Qu'est-ce que les opérations marketing et qui sont les professionnels des MOps ?

Les opérations de marketing (MOps) sont un terme générique décrivant les départements et les personnes dont les responsabilités incluent :

• Animation des actions marketing,
• Former et accompagner les équipes marketing,
• Budgétiser, sélectionner, mettre en œuvre et administrer un logiciel de marketing,
• Concevoir la « pile » du logiciel marketing et,
• Rendre les données accessibles et utiles aux collègues du marketing et à d'autres, par exemple les ventes et le service client.

Cette description est utile pour comprendre ce que certaines équipes MOps font et ce qu'elles aspirent à faire, mais les responsabilités et les tâches entreprises par les organisations d'opérations marketing varient considérablement.

Selon McKinsey, les opérations marketing offrent une amélioration de 15 % à 25 % de l'efficacité marketing, mesurée par le retour sur investissement et l'engagement client.

Dans cet article, nous approfondirons les opérations marketing et le profil des professionnels des opérations marketing. Nous couvrirons :

• Pourquoi l'explosion de martech a créé le rôle des opérations marketing modernes.
• Comment les opérations marketing s'intègrent-elles dans votre organisation ?
• Que font les professionnels des opérations marketing ?
• Pourquoi les équipes MOPs consacrent la plupart de leur temps aux outils d'automatisation et de gestion des campagnes.
• Comment les équipes d'opérations marketing sont structurées.

Pourquoi l'explosion de martech a créé le rôle des opérations marketing modernes

Il y a un certain désaccord concernant l'avènement des opérations de marketing. Certains retracent la fonction au sein des services marketing jusque dans les années 1920.

L'"ère moderne" a sans doute commencé en 2005, lorsque IDG a défini le terme pour la première fois et que le pionnier des opérations marketing, Gary Katz, a présidé le Marketing Operations & Management Symposium, qui faisait partie du Digital Asset Management Symposium, à Los Angeles. Environ 70 personnes y ont participé.

La prolifération rapide des applications logicielles de marketing et la nécessité pour les professionnels de les sélectionner, de les déployer et de les exploiter ont accéléré la notoriété du domaine et de ses praticiens. Le nombre de candidatures est passé à 8 000 en 2020, contre seulement 150 en 2011, selon Scott Brinker de chiefmartec.com dans son dernier Marketing Technology Landscape.

Il n'est pas rare que les petites et moyennes entreprises aient 25 à 50 applications logicielles de marketing dans leur pile martech, tandis que les organisations au niveau de l'entreprise peuvent en avoir plus de 250, selon la société de gestion de pile CabinetM. De nombreuses entreprises ont autant d'applications développées en interne que de logiciels prêts à l'emploi.

Et la profession s'est élargie. Fin 2021, plus de 250 000 utilisateurs de LinkedIn aux États-Unis et près de 600 000 dans le monde incluaient des « opérations marketing » dans leurs profils. Le site répertoriait également plus de 15 000 postes vacants pour les professionnels des opérations marketing à l'époque.

Comment les opérations marketing s'intègrent-elles dans votre organisation ?

Dans la plupart des cas, les opérations marketing font partie du département marketing et les membres de l'équipe MOPs s'identifient comme des spécialistes du marketing.

La plupart des départements MOps rendent compte au CMO, le PDG venant en deuxième position, selon "The State of the Marketing Ops Professional", qui a été publié conjointement par HubSpot et Mo Pros.

Selon le rapport, plus des 3/4 des membres du département des opérations marketing ont des titres en marketing. Près de 30 % étaient des responsables marketing, suivis de 13,8 % de directeurs marketing et de 6,4 % occupant le poste de VP/Head of marketing.

Brinker classe tous les rôles marketing en quatre archétypes. (Il qualifie tous les spécialistes du marketing de «technologues du marketing», ce qui contredit son parcours personnel vers le marketing à partir du développement de logiciels et de sites Web.)

Le modèle est utile pour comprendre l'étendue des responsabilités des opérations marketing, en montrant celles qui sont axées sur les facteurs internes, les facteurs externes, les processus et la technologie.

Trois des quatre archétypes - Maestros, Modeleurs et Makers - sont des fonctions relevant de la compétence des opérations marketing. Les Maestros sont les administrateurs système qui font fonctionner les trains marketing. Les Modeleurs sont des professionnels qui rendent les données accessibles et utiles. Les Makers sont des développeurs de logiciels et des ingénieurs qui créent des applications marketing locales et travaillent avec des API.

Les « Marketers » du modèle de Brinker (le quadrant supérieur droit) ne sont généralement pas impliqués dans les fonctions d'opérations marketing, bien que le nombre d'individus dans ce quadrant soit sans aucun doute la part du lion de ceux qui travaillent dans le marketing.

Le modèle a été élargi pour reconnaître le rôle des gestionnaires qui supervisent l'étendue du marketing et des opérations de marketing. Ce rôle implique «la gestion des personnes, ainsi que la responsabilité de la stratégie et de la gouvernance globales de la technologie martech – en la reliant à la stratégie marketing globale, définie par le CMO au niveau supérieur», a écrit Brinker.

Que font les professionnels des opérations marketing ?

Tout comme il n'y a pas de définition unique des MOps, il existe des variations dans les tâches que les MOps effectuent.

Selon l'enquête sur les carrières chiefmartec.com/MarTech 2020, le personnel des technologies et des opérations marketing était responsable des tâches suivantes au moins 70 % du temps :

1. Concevoir, animer et mettre en œuvre des campagnes marketing
2. Former et accompagner le personnel marketing sur l'utilisation des logiciels marketing
3. Exploitation d'un logiciel de marketing en tant qu'administrateur
4. Recherche et recommandation de logiciels marketing
5. Concevoir et gérer les flux de travail et les processus internes

Voici la liste complète :

En appliquant les résultats à son modèle précédent, Brinker a mappé les fonctions à chaque archétype au sein de l'organisation marketing :

Lire ensuite : 6 prévisions d'opérations marketing clés pour 2022

Pourquoi les équipes MOps consacrent la plupart de leur temps aux outils d'automatisation et de gestion des campagnes

Lorsqu'on leur a demandé quels outils marketing sont les plus susceptibles d'être utilisés au cours de la semaine, 70 % des professionnels des MOP ayant répondu à l'enquête sur les carrières 2020 placent les solutions d'automatisation du marketing et de gestion de campagne en tête de leur liste.

Ils ont également passé au moins 10 heures par semaine dans des feuilles de calcul - des solutions comme Excel, Google Sheets et Airtable. Ainsi, alors que de nombreuses équipes d'opérations marketing consacrent une grande partie de leur temps à l'automatisation et à la gestion des campagnes, beaucoup passent autant de temps à rendre compte des résultats de leurs efforts.

La gestion de projet, également appelée gestion du travail marketing, était une autre plate-forme populaire, la moitié des répondants au sondage passant une grande partie de leur semaine de travail à utiliser des outils de gestion de projet.

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Voici les applications avec lesquelles les professionnels des MOps déclarent passer au moins 10 heures par semaine à travailler :

Comment les équipes d'opérations marketing sont structurées

Selon « The State of the Marketing Ops Professional » (inscription requise pour le téléchargement), publié conjointement par HubSpot et Mo Avantages.

Les petites entreprises de moins de 100 employés sont les moins susceptibles d'avoir un service marketing dédié. Les grandes entreprises ont généralement des équipes dédiées. Moins de 5 % des entreprises de plus de 500 employés ont déclaré ne pas avoir cette fonction.

"Tous les modèles sont faux, mais certains sont utiles", a déclaré le statisticien George Box. Voici trois modèles de configuration des opérations marketing.

Modèle 1 : Le porte-papier MOPs à 1 bras

Comme tant de spécialités au sein des petites entreprises, les opérations de marketing sont un groupe d'une seule personne dans de nombreuses organisations. Vingt-cinq pour cent des répondants à l'enquête ont déclaré qu'ils étaient le seul membre de l'équipe MOps.

Le tableau ci-dessus soutient cette vision des opérations de marketing en tant que profession pratique et dans les mauvaises herbes. Plus de 50 % des répondants à cette enquête ont déclaré qu'ils passaient plus de 10 heures par semaine à travailler avec l'automatisation du marketing, les feuilles de calcul (probablement pour la communication des résultats), le CRM/CDP (pour l'identification des clients) et la gestion du travail marketing.

Dans le contexte du modèle de Brinker, ces individus effectuent probablement les tâches des quatre archétypes, mais sont les « propriétaires » des tâches Maker, Maestro et Modeler.

Modèle 2 : opérations de marketing soutenant le marketing

Généralement, dans les grandes organisations, les départements MOps sont chargés de faire fonctionner les trains marketing. La mission de ces types d'organisations est d'améliorer l'efficience et l'efficacité du marketing grâce aux personnes, aux processus, à la technologie et aux données afin que le marketing puisse atteindre des objectifs opérationnels, selon Debbie Qaqish du groupe Pedowitz.

Voici comment les dirigeants et les observateurs de l'industrie des MOps réputés caractérisent la fonction des opérations marketing :

« Les opérations de marketing vont au-delà de votre plate-forme d'automatisation du marketing ; cela implique des personnes, des processus et des technologies.
– Michael McNeal, responsable national des opérations de marketing, Centric Consulting

"Les opérations de marketing sont comme l'équipe au stand, et les ventes et le marketing sont les pilotes de voiture de course. Les opérations marketing remplacent les roues, règlent le moteur, font le plein, surveillent toute l'instrumentation et discutent constamment avec le conducteur pour savoir ce dont il a besoin. Une équipe au stand efficace permet à un pilote de se concentrer sur la victoire de la course, et non sur des choses comme si sa voiture tomberait en panne pendant la course. Plus nous avons de planification, de garde-corps et de processus intelligents en place, plus les spécialistes du marketing peuvent aller vite. »
–Darrell Alfonso, Amazon Web Services

"Le monde des opérations marketing est celui où les professionnels tentent d'injecter de l'ordre dans le chaos, mais sont constamment repoussés par des technologies défectueuses, des charges de travail déraisonnables et des demandes insensées d'équipes commerciales incompréhensibles."
– Kim Davis, directrice éditoriale, MarTech

Modèle 3 : Marketing Ops comme meilleur ami des CMO

Dans de nombreuses organisations, les directeurs marketing (CMO) sont chargés de diriger des initiatives globales, telles que la transformation numérique, le pivot vers l'orientation client et la stimulation des revenus et de la croissance. Selon Debbie Qaqish, les CMO qui élèvent les MOP à une fonction stratégique pour relever ces défis ont tendance à changer la perception du marketing au sein de leur entreprise.

"Les CMO qui réussissent à accélérer une transformation numérique plus large, qui adoptent la responsabilité financière et qui dirigent l'orientation client ne peuvent pas le faire avec un groupe d'opérations marketing axé sur les mesures opérationnelles. Ils ont besoin d'une organisation d'opérations marketing stratégiques qui envisage et pilote le changement grâce à la formule magique des personnes, des processus, de la technologie et des données.

Sans surprise, McKinsey a une vision similaire : « C'est triste mais vrai : les opérations de marketing ont traditionnellement été éclipsées par des tactiques de marketing plus sexy. Pourtant, à mesure que les consommateurs deviennent de plus en plus autonomes et sophistiqués dans leur façon de prendre des décisions d'achat, il n'a jamais été aussi important d'utiliser les données pour cartographier l'ADN des clients, comprendre exactement ce qu'ils veulent, puis utiliser ces informations pour développer et fournir une solution supérieure (et sans faille). ) expérience client. En ce qui concerne les résultats, nous pensons que c'est vraiment très sexy.

En fin de compte, la taille, l'orientation et la maturité marketing de vos équipes détermineront probablement le modèle qui vous convient. Et ces modèles fluctueront et évolueront avec le temps. Mais l'explosion continue des technologies marketing et le besoin sans fin pour les marques de créer des parcours client profondément connectés indiquent que la profession de MOps est une profession qui continuera d'évoluer et de se développer, devenant de plus en plus imbriquée et essentielle non seulement pour la fonction marketing, mais aussi pour C- Level Execs et, dans de nombreux cas, le conseil d'administration également. L'avenir s'annonce radieux pour les MOps !