Apa itu operasi pemasaran dan siapa profesional MOps?

Operasi pemasaran (MOps) adalah istilah umum yang menggambarkan departemen dan orang-orang yang bertanggung jawab meliputi:

• Memfasilitasi kegiatan pemasaran,
• Melatih dan mendukung staf pemasaran,
• Penganggaran untuk, memilih, menerapkan dan mengelola perangkat lunak pemasaran,
• Merancang "tumpukan" perangkat lunak pemasaran, dan,
• Membuat data dapat diakses dan berguna bagi rekan pemasaran dan orang lain, misalnya penjualan dan layanan pelanggan.

Deskripsi ini berguna untuk memahami apa yang dilakukan beberapa tim MOps dan apa yang ingin mereka lakukan, tetapi tanggung jawab dan tugas yang dilakukan oleh organisasi operasi pemasaran sangat bervariasi.

Operasi pemasaran memberikan peningkatan 15% hingga 25% dalam efektivitas pemasaran, yang diukur dengan ROI dan keterlibatan pelanggan, menurut McKinsey.

Dalam bagian ini, kita akan mendalami operasi pemasaran dan profil profesional operasi pemasaran. Kami akan membahas:

• Mengapa ledakan di martech menciptakan peran operasi pemasaran modern.
• Bagaimana operasi pemasaran cocok di organisasi Anda?
• Apa yang dilakukan oleh para profesional operasi pemasaran?
• Mengapa tim MOP mencurahkan sebagian besar waktu mereka untuk otomatisasi dan alat manajemen kampanye.
• Bagaimana tim operasi pemasaran disusun.

Mengapa ledakan di martech menciptakan peran operasi pemasaran modern

Ada beberapa ketidaksepakatan mengenai munculnya operasi pemasaran. Beberapa melacak fungsi dalam departemen pemasaran sampai ke tahun 1920-an.

“Era modern” bisa dibilang dimulai pada tahun 2005, ketika IDG pertama kali mendefinisikan istilah tersebut dan pelopor operasi pemasaran Gary Katz memimpin Simposium Operasi & Manajemen Pemasaran, yang merupakan bagian dari Simposium Manajemen Aset Digital, di Los Angeles. Kurang lebih 70 orang hadir.

Proliferasi yang cepat dari aplikasi perangkat lunak pemasaran dan kebutuhan para profesional untuk memilih, menyebarkan, dan mengoperasikannya, mempercepat keunggulan bidang ini dan para praktisinya. Jumlah aplikasi meningkat menjadi 8.000 pada tahun 2020, dari hanya 150 pada tahun 2011, menurut Scott Brinker dari chiefmartec.com dalam Lanskap Teknologi Pemasaran terbarunya.

Bukan hal yang aneh bagi usaha kecil/menengah untuk memiliki 25-50 aplikasi perangkat lunak pemasaran di tumpukan martech mereka, sementara organisasi tingkat perusahaan dapat memiliki lebih dari 250, menurut perusahaan manajemen tumpukan CabinetM. Banyak perusahaan memiliki aplikasi yang dikembangkan secara internal sebanyak perangkat lunak yang tersedia.

Dan profesi telah berkembang. Pada akhir tahun 2021, lebih dari 250.000 pengguna LinkedIn di AS dan hampir 600.000 di seluruh dunia menyertakan "operasi pemasaran" di profil mereka. Situs ini juga mencantumkan lebih dari 15.000 posisi terbuka untuk para profesional operasi pemasaran pada saat itu.

Bagaimana operasi pemasaran cocok di organisasi Anda?

Dalam kebanyakan kasus, operasi pemasaran adalah bagian dari departemen pemasaran dan anggota tim MOP diidentifikasi sebagai pemasar.

Sebagian besar departemen MOps melapor ke CMO, dengan CEO berada di urutan kedua, menurut "The State of the Marketing Ops Professional", yang diterbitkan bersama oleh HubSpot dan Mo Pros.

Lebih dari 3/4 anggota departemen operasi pemasaran memiliki gelar pemasaran, menurut laporan itu. Hampir 30% adalah manajer pemasaran, diikuti oleh 13,8% direktur pemasaran dan 6,4% di posisi VP/Head of marketing.

Brinker memetakan semua peran pemasaran ke dalam empat pola dasar. (Dia menyebut semua pemasar sebagai "ahli teknologi pemasaran," yang memungkiri perjalanan pribadinya ke pemasaran dari perangkat lunak dan pengembangan web.)

Model ini membantu untuk memahami luasnya tanggung jawab operasi pemasaran, menunjukkan tanggung jawab yang diarahkan pada faktor internal, faktor eksternal, proses, dan teknologi.

Tiga dari empat arketipe — Maestro, Pemodel, dan Pembuat — adalah fungsi dalam lingkup operasi pemasaran. Maestro adalah administrator sistem yang menjalankan kereta pemasaran. Para Pemodel adalah profesional yang membuat data dapat diakses dan berguna. The Makers adalah pengembang dan insinyur perangkat lunak yang membuat aplikasi pemasaran yang dikembangkan sendiri dan bekerja dengan API.

"Pemasar" dalam model Brinker (kuadran kanan atas) biasanya tidak terlibat dengan fungsi operasi pemasaran, meskipun jumlah individu dalam kuadran itu tidak diragukan lagi merupakan bagian terbesar dari mereka yang bekerja di bidang pemasaran.

Model ini diperluas lebih lanjut untuk mengakui peran manajer yang mengawasi luasnya operasi pemasaran dan pemasaran. Peran itu melibatkan “manajemen orang, serta memiliki tanggung jawab untuk melingkupi strategi dan tata kelola martech — menghubungkannya dengan strategi pemasaran keseluruhan, yang ditetapkan oleh CMO di lapisan berikutnya,” tulis Brinker.

Apa yang dilakukan oleh para profesional operasi pemasaran?

Sama seperti tidak ada satu definisi MOps, ada variasi dalam tugas apa yang dilakukan MOps.

Menurut Survei Karir chiefmartec.com/MarTech 2020, teknologi pemasaran dan personel operasi bertanggung jawab atas setidaknya 70% dari waktu berikut:

1. Merancang, menjalankan, dan mengimplementasikan kampanye pemasaran
2. Melatih dan mendukung staf pemasaran dalam menggunakan perangkat lunak pemasaran
3. Mengoperasikan perangkat lunak pemasaran sebagai administrator
4. Meneliti dan merekomendasikan perangkat lunak pemasaran
5. Merancang dan mengelola alur kerja dan proses internal

Berikut daftar lengkapnya:

Menerapkan hasil ke model sebelumnya, Brinker memetakan fungsi ke setiap pola dasar dalam organisasi pemasaran:

Baca selanjutnya: 6 prediksi operasi pemasaran utama untuk tahun 2022

Mengapa tim MOps mencurahkan sebagian besar waktu mereka untuk otomatisasi dan alat manajemen kampanye

Ketika ditanya alat pemasaran mana yang paling mungkin digunakan selama seminggu, 70% profesional MOP yang menjawab Survei Karir 2020 menempatkan otomatisasi pemasaran dan solusi manajemen kampanye di urutan teratas daftar mereka.

Mereka juga menghabiskan setidaknya 10 jam seminggu di spreadsheet — solusi seperti Excel, Google Spreadsheet, dan Airtable. Jadi, sementara banyak tim operasi pemasaran mencurahkan banyak waktu mereka untuk otomatisasi dan tanggung jawab manajemen kampanye, banyak yang menghabiskan banyak waktu untuk melaporkan hasil upaya mereka.

Manajemen proyek, juga disebut manajemen kerja pemasaran, adalah platform populer lainnya, dengan setengah dari responden survei menghabiskan sebagian besar minggu kerja mereka menggunakan alat manajemen proyek.

Apakah alur kerja Anda menjalankan Anda, atau apakah tim Anda yang mengendalikannya? Jelajahi platform yang penting untuk manajemen kerja pemasaran dalam edisi terbaru Laporan Intelijen MarTech ini.

Klik di sini untuk mengunduh!

Berikut adalah aplikasi yang dikatakan oleh para profesional MOps yang mereka gunakan setidaknya 10 jam seminggu untuk bekerja:

Bagaimana tim operasi pemasaran terstruktur

Enam puluh lima persen profesional MOP yang mengidentifikasi diri mengatakan mereka bekerja di organisasi dengan tim atau individu MOps khusus, menurut "The State of the Marketing Ops Professional" (pendaftaran diperlukan untuk diunduh), yang diterbitkan bersama oleh HubSpot dan Mo Pro.

Usaha kecil dengan kurang dari 100 karyawan kemungkinan kecil memiliki departemen operasi pemasaran khusus. Perusahaan besar biasanya memiliki tim khusus. Kurang dari 5% perusahaan dengan lebih dari 500 karyawan mengatakan mereka tidak memiliki fungsi tersebut.

"Semua model salah, tetapi beberapa berguna," kata ahli statistik George Box. Berikut adalah tiga model bagaimana operasi pemasaran dikonfigurasi.

Model 1: Gantungan kertas berlengan 1 MOP

Seperti banyak spesialisasi dalam perusahaan kecil, operasi pemasaran adalah band satu orang di banyak organisasi. Dua puluh lima persen responden survei mengatakan bahwa mereka adalah satu-satunya anggota tim MOps.

Bagan di atas mendukung pandangan tentang operasi pemasaran ini sebagai profesi praktis dan bebas dari gulma. Lebih dari 50% responden survei tersebut melaporkan bahwa mereka menghabiskan lebih dari 10 jam per minggu bekerja dengan otomatisasi pemasaran, spreadsheet (mungkin untuk hasil pelaporan), CRM/CDP (untuk identifikasi pelanggan), dan manajemen kerja pemasaran.

Dalam konteks model Brinker, individu-individu ini mungkin melakukan tugas keempat arketipe, tetapi merupakan "pemilik" tugas Pembuat, Maestro, dan Pemodel.

Model 2: Operasi pemasaran yang mendukung pemasaran

Biasanya di organisasi yang lebih besar, departemen MOps bertanggung jawab untuk menjalankan rangkaian pemasaran. Misi dari jenis organisasi ini adalah untuk meningkatkan efisiensi dan efektivitas pemasaran melalui orang, proses, teknologi dan data sehingga pemasaran dapat mencapai tujuan operasional, menurut Debbie Qaqish dari Pedowitz Group.

Inilah bagaimana para pemimpin MOps dan pengamat industri yang terkenal mencirikan fungsi operasi pemasaran:

“Operasi pemasaran berada di luar platform otomatisasi pemasaran Anda; itu melibatkan orang, proses dan teknologi.”
– Michael McNeal, Pemimpin Operasi Pemasaran Nasional, Konsultasi Centric

“Operasi pemasaran seperti kru pit, dan penjualan dan pemasaran adalah pengemudi mobil balap. Operasi pemasaran mengganti roda, menyetel mesin, mengisi bahan bakar, mengawasi semua peralatan dan terus-menerus berbicara dengan pengemudi untuk mencari tahu apa yang dia butuhkan. Kru pit yang efektif memungkinkan pengemudi untuk fokus memenangkan balapan, dan bukan pada hal-hal seperti jika mobilnya gagal selama balapan. Semakin banyak perencanaan, pagar pembatas, dan proses cerdas yang kami miliki, semakin cepat pemasar dapat melakukannya.”
– Darrell Alfonso, Layanan Web Amazon

“Dunia operasi pemasaran adalah tempat para profesional mencoba menyuntikkan ketertiban ke dalam kekacauan tetapi terus-menerus dipukul mundur oleh teknologi yang salah, beban kerja yang tidak masuk akal, dan permintaan yang tidak berarti dari tim bisnis yang tidak mengerti.”
– Kim Davis, Direktur Editorial, MarTech

Model 3: Operasi Pemasaran sebagai sahabat CMO

Di banyak organisasi, Chief Marketing Officer (CMO) bertanggung jawab untuk memimpin inisiatif menyeluruh, seperti transformasi digital, poros menuju customer-centricity, dan mendorong pendapatan dan pertumbuhan. CMO yang mengangkat MOP ke fungsi strategis untuk mengatasi tantangan tersebut cenderung mengubah persepsi pemasaran di dalam perusahaan mereka, menurut Debbie Qaqish.

“CMO yang berhasil mempercepat transformasi digital yang lebih luas, yang mengadopsi akuntabilitas keuangan dan yang memimpin customer-centricity tidak dapat melakukan ini dengan kelompok operasi pemasaran yang berfokus pada langkah-langkah operasional. Mereka membutuhkan organisasi operasi pemasaran strategis yang membayangkan dan mendorong perubahan melalui formula ajaib manusia, proses, teknologi, dan data.”

Tidak mengherankan, McKinsey memiliki pendapat serupa: “Ini menyedihkan tetapi benar: operasi pemasaran secara tradisional dibayangi oleh taktik pemasaran yang lebih seksi. Namun seiring dengan semakin berdaya dan canggihnya konsumen dalam cara mereka membuat keputusan pembelian, menggunakan data untuk memetakan DNA pelanggan menjadi lebih penting, memahami dengan tepat apa yang mereka inginkan, dan kemudian mengambil wawasan tersebut untuk mengembangkan dan memberikan layanan yang unggul (dan tanpa cacat). ) pengalaman pelanggan. Sebagai hasilnya, kami pikir itu memang cukup seksi. ”

Pada akhirnya, ukuran, fokus, dan kematangan pemasaran tim Anda kemungkinan akan menentukan model mana yang tepat untuk Anda. Dan, model ini akan berfluktuasi dan berkembang seiring waktu. Namun ledakan teknologi pemasaran yang terus berlanjut dan kebutuhan merek yang tak ada habisnya untuk membangun perjalanan pelanggan yang terhubung secara mendalam merupakan indikasi bahwa profesi MOps adalah profesi yang akan terus berkembang dan tumbuh, menjadi lebih terjerat dan penting tidak hanya untuk fungsi pemasaran tetapi juga C- Level Execs dan, dalam banyak kasus, papan juga. Masa depan cerah untuk MOps!