Ce sunt operațiunile de marketing și cine sunt profesioniștii MOps?
Publicat: 2022-01-04Operațiuni de marketing (MOps) este un termen umbrelă care descrie departamentele și oamenii ale căror responsabilități includ:
- Facilitarea activităților de marketing,
- Instruirea si sprijinirea personalului de marketing,
- Elaborarea bugetului, selectarea, implementarea și administrarea software-ului de marketing,
- Arhitectarea „stivei” de software de marketing și,
- Facerea datelor accesibile și utile colegilor de marketing și altora, de exemplu vânzări și servicii pentru clienți.
Această descriere este utilă pentru a înțelege ce fac unele echipe MOps și ce aspiră să facă, dar responsabilitățile și sarcinile asumate de organizațiile de operațiuni de marketing variază foarte mult.
Operațiunile de marketing oferă o îmbunătățire cu 15% până la 25% a eficacității marketingului, măsurată prin rentabilitatea investiției și implicarea clienților, potrivit McKinsey.
În această piesă, ne vom aprofunda în operațiunile de marketing și în profilul profesioniștilor în operațiuni de marketing. Vom acoperi:
- De ce explozia martech a creat rolul modern de operațiuni de marketing.
- Cum se potrivesc operațiunile de marketing în organizația dvs.?
- Ce fac profesioniștii în operațiuni de marketing?
- De ce echipele MOP își dedică cea mai mare parte a timpului automatizării și instrumentelor de management al campaniilor.
- Cum sunt structurate echipele de operațiuni de marketing.
De ce explozia martech a creat rolul modern de operațiuni de marketing
Există unele dezacorduri cu privire la apariția operațiunilor de marketing. Unii urmăresc funcția din cadrul departamentelor de marketing încă din anii 1920.
„Era modernă” a început probabil în 2005, când IDG a definit pentru prima dată termenul, iar pionierul operațiunilor de marketing Gary Katz a prezidat Simpozionul de operațiuni și management de marketing, care a făcut parte din Simpozionul de management al activelor digitale, din Los Angeles. Au participat aproximativ 70 de persoane.
Proliferarea rapidă a aplicațiilor software de marketing și nevoia profesioniștilor de a le selecta, implementa și opera, au accelerat proeminența domeniului și a practicienilor săi. Numărul de aplicații a crescut la 8.000 în 2020, de la doar 150 în 2011, potrivit Scott Brinker de la chiefmartec.com în ultimul său Marketing Technology Landscape.
Nu este neobișnuit ca întreprinderile mici/medii să aibă 25-50 de aplicații software de marketing în stack-ul lor martech, în timp ce organizațiile la nivel de întreprindere pot avea mai mult de 250, potrivit firmei de management al stivei CabinetM. Multe companii au la fel de multe aplicații dezvoltate intern ca și software-ul de la raft.
Și profesia s-a extins. La sfârșitul anului 2021, peste 250.000 de utilizatori LinkedIn din SUA și aproape 600.000 din întreaga lume au inclus „operațiuni de marketing” în profilurile lor. Site-ul a enumerat, de asemenea, peste 15.000 de poziții deschise pentru profesioniștii în operațiuni de marketing la acel moment.
Primiți buletinul informativ zilnic pe care se bazează agenții de marketing digital.
Vezi termenii.
Cum se potrivesc operațiunile de marketing în organizația dvs.?
În cele mai multe cazuri, operațiunile de marketing fac parte din departamentul de marketing, iar membrii echipei MOP se identifică ca agenți de marketing.
Majoritatea departamentelor MOps raportează CMO, CEO-ul ocupând locul al doilea, conform „The State of the Marketing Ops Professional”, care a fost publicat în comun de HubSpot și Mo Pros.
Potrivit raportului, mai mult de 3/4 dintre membrii departamentului de operațiuni de marketing au titluri de marketing. Aproape 30% erau manageri de marketing, urmați de 13,8% directori de marketing și 6,4% în funcția de VP/Șef de marketing.
Brinker cartografiază toate rolurile de marketing în patru arhetipuri. (El se referă la toți specialiștii în marketing ca „tehnologi de marketing”, ceea ce contrazice călătoria lui personală către marketing de la dezvoltarea software și web.)
Modelul este util pentru înțelegerea lărgirii responsabilităților operațiunilor de marketing, arătându-le pe cele care sunt orientate către factori interni, factori externi, procese și tehnologie.
Trei dintre cele patru arhetipuri - Maeștri, Modeleri și Creatori - sunt funcții din sfera operațiunilor de marketing. Maeștrii sunt administratorii de sistem care fac să circule trenurile de marketing. Modelerii sunt profesioniști care fac datele accesibile și utile. Creatorii sunt dezvoltatori de software și ingineri care creează aplicații de marketing de acasă și lucrează cu API-uri.
„Agenții de marketing” din modelul lui Brinker (cadranul din dreapta sus) nu sunt de obicei implicați în funcțiile operațiunilor de marketing, deși numărul de indivizi din acel cadran este, fără îndoială, partea leului dintre cei care lucrează în marketing.
Modelul a fost extins și mai mult pentru a recunoaște rolul managerilor care supraveghează amploarea operațiunilor de marketing și marketing. Acest rol implică „gestionarea oamenilor, precum și responsabilitatea pentru strategia generală și guvernanța martech – conectarea acesteia cu strategia generală de marketing, stabilită de CMO la nivelul următor”, a scris Brinker.
Ce fac profesioniștii în operațiuni de marketing?
Așa cum nu există o singură definiție a MOps, există variații în ceea ce privește sarcinile pe care le desfășoară MOps.
Potrivit sondajului de carieră chiefmartec.com/MarTech 2020, tehnologia de marketing și personalul operațional au fost responsabili pentru următoarele cel puțin 70% din timp:
- Proiectarea, derularea si implementarea campaniilor de marketing
- Instruirea și sprijinirea personalului de marketing în utilizarea software-ului de marketing
- Operarea software-ului de marketing ca administrator
- Cercetarea și recomandarea de software de marketing
- Proiectarea și gestionarea fluxurilor și proceselor interne de lucru
Iată lista completă:
| Sarcini MOps | Procentul de muncă |
| Proiectați, rulați și optimizați/testați campanii de marketing | 84,5% |
| Instruiți și sprijiniți personalul de marketing cu privire la utilizarea produselor tehnologice de marketing | 77,5% |
| Operați produse de tehnologie de marketing în calitate de administrator | 76,1% |
| Cercetați și recomandați noi produse de tehnologie de marketing | 74,6% |
| Proiectați și gestionați fluxurile de lucru și procesele interne | 67,6% |
| Integrați produsele de tehnologie de marketing între ele | 63,4% |
| Monitorizați calitatea datelor în cadrul produselor tehnologice de marketing | 57,7% |
| Plătiți pentru produse tehnologice de marketing dintr-un buget (parțial sau integral) | 50,7% |
| Monitorizați performanța și alte SLA ale produselor tehnologice de marketing utilizate | 47,9% |
| Aprobați sau opuneți veto achiziția de produse de tehnologie de marketing | 42,3% |
| Negociați condițiile comerciale pentru achiziționarea de produse de tehnologie de marketing | 42,3% |
| Efectuați recenzii tehnice ale produselor tehnologice de marketing | 40,8% |
| Arhitectați stiva generală de marketing a tuturor produselor tehnologice de marketing utilizate | 39,4% |
| Integrarea produselor tehnologice de marketing cu sisteme non-marketing | 39,4% |
| Identificați și consolidați mai multe instanțe ale produselor tehnologice de marketing identice sau similare | 39,4% |
| Identificați și apus produsele de tehnologie de marketing învechite sau neutilizate | 33,8% |
| Dezvoltați site-uri web, aplicații web și/sau aplicații mobile | 28,2% |
| Efectuați evaluări privind confidențialitatea datelor și conformitatea produselor cu tehnologie de marketing | 26,8% |
| Construiți modele analitice și efectuați analize științifice ale datelor | 21,1% |
| Personalizați produsele de tehnologie de marketing cu dezvoltarea de software | 18,3% |
| Construiți și întrețineți depozite de date/lacuri de date | 15,5% |
| Efectuați recenzii de securitate ale produselor tehnologice de marketing | 8,5% |
Aplicând rezultatele modelului său anterior, Brinker a mapat funcțiile fiecărui arhetip din cadrul organizației de marketing:
Citiți în continuare: 6 previziuni cheie pentru operațiunile de marketing pentru 2022
De ce echipele MOps își dedică cea mai mare parte a timpului automatizării și instrumentelor de gestionare a campaniilor
Când au fost întrebați ce instrumente de marketing sunt cele mai susceptibile de a fi utilizate în timpul săptămânii, 70% dintre profesioniștii MOP care au răspuns la Sondajul de carieră din 2020 pun soluțiile de automatizare a marketingului și de gestionare a campaniilor în fruntea listei lor.
De asemenea, au petrecut cel puțin 10 ore pe săptămână în foi de calcul - soluții precum Excel, Google Sheets și Airtable. Deci, în timp ce multe echipe de operațiuni de marketing își dedică o mare parte din timp automatizării și responsabilităților de gestionare a campaniilor, multe petrec la fel de mult timp raportând rezultatele eforturilor lor.
Managementul proiectelor, numit și managementul muncii de marketing, a fost o altă platformă populară, jumătate dintre respondenții la sondaj petrecându-și o mare parte a săptămânii de lucru folosind instrumente de management de proiect.
Te conduc fluxurile de lucru sau echipa ta le controlează? Explorați platformele esențiale pentru managementul muncii de marketing în cea mai recentă ediție a acestui raport MarTech Intelligence.
Click aici pentru a descarca!
Iată aplicațiile cu care profesioniștii MOps spun că petrec cel puțin 10 ore pe săptămână lucrând:
Cum sunt structurate echipele de operațiuni de marketing
Șaizeci și cinci la sută dintre profesioniștii MOP auto-identificați au spus că lucrează într-o organizație cu o echipă sau o persoană dedicată MOps, conform „The State of the Marketing Ops Professional” (înregistrare necesară pentru descărcare), care a fost publicat în comun de HubSpot și Mo Pro.
Întreprinderile mici cu mai puțin de 100 de angajați sunt cel mai puțin probabil să aibă un departament dedicat operațiunilor de marketing. Companiile mari au de obicei echipe dedicate. Mai puțin de 5% dintre companiile cu peste 500 de angajați au declarat că nu au această funcție.
„Toate modelele sunt greșite, dar unele sunt utile”, a spus statisticianul George Box. Iată trei modele de configurare a operațiunilor de marketing.
Model 1: Umerașul de hârtie cu 1 braț pentru MOP
La fel ca atâtea specialități din cadrul companiilor mici, operațiunile de marketing este o trupă cu o singură persoană în multe organizații. Douăzeci și cinci la sută dintre respondenții la sondaj au spus că sunt singurul membru al echipei MOps.
Graficul de mai sus susține această viziune asupra operațiunilor de marketing ca o profesie practică, înfundată. Peste 50% dintre respondenții la acel sondaj au raportat că au petrecut mai mult de 10 ore pe săptămână lucrând cu automatizarea de marketing, foi de calcul (probabil pentru raportarea rezultatelor), CRM/CDP (pentru identificarea clienților) și managementul activității de marketing.
În contextul modelului lui Brinker, acești indivizi îndeplinesc probabil sarcinile tuturor celor patru arhetipuri, dar sunt „proprietarul” sarcinilor Maker, Maestro și Modeler.
Modelul 2: operațiuni de marketing care sprijină marketingul
De obicei, în organizațiile mai mari, departamentele MOps sunt responsabile pentru a face trenurile de marketing să circule. Misiunea acestor tipuri de organizații este de a îmbunătăți eficiența și eficacitatea marketingului prin oameni, procese, tehnologie și date, astfel încât marketingul să poată atinge obiectivele operaționale, potrivit Debbie Qaqish de la Pedowitz Group.
Iată cum remarcați liderii MOPS și observatori din industrie caracterizează funcția operațiunilor de marketing:
„Operațiunile de marketing depășesc platforma ta de automatizare a marketingului; implică oameni, procese și tehnologie.”
– Michael McNeal, șeful operațiunilor naționale de marketing, Centric Consulting
„Operațiunile de marketing sunt ca echipajul de boxă, iar vânzările și marketingul sunt piloții mașinilor de curse. Operațiunile de marketing înlocuiesc roțile, pun la punct motorul, alimentează, urmăresc toate instrumentele și vorbesc constant cu șoferul pentru a afla de ce are nevoie. Un echipaj eficient de boxă îi permite unui șofer să se concentreze pe câștigarea cursei, și nu pe lucruri precum dacă mașina lui sau ei va eșua în timpul cursei. Cu cât avem mai multe planificari, balustrade și procese inteligente, cu atât mai repede pot merge agenții de marketing.”
– Darrell Alfonso, Amazon Web Services
„Lumea operațiunilor de marketing este locul în care profesioniștii încearcă să injecteze o oarecare ordine în haos, dar sunt în mod constant înfrânți de tehnologia defectuoasă, sarcini de lucru nerezonabile și solicitări lipsite de sens din partea echipelor de afaceri care nu înțeleg.”
– Kim Davis, director editorial, MarTech
Modelul 3: Operațiunile de marketing ca cel mai bun prieten al CMO
În multe organizații, Chief Marketing Officers (CMO) sunt responsabili pentru conducerea inițiativelor globale, cum ar fi transformarea digitală, pivotul către centrarea pe client și stimularea veniturilor și a creșterii. Potrivit Debbie Qaqish, CMO care ridică MOP-urile la o funcție strategică pentru a face față acestor provocări tind să schimbe percepția asupra marketingului în cadrul firmei lor.
„CMO care reușesc să accelereze transformarea digitală mai largă, care adoptă responsabilitatea financiară și care conduc centrarea pe clienți nu pot face acest lucru cu un grup de operațiuni de marketing concentrat pe măsuri operaționale. Au nevoie de o organizație strategică de operațiuni de marketing care să prevadă și să conducă schimbarea prin formula magică a oamenilor, proceselor, tehnologiei și datelor.”
Deloc surprinzător, McKinsey are o părere similară: „Este trist, dar adevărat: operațiunile de marketing au fost în mod tradițional umbrite de tactici de marketing mai sexy. Cu toate acestea, pe măsură ce consumatorii devin din ce în ce mai împuterniciți și sofisticați în modul în care iau decizii de cumpărare, nu a fost niciodată mai important să folosiți datele pentru a mapa ADN-ul clienților, pentru a înțelege exact ce își doresc aceștia și apoi să profite de aceste informații pentru a dezvolta și a oferi o soluție superioară (și fără cusur). ) experienta clientului. După cum sunt rezultatele, credem că este într-adevăr destul de sexy.”
În cele din urmă, dimensiunea, concentrarea și maturitatea de marketing a echipelor tale vor dicta probabil care model este potrivit pentru tine. Și, aceste modele vor fluctua și evolua în timp. Dar explozia continuă a tehnologiilor de marketing și nevoia nesfârșită a mărcilor de a construi călătorii profund conectate ale clienților este un indiciu că profesia MOps este una care va continua să evolueze și să crească, devenind mai captivată și critică nu numai pentru funcția de marketing, ci și pentru C- Level Execs și, în multe cazuri, de asemenea consiliul. Viitorul este luminos pentru MOps!
Automatizarea marketingului: un instantaneu
Ce sunt ei. Pentru marketerii de astăzi, platformele de automatizare sunt adesea centrul stivei de marketing. Nu sunt tehnologii noi strălucitoare, ci mai degrabă niște credincioși de încredere pe care specialiștii de marketing se pot baza pentru a-i ajuta să iasă în evidență într-o căsuță de e-mail aglomerată și pe web, în mijlocul unui potop de conținut.
Cum s-au schimbat. Pentru a ajuta specialiștii în marketing să câștige bătălia atenției, furnizorii de automatizări de marketing s-au extins de la dependența de campaniile de e-mail statice la oferirea de implementare dinamică a conținutului pentru e-mail, pagini de destinație, dispozitive mobile și sociale. Ei au încorporat, de asemenea, funcții care se bazează pe învățarea automată și pe inteligența artificială pentru funcții precum scoringul potențial, pe lângă investițiile în interfața cu utilizatorul și scalabilitate.
De ce ne pasă. Popularitatea tot mai mare a marketingului bazat pe cont a fost, de asemenea, o forță care a influențat foile de parcurs ale vânzătorilor, deoarece agenții de marketing caută să servească grupul de cumpărare într-o manieră holistică - vorbind cu toți membrii săi și cu diferitele lor priorități. Și, în mod ideal, aceste instrumente permit agenților de marketing să trimită informații despre cumpărător prin integrările lor strânse cu CRM-urile, oferind echipei de vânzări un avans atunci când vine vorba de încheierea tranzacției.
Citește în continuare: Ce este automatizarea marketingului?