médias empresas tenham de 25 a 50 aplicativos de software de marketing em sua pilha de martech, enquanto as organizações de nível empresarial podem ter mais de 250, de acordo com a empresa de gerenciamento de pilha CabinetM. Muitas empresas têm tantos aplicativos desenvolvidos internamente quanto softwares de prateleira.

E a profissão se expandiu. No final de 2021, mais de 250.000 usuários do LinkedIn nos EUA e quase 600.000 em todo o mundo incluíam “operações de marketing” em seus perfis. O site também listou mais de 15.000 vagas abertas para profissionais de operações de marketing na época.

Como as operações de marketing se encaixam em sua organização?

Na maioria dos casos, as operações de marketing fazem parte do departamento de marketing e os membros da equipe de MOPs se identificam como profissionais de marketing.

A maioria dos departamentos de MOps se reporta ao CMO, com o CEO em segundo lugar, de acordo com “The State of the Marketing Ops Professional”, publicado em conjunto pela HubSpot e Mo Pros.

Mais de 3/4 dos membros do departamento de operações de marketing têm títulos de marketing, de acordo com o relatório. Quase 30% eram gerentes de marketing, seguidos por 13,8% diretores de marketing e 6,4% na posição de VP/Head de marketing.

Brinker mapeia todas as funções de marketing em quatro arquétipos. (Ele se refere a todos os profissionais de marketing como “tecnólogos de marketing”, o que desmente sua jornada pessoal para o marketing de software e desenvolvimento web.)

O modelo é útil para entender a amplitude das responsabilidades das operações de marketing, mostrando aquelas voltadas para fatores internos, fatores externos, processos e tecnologia.

Três dos quatro arquétipos – Maestros, Modellers e Makers – são funções dentro do alcance das operações de marketing. Os Maestros são os administradores do sistema que fazem os trens de marketing funcionarem. Os Modeladores são profissionais que tornam os dados acessíveis e úteis. Os Makers são desenvolvedores de software e engenheiros que criam aplicativos de marketing caseiros e trabalham com APIs.

Os “Marketers” no modelo de Brinker (o quadrante superior direito) normalmente não estão envolvidos com funções de operações de marketing, embora o número de indivíduos nesse quadrante seja, sem dúvida, a maior parte daqueles que trabalham em marketing.

O modelo foi expandido ainda mais para reconhecer o papel dos gerentes que supervisionam a amplitude do marketing e das operações de marketing. Esse papel envolve “gerenciamento de pessoas, além de ter a responsabilidade pela estratégia e governança abrangentes da martech – conectando-a à estratégia geral de marketing, definida pelo CMO na próxima camada”, escreveu Brinker.

O que os profissionais de operações de marketing fazem?

Assim como não há uma definição de MOps, existem variações nas tarefas que o MOps realiza.

De acordo com a Pesquisa de Carreira Chiefmartec.com/MarTech 2020, o pessoal de tecnologia de marketing e operações foi responsável pelo seguinte em pelo menos 70% do tempo:

1. Criação, execução e implementação de campanhas de marketing
2. Treinamento e suporte à equipe de marketing no uso de software de marketing
3. Operar software de marketing como administrador
4. Pesquisando e recomendando software de marketing
5. Projetar e gerenciar fluxos de trabalho e processos internos

Aqui está a lista completa:

Aplicando os resultados ao seu modelo anterior, Brinker mapeou as funções para cada arquétipo dentro da organização de marketing:

Leia a seguir: 6 principais previsões de operações de marketing para 2022

Por que as equipes de MOps dedicam a maior parte do tempo a ferramentas de automação e gerenciamento de campanhas

Quando perguntados sobre quais ferramentas de marketing são mais prováveis ​​de serem usadas durante a semana, 70% dos profissionais de MOPs que responderam à Pesquisa de Carreira 2020 colocaram as soluções de automação de marketing e gerenciamento de campanhas no topo de sua lista.

Eles também passaram pelo menos 10 horas por semana em planilhas – soluções como Excel, Google Sheets e Airtable. Assim, enquanto muitas equipes de operações de marketing estão dedicando muito do seu tempo às responsabilidades de automação e gerenciamento de campanhas, muitas estão gastando tanto tempo relatando os resultados de seus esforços.

O gerenciamento de projetos, também chamado de gerenciamento de trabalho de marketing, foi outra plataforma popular, com metade dos entrevistados gastando grande parte de sua semana de trabalho usando ferramentas de gerenciamento de projetos.

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Aqui estão os aplicativos que os profissionais de MOps dizem que passam pelo menos 10 horas por semana trabalhando:

Como as equipes de operações de marketing são estruturadas

Sessenta e cinco por cento dos profissionais de MOPs autoidentificados disseram trabalhar em uma organização com uma equipe ou indivíduo de MOps dedicado, de acordo com “The State of the Marketing Ops Professional” (registro necessário para download), publicado em conjunto pela HubSpot e Mo Prós.

Pequenas empresas com menos de 100 funcionários são menos propensas a ter um departamento de operações de marketing dedicado. As grandes empresas normalmente têm equipes dedicadas. Menos de 5% das empresas com mais de 500 funcionários disseram não ter a função.

“Todos os modelos estão errados, mas alguns são úteis”, diz o estatístico George Box. Aqui estão três modelos de como as operações de marketing são configuradas.

Modelo 1: O cabide de papel com 1 braço MOPs

Como tantas especialidades dentro de pequenas empresas, as operações de marketing são uma banda de uma pessoa em muitas organizações. Vinte e cinco por cento dos entrevistados da pesquisa disseram que eram o único membro da equipe MOps.

O gráfico acima apóia essa visão das operações de marketing como uma profissão prática. Mais de 50% dos entrevistados dessa pesquisa relataram que passaram mais de 10 horas por semana trabalhando com automação de marketing, planilhas (presumivelmente para relatórios de resultados), CRM/CDP (para identificação de clientes) e gerenciamento de trabalho de marketing.

No contexto do modelo de Brinker, esses indivíduos provavelmente estão realizando as tarefas de todos os quatro arquétipos, mas são os “donos” das tarefas do Criador, Maestro e Modelador.

Modelo 2: Operações de marketing apoiando o marketing

Normalmente, em organizações maiores, os departamentos de MOps são responsáveis ​​por fazer os trens de marketing funcionarem. A missão desses tipos de organizações é melhorar a eficiência e a eficácia do marketing por meio de pessoas, processos, tecnologia e dados para que o marketing possa atingir metas operacionais, de acordo com Debbie Qaqish, do Pedowitz Group.

Veja como os líderes de MOps e observadores do setor caracterizam a função de operações de marketing:

“As operações de marketing estão além da sua plataforma de automação de marketing; envolve pessoas, processos e tecnologia”.
– Michael McNeal, líder nacional de operações de marketing, Centric Consulting

“As operações de marketing são como a equipe do pit, e as vendas e o marketing são os pilotos dos carros de corrida. As operações de marketing trocam as rodas, afinam o motor, reabastecem, ficam de olho em toda a instrumentação e conversam constantemente com o motorista para saber o que ele precisa. Uma equipe de pit eficaz permite que um piloto se concentre em vencer a corrida, e não em coisas como se seu carro falhar durante a corrida. Quanto mais planejamento, proteções e processos inteligentes tivermos implementados, mais rápido os profissionais de marketing podem ir.”
– Darrell Alfonso, Amazon Web Services

“O mundo das operações de marketing é onde os profissionais tentam injetar alguma ordem no caos, mas são constantemente derrotados por tecnologia defeituosa, cargas de trabalho irracionais e solicitações sem sentido de equipes de negócios incompreensíveis.”
– Kim Davis, Diretor Editorial, MarTech

Modelo 3: Marketing Ops como o melhor amigo dos CMOs

Em muitas organizações, os diretores de marketing (CMOs) são responsáveis ​​por liderar iniciativas abrangentes, como a transformação digital, o pivô para o foco no cliente e a geração de receita e crescimento. Os CMOs que elevam os MOPs a uma função estratégica para enfrentar esses desafios tendem a mudar a percepção do marketing dentro de sua empresa, de acordo com Debbie Qaqish.

“Os CMOs que conseguem acelerar a transformação digital mais ampla, que adotam a responsabilidade financeira e que lideram o foco no cliente não podem fazer isso com um grupo de operações de marketing focado em medidas operacionais. Eles precisam de uma organização estratégica de operações de marketing que visualize e impulsione a mudança por meio da fórmula mágica de pessoas, processos, tecnologia e dados.”

Não surpreendentemente, a McKinsey tem uma opinião semelhante: “É triste, mas é verdade: as operações de marketing têm sido tradicionalmente ofuscadas por táticas de marketing mais sexy. No entanto, à medida que os consumidores se tornam cada vez mais empoderados e sofisticados na maneira como tomam decisões de compra, nunca foi tão importante usar dados para mapear o DNA dos clientes, entender exatamente o que eles querem e, em seguida, aproveitar esses insights para desenvolver e fornecer um produto superior (e impecável) ) experiência do cliente. À medida que os resultados vão, achamos que é realmente muito sexy.”

No final, o tamanho, o foco e a maturidade de marketing de suas equipes provavelmente ditarão qual modelo é o certo para você. E esses modelos flutuarão e evoluirão ao longo do tempo. Mas a explosão contínua de tecnologias de marketing e a necessidade infinita das marcas construirem jornadas de clientes profundamente conectadas é uma indicação de que a profissão de MOps continuará a evoluir e crescer, tornando-se mais enredada e crítica não apenas para a função de marketing, mas também para C- Level Execs e, em muitos casos, o conselho também. O futuro é brilhante para MOps!