Czym są działania marketingowe i kim są profesjonaliści MOps?

Operacje marketingowe (MOps) to ogólny termin opisujący działy i osoby, do których obowiązków należy:

• Ułatwienie działań marketingowych,
• Szkolenie i wsparcie personelu marketingowego,
• Budżetowanie, wybór, wdrażanie i administrowanie oprogramowaniem marketingowym,
• Zaprojektowanie „stosu” oprogramowania marketingowego oraz,
• Udostępnienie i pożyteczność danych dla współpracowników marketingu i innych osób, np. sprzedaż i obsługa klienta.

Ten opis jest przydatny do zrozumienia, co robią niektóre zespoły MOps i do czego dążą, ale obowiązki i zadania podejmowane przez organizacje zajmujące się marketingiem różnią się znacznie.

Według McKinsey, operacje marketingowe zapewniają 15% do 25% poprawę efektywności marketingu, mierzonej zwrotem z inwestycji i zaangażowaniem klientów.

W tym artykule zagłębimy się w działania marketingowe i profil specjalistów ds. marketingu. Omówimy:

• Dlaczego eksplozja martechu stworzyła rolę nowoczesnych działań marketingowych.
• Jak działania marketingowe wpisują się w Twoją organizację?
• Czym zajmują się specjaliści ds. marketingu?
• Dlaczego zespoły MOP poświęcają większość czasu na narzędzia do automatyzacji i zarządzania kampaniami.
• Jak zbudowane są zespoły ds. marketingu.

Dlaczego eksplozja martechu stworzyła rolę nowoczesnych działań marketingowych?

Istnieje pewna różnica zdań co do pojawienia się działań marketingowych. Niektórzy śledzą funkcję w działach marketingu aż do lat dwudziestych.

„Nowoczesna era” prawdopodobnie rozpoczęła się w 2005 roku, kiedy IDG po raz pierwszy zdefiniowało ten termin, a pionier marketingu, Gary Katz, przewodniczył Sympozjum Marketing Operations & Management, które było częścią sympozjum Digital Asset Management Symposium w Los Angeles. Wzięło w nim udział około 70 osób.

Szybkie rozpowszechnianie się oprogramowania marketingowego i potrzeba, aby profesjonaliści wybierali, wdrażali i obsługiwali je, przyspieszyły znaczenie tej branży i jej praktyków. Według Scotta Brinkera z Chiefmartec.com w swoim najnowszym Marketing Technology Landscape, liczba aplikacji wzrosła do 8000 w 2020 roku, z zaledwie 150 w 2011 roku.

Nierzadko zdarza się, że małe/średnie firmy mają 25-50 aplikacji marketingowych w swoim stosie martech, podczas gdy organizacje na poziomie korporacyjnym mogą mieć ich ponad 250, według firmy CabinetM zajmującej się zarządzaniem stosami. Wiele firm ma tyle samo opracowanych wewnętrznie aplikacji, co gotowego oprogramowania.

A zawód się rozszerzył. Na koniec 2021 r. ponad 250 000 użytkowników LinkedIn w Stanach Zjednoczonych i prawie 600 000 na całym świecie włączyło do swoich profili „operacje marketingowe”. Witryna zawierała również w tym czasie ponad 15 000 otwartych stanowisk dla specjalistów ds. marketingu.

Jak działania marketingowe wpisują się w Twoją organizację?

W większości przypadków marketing ops jest częścią działu marketingu, a członkowie zespołu MOP identyfikują się jako marketerzy.

Według „The State of the Marketing Ops Professional”, opublikowanego wspólnie przez HubSpot i Mo Pros, większość działów MOps podlega dyrektorowi ds. marketingu, a dyrektor generalny zajmuje drugie miejsce.

Według raportu ponad 3/4 członków działu marketingu ma tytuły marketingowe. Prawie 30% stanowili menedżerowie marketingu, następnie 13,8% dyrektorów marketingu i 6,4% na stanowisku wiceprezesa/szefa marketingu.

Brinker mapuje wszystkie role marketingowe na cztery archetypy. (Określa wszystkich marketerów jako „technologów marketingu”, co zaprzecza jego osobistej podróży do marketingu, od tworzenia oprogramowania i tworzenia stron internetowych).

Model jest pomocny w zrozumieniu zakresu obowiązków marketingowych, pokazując te, które są nastawione na czynniki wewnętrzne, czynniki zewnętrzne, procesy i technologię.

Trzy z czterech archetypów — Maestros, Modellers i Makers — to funkcje w zakresie działań marketingowych. Maestro to administratorzy systemu, którzy prowadzą pociągi marketingowe. Modelarze to profesjonaliści, którzy sprawiają, że dane są dostępne i użyteczne. Twórcy to programiści i inżynierowie, którzy tworzą własne aplikacje marketingowe i pracują z interfejsami API.

„Marketerzy” w modelu Brinkera (prawy górny kwadrant) nie są zazwyczaj zaangażowani w funkcje marketingowe, chociaż liczba osób w tym kwadrancie stanowi niewątpliwie lwią część osób pracujących w marketingu.

Model został dodatkowo rozszerzony, aby uwzględnić rolę menedżerów, którzy nadzorują zakres działań marketingowych i marketingowych. Ta rola obejmuje „zarządzanie ludźmi, a także odpowiedzialność za nadrzędną strategię martech i zarządzanie – łączenie jej z ogólną strategią marketingową, ustaloną przez dyrektora ds. marketingu na kolejnej warstwie” – napisał Brinker.

Czym zajmują się specjaliści ds. marketingu?

Tak jak nie ma jednej definicji MOpów, istnieją różnice w zadaniach wykonywanych przez MOp.

Według ankiety Chiefmartec.com/MarTech 2020 Career Survey, personel ds. marketingu i operacji był odpowiedzialny za co najmniej 70% czasu:

1. Projektowanie, prowadzenie i realizacja kampanii marketingowych
2. Szkolenie i wsparcie personelu marketingowego w korzystaniu z oprogramowania marketingowego
3. Obsługa oprogramowania marketingowego jako administrator
4. Badanie i rekomendowanie oprogramowania marketingowego
5. Projektowanie i zarządzanie wewnętrznymi przepływami pracy i procesami

Oto pełna lista:

Stosując wyniki do swojego wcześniejszego modelu, Brinker zmapował funkcje do każdego archetypu w organizacji marketingowej:

Czytaj dalej: 6 kluczowych prognoz dotyczących operacji marketingowych na 2022 r.

Dlaczego zespoły MOps poświęcają większość czasu na narzędzia do automatyzacji i zarządzania kampaniami

Na pytanie, które narzędzia marketingowe są najczęściej używane w ciągu tygodnia, 70% specjalistów MOP, którzy odpowiedzieli na ankietę dotyczącą kariery 2020, umieściło na szczycie swojej listy rozwiązania do automatyzacji marketingu i zarządzania kampaniami.

Spędzali również co najmniej 10 godzin tygodniowo w arkuszach kalkulacyjnych — rozwiązaniach takich jak Excel, Arkusze Google i Airtable. Tak więc, podczas gdy wiele zespołów ds. marketingu poświęca dużo czasu na automatyzację i obowiązki związane z zarządzaniem kampaniami, wiele z nich poświęca tyle samo czasu na raportowanie wyników swoich wysiłków.

Inną popularną platformą było zarządzanie projektami, zwane również marketingowym zarządzaniem pracą, gdzie połowa respondentów ankiety spędza dużą część swojego tygodnia pracy na korzystaniu z narzędzi do zarządzania projektami.

Czy Twoje przepływy pracy Cię prowadzą, czy Twój zespół je kontroluje? Poznaj platformy niezbędne do zarządzania pracą marketingową w najnowszym wydaniu tego raportu MarTech Intelligence.

Kliknij tutaj, aby pobrać!

Oto aplikacje, z którymi specjaliści MOps mówią, że pracują co najmniej 10 godzin tygodniowo:

Jak zbudowane są zespoły ds. marketingu

Według „The State of the Marketing Ops Professional” (wymagana rejestracja do pobrania), opublikowanego wspólnie przez HubSpot i Mo, sześćdziesiąt pięć procent samozidentyfikowanych specjalistów ds. MOP stwierdziło, że pracuje w organizacji z dedykowanym zespołem lub osobą fizyczną ds. MOps. Plusy

Małe firmy zatrudniające mniej niż 100 pracowników mają najmniejsze szanse na posiadanie dedykowanego działu marketingu. Duże firmy zazwyczaj mają dedykowane zespoły. Mniej niż 5% firm zatrudniających ponad 500 pracowników stwierdziło, że nie pełni tej funkcji.

„Wszystkie modele są błędne, ale niektóre są przydatne”, mówi statystyk George Box. Oto trzy modele konfiguracji działań marketingowych.

Model 1: Wieszak na papier MOP 1-ramienny

Podobnie jak wiele innych specjalizacji w małych firmach, marketing ops to jednoosobowy zespół w wielu organizacjach. Dwadzieścia pięć procent respondentów ankiety stwierdziło, że jest jedynym członkiem zespołu MOps.

Powyższy wykres potwierdza ten pogląd, że działania marketingowe to praktyczny zawód, w którym można chwastów. Ponad 50% respondentów ankiety stwierdziło, że spędza ponad 10 godzin tygodniowo pracując z automatyzacją marketingu, arkuszami kalkulacyjnymi (prawdopodobnie do raportowania wyników), CRM/CDP (do identyfikacji klientów) i zarządzaniem pracami marketingowymi.

W kontekście modelu Brinkera osoby te prawdopodobnie wykonują zadania wszystkich czterech archetypów, ale są „właścicielami” zadań Twórcy, Maestro i Modelarza.

Model 2: Operacje marketingowe wspierające marketing

Zazwyczaj w większych organizacjach działy MOps są odpowiedzialne za uruchomienie pociągów marketingowych. Według Debbie Qaqish z Pedowitz Group misją tego typu organizacji jest poprawa wydajności i skuteczności marketingu poprzez ludzi, procesy, technologię i dane, tak aby marketing mógł osiągnąć cele operacyjne.

Oto jak znani liderzy MOps i obserwatorzy branżowi charakteryzują funkcję marketing ops:

„Operacje marketingowe wykraczają poza platformę automatyzacji marketingu; angażuje ludzi, procesy i technologię”.
– Michael McNeal, kierownik ds. krajowych działań marketingowych, Centric Consulting

„Działania marketingowe są jak załoga pit stopu, a sprzedaż i marketing to kierowcy samochodów wyścigowych. Działania marketingowe wymieniają koła, dostrajają silnik, uzupełniają paliwo, pilnują całego oprzyrządowania i nieustannie rozmawiają z kierowcą, aby dowiedzieć się, czego potrzebuje. Skuteczna załoga pit-stopu pozwala kierowcy skupić się na wygraniu wyścigu, a nie na takich sprawach, jak ewentualna awaria samochodu podczas wyścigu. Im więcej wdrożymy planowania, barier ochronnych i inteligentnych procesów, tym szybciej mogą działać marketingowcy”.
– Darrell Alfonso, Amazon Web Services

„Świat działań marketingowych to miejsce, w którym profesjonaliści próbują wprowadzić trochę porządku do chaosu, ale są nieustannie odpierani przez wadliwą technologię, nieuzasadnione obciążenia robocze i bezsensowne żądania od niezrozumiałych zespołów biznesowych”.
– Kim Davis, dyrektor redakcji, MarTech

Model 3: Marketing Ops jako najlepszy przyjaciel CMO

W wielu organizacjach dyrektorzy ds. marketingu (CMO) są odpowiedzialni za prowadzenie nadrzędnych inicjatyw, takich jak transformacja cyfrowa, zwrot w kierunku zorientowania na klienta oraz napędzanie przychodów i wzrostu. Zdaniem Debbie Qaqish, dyrektorzy marketingu, którzy podnoszą MOP do roli strategicznej, aby sprostać tym wyzwaniom, mają tendencję do zmiany postrzegania marketingu w swojej firmie.

„CMO, którym udaje się przyspieszyć szerszą transformację cyfrową, które przyjmują odpowiedzialność finansową i które są zorientowane na klienta, nie mogą tego zrobić z grupą działań marketingowych skoncentrowaną na środkach operacyjnych. Potrzebują strategicznej organizacji działań marketingowych, która przewiduje i napędza zmiany za pomocą magicznej formuły ludzi, procesów, technologii i danych”.

Nic dziwnego, że McKinsey ma podobne zdanie: „To smutne, ale prawdziwe: działania marketingowe tradycyjnie były przyćmione przez seksowniejsze taktyki marketingowe. Jednak w miarę jak konsumenci stają się coraz silniejsi i bardziej wyrafinowani w sposobie podejmowania decyzji zakupowych, wykorzystanie danych do mapowania DNA klientów, dokładnego zrozumienia, czego chcą, a następnie wykorzystania tych spostrzeżeń w celu opracowania i dostarczenia doskonałego (i bezbłędnego) nigdy nie było ważniejsze. ) doświadczenie klienta. W miarę jak idą wyniki, uważamy, że to naprawdę seksowne.

Ostatecznie wielkość, koncentracja i dojrzałość marketingowa Twoich zespołów prawdopodobnie będą decydować o tym, który model jest dla Ciebie odpowiedni. Modele te będą się zmieniać i ewoluować w czasie. Jednak ciągła eksplozja technologii marketingowych i niekończąca się potrzeba budowania przez marki głęboko powiązanych podróży klientów wskazuje, że zawód MOps będzie nadal ewoluował i rozwijał się, stając się coraz bardziej uwikłanym i krytycznym nie tylko dla funkcji marketingowej, ale także dla C- Kierownicy poziomów, a w wielu przypadkach także zarząd. Mopom rysuje się świetlana przyszłość!