การดำเนินการทางการตลาดคืออะไรและใครคือผู้เชี่ยวชาญด้าน MOps

การดำเนินการทางการตลาด (MOps) เป็นคำที่ใช้อธิบายแผนกต่างๆ และบุคคลที่มีหน้าที่รับผิดชอบ ได้แก่

• อำนวยความสะดวกกิจกรรมทางการตลาด
• อบรมและสนับสนุนเจ้าหน้าที่การตลาด
• การจัดทำงบประมาณ การเลือก การนำไปใช้ และการบริหารซอฟต์แวร์การตลาด
• การสร้างสถาปัตยกรรมซอฟต์แวร์การตลาด "สแต็ค" และ
• ทำให้ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้และเป็นประโยชน์ต่อเพื่อนร่วมงานทางการตลาดและผู้อื่น เช่น การขายและการบริการลูกค้า

คำอธิบายนี้มีประโยชน์สำหรับการทำความเข้าใจว่าทีม MOps บางทีมทำอะไรและต้องการทำอะไร แต่ความรับผิดชอบและงานที่ดำเนินการโดยองค์กรด้านการตลาดนั้นแตกต่างกันอย่างมาก

การดำเนินการทางการตลาดช่วยให้ประสิทธิภาพทางการตลาดดีขึ้น 15% ถึง 25% โดยวัดจาก ROI และการมีส่วนร่วมของลูกค้าตาม McKinsey

ในส่วนนี้ เราจะเจาะลึกในการดำเนินการทางการตลาดและโปรไฟล์ของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด เราจะครอบคลุม:

• เหตุใดการระเบิดใน Martech จึงสร้างบทบาทการดำเนินการทางการตลาดที่ทันสมัย
• การดำเนินการทางการตลาดเหมาะสมกับองค์กรของคุณอย่างไร?
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทำอะไร?
• เหตุใดทีม MOP จึงอุทิศเวลาส่วนใหญ่ให้กับระบบอัตโนมัติและเครื่องมือการจัดการแคมเปญ
• โครงสร้างทีมปฏิบัติการทางการตลาด

เหตุใดการระเบิดของ Martech จึงสร้างบทบาทการดำเนินการทางการตลาดที่ทันสมัย

มีความขัดแย้งบางอย่างเกี่ยวกับการถือกำเนิดของการดำเนินการทางการตลาด บางคนติดตามการทำงานภายในแผนกการตลาดจนถึงช่วงปี ค.ศ. 1920

“ยุคสมัยใหม่” อาจเริ่มต้นขึ้นในปี 2548 เมื่อ IDG ได้กำหนดคำศัพท์และผู้บุกเบิกการปฏิบัติการด้านการตลาดเป็นครั้งแรก Gary Katz เป็นประธานการประชุม Marketing Operations & Management Symposium ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของ Digital Asset Management Symposium ในลอสแองเจลิส เข้าร่วมประมาณ 70 คน

การขยายตัวอย่างรวดเร็วของแอพพลิเคชั่นซอฟต์แวร์การตลาดและความต้องการมืออาชีพในการเลือก ปรับใช้ และดำเนินการ เร่งความโดดเด่นของภาคสนามและผู้ปฏิบัติงาน จำนวนแอปพลิเคชันเพิ่มขึ้นเป็น 8,000 ในปี 2020 จากเพียง 150 ในปี 2011 ตามข้อมูลของ Scott Brinker จาก chiefmartec.com ในแนวแนวเทคโนโลยีการตลาดล่าสุดของเขา

ไม่ใช่เรื่องแปลกสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก/ขนาดกลางที่จะมีแอพพลิเคชั่นซอฟต์แวร์การตลาด 25-50 รายการใน Martech stack ในขณะที่องค์กรระดับองค์กรสามารถมีได้มากกว่า 250 รายการ ตามที่ CabinetM บริษัทจัดการสแต็ค หลายบริษัทมีแอพพลิเคชั่นที่พัฒนาภายในมากพอๆ กับซอฟต์แวร์ที่หาซื้อได้ทั่วไป

และอาชีพได้ขยายออกไป ณ สิ้นปี 2564 ผู้ใช้ LinkedIn มากกว่า 250,000 คนในสหรัฐอเมริกาและเกือบ 600,000 คนทั่วโลกรวม "การดำเนินการทางการตลาด" ไว้ในโปรไฟล์ของพวกเขา ไซต์ดังกล่าวยังระบุตำแหน่งงานที่เปิดรับมากกว่า 15,000 ตำแหน่งสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดในขณะนั้น

การดำเนินการทางการตลาดเหมาะสมกับองค์กรของคุณอย่างไร?

ในกรณีส่วนใหญ่ เจ้าหน้าที่การตลาดเป็นส่วนหนึ่งของแผนกการตลาด และสมาชิกในทีม MOP จะระบุว่าเป็นนักการตลาด

แผนก MOps ส่วนใหญ่รายงานต่อ CMO โดยที่ CEO มาเป็นอันดับสองตาม "The State of the Marketing Ops Professional" ซึ่งเผยแพร่ร่วมกันโดย HubSpot และ Mo Pros

มากกว่า 3/4 ของสมาชิกแผนกปฏิบัติการทางการตลาดมีตำแหน่งทางการตลาดตามรายงาน เกือบ 30% เป็นผู้จัดการฝ่ายการตลาด รองลงมาคือผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด 13.8% และตำแหน่งรองประธาน/หัวหน้าฝ่ายการตลาด 6.4%

Brinker จับคู่บทบาททางการตลาดทั้งหมดออกเป็นสี่ต้นแบบ (เขาเรียกนักการตลาดทุกคนว่า "นักเทคโนโลยีการตลาด" ซึ่งปฏิเสธเส้นทางส่วนตัวของเขาสู่การตลาดจากซอฟต์แวร์และการพัฒนาเว็บ)

โมเดลนี้มีประโยชน์ในการทำความเข้าใจความรับผิดชอบด้านการตลาดอย่างครอบคลุม โดยแสดงให้เห็นความรับผิดชอบที่มุ่งสู่ปัจจัยภายใน ปัจจัยภายนอก กระบวนการและเทคโนโลยี

ต้นแบบสามในสี่ ได้แก่ มาเอสโตร ผู้สร้างโมเดล และผู้สร้าง เป็นหน้าที่ภายในขอบเขตของผู้ปฏิบัติการด้านการตลาด Maestros คือผู้ดูแลระบบที่ทำให้รถไฟการตลาดทำงาน Modellers เป็นมืออาชีพที่ทำให้ข้อมูลสามารถเข้าถึงได้และมีประโยชน์ The Makers คือนักพัฒนาซอฟต์แวร์และวิศวกรที่สร้างแอปพลิเคชันการตลาดที่ปลูกเองและทำงานร่วมกับ API

“นักการตลาด” ในแบบจำลองของบริงเกอร์ (ด้านขวาบน) มักไม่เกี่ยวข้องกับฟังก์ชันปฏิบัติการทางการตลาด แม้ว่าจำนวนบุคคลในกลุ่มดังกล่าวจะเป็นส่วนแบ่งของผู้ที่ทำงานด้านการตลาดอย่างไม่ต้องสงสัย

โมเดลนี้ได้รับการขยายเพิ่มเติมเพื่อรับทราบบทบาทของผู้จัดการที่ดูแลด้านการตลาดและการตลาด บทบาทนั้นเกี่ยวข้องกับ "การบริหารคน เช่นเดียวกับการมีความรับผิดชอบในการกำหนดกลยุทธ์และการกำกับดูแลของ Martech ที่ครอบคลุม โดยเชื่อมโยงกับกลยุทธ์การตลาดโดยรวม ซึ่งกำหนดโดย CMO ในระดับถัดไป" Brinker เขียน

ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดทำอะไร?

เช่นเดียวกับไม่มีคำจำกัดความใดของ MOps ก็มีความแตกต่างในสิ่งที่ MOps ดำเนินการ

จากข้อมูลของ chiefmartec.com/MarTech 2020 Career Survey บุคลากรด้านเทคโนโลยีการตลาดและฝ่ายปฏิบัติการมีหน้าที่รับผิดชอบอย่างน้อย 70% ของเวลาดังต่อไปนี้:

1. การออกแบบ ดำเนินการและดำเนินการแคมเปญการตลาด
2. อบรมและสนับสนุนเจ้าหน้าที่การตลาดในการใช้ซอฟต์แวร์การตลาด
3. ปฏิบัติการซอฟต์แวร์การตลาดในฐานะผู้ดูแลระบบ
4. ค้นคว้าและแนะนำซอฟต์แวร์การตลาด
5. การออกแบบและจัดการเวิร์กโฟลว์และกระบวนการภายใน

นี่คือรายการทั้งหมด:

เมื่อนำผลลัพธ์ไปใช้กับโมเดลก่อนหน้าของเขา Brinker ได้จับคู่ฟังก์ชันกับต้นแบบแต่ละแบบภายในองค์กรการตลาด:

อ่านต่อไป: 6 การคาดการณ์การดำเนินการทางการตลาดที่สำคัญสำหรับปี 2022

เหตุใดทีม MOps จึงอุทิศเวลาส่วนใหญ่ให้กับระบบอัตโนมัติและเครื่องมือการจัดการแคมเปญ

เมื่อถูกถามว่าเครื่องมือทางการตลาดใดที่น่าจะใช้มากที่สุดในสัปดาห์นั้น 70% ของมืออาชีพ MOP ที่ตอบแบบสำรวจอาชีพปี 2020 วางโซลูชันการตลาดอัตโนมัติและการจัดการแคมเปญไว้ที่ด้านบนสุดของรายการ

พวกเขายังใช้เวลาอย่างน้อย 10 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในสเปรดชีต — โซลูชันเช่น Excel, Google ชีต และ Airtable ดังนั้นในขณะที่ทีมปฏิบัติการทางการตลาดจำนวนมากทุ่มเทเวลาส่วนใหญ่ให้กับการทำงานอัตโนมัติและความรับผิดชอบในการจัดการแคมเปญ หลายๆ ทีมก็ใช้เวลามากพอที่จะรายงานผลลัพธ์ของความพยายามของพวกเขา

การจัดการโครงการหรือที่เรียกว่าการจัดการงานด้านการตลาดเป็นอีกแพลตฟอร์มหนึ่งที่ได้รับความนิยม โดยครึ่งหนึ่งของผู้ตอบแบบสำรวจใช้เวลาส่วนใหญ่ในสัปดาห์ทำงานโดยใช้เครื่องมือการจัดการโครงการ

เวิร์กโฟลว์ของคุณดูแลคุณอยู่หรือว่าทีมของคุณเป็นผู้ควบคุมหรือไม่ สำรวจแพลตฟอร์มที่จำเป็นสำหรับการจัดการงานการตลาดใน รายงานข่าวกรอง MarTech ฉบับล่าสุดนี้

คลิกที่นี่เพื่อดาวน์โหลด!

นี่คือแอปพลิเคชันที่ผู้เชี่ยวชาญ MOps กล่าวว่าพวกเขาใช้เวลาอย่างน้อย 10 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการทำงานกับ:

โครงสร้างทีมการตลาดอย่างไร

ผู้เชี่ยวชาญ MOPs ที่ระบุตัวเองได้ร้อยละ 65 กล่าวว่าพวกเขาทำงานในองค์กรที่มีทีม MOps โดยเฉพาะหรือเป็นรายบุคคลตาม "สถานะของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด" (ต้องลงทะเบียนเพื่อดาวน์โหลด) ซึ่งเผยแพร่ร่วมกันโดย HubSpot และ Mo ข้อดี.

ธุรกิจขนาดเล็กที่มีพนักงานน้อยกว่า 100 คนมีแนวโน้มน้อยที่สุดที่จะมีแผนกปฏิบัติการด้านการตลาดโดยเฉพาะ บริษัทขนาดใหญ่มักมีทีมงานที่ทุ่มเท บริษัทน้อยกว่า 5% ที่มีพนักงานมากกว่า 500 คนกล่าวว่าพวกเขาไม่มีหน้าที่

“แบบจำลองทั้งหมดไม่ถูกต้อง แต่บางรุ่นก็มีประโยชน์” นักสถิติ George Box ให้เครดิตกับคำพูดดังกล่าว ต่อไปนี้คือรูปแบบการกำหนดค่าการดำเนินการทางการตลาดสามรูปแบบ

แบบที่ 1: ที่แขวนกระดาษแบบมีแขน 1 ด้าม MOPs

เช่นเดียวกับความเชี่ยวชาญพิเศษมากมายภายในบริษัทขนาดเล็ก การทำการตลาดเป็นวงดนตรีแบบคนเดียวในหลายองค์กร ร้อยละ 25 ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าพวกเขาเป็นสมาชิกคนเดียวของทีม MOps

แผนภูมิด้านบนสนับสนุนมุมมองด้านการตลาดในฐานะอาชีพที่ลงมือปฏิบัติจริง ผู้ตอบแบบสำรวจมากกว่า 50% รายงานว่าพวกเขาใช้เวลามากกว่า 10 ชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการทำงานกับระบบอัตโนมัติทางการตลาด สเปรดชีต (น่าจะเป็นผลการรายงาน) CRM/CDP (เพื่อระบุตัวตนของลูกค้า) และการจัดการงานด้านการตลาด

ในบริบทของโมเดลของ Brinker บุคคลเหล่านี้น่าจะทำงานของต้นแบบทั้งสี่ แต่เป็น "เจ้าของ" ของงาน Maker, Maestro และ Modeler

แบบที่ 2: ปฏิบัติการทางการตลาดสนับสนุนการตลาด

โดยปกติในองค์กรขนาดใหญ่ แผนก MOps มีหน้าที่รับผิดชอบในการทำให้ขบวนการตลาดดำเนินไป ภารกิจขององค์กรประเภทนี้คือการปรับปรุงประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการตลาดผ่านผู้คน กระบวนการ เทคโนโลยี และข้อมูล เพื่อให้การตลาดสามารถบรรลุเป้าหมายในการดำเนินงานได้ Debbie Qaqish จาก Pedowitz Group กล่าว

นี่คือวิธีที่ผู้นำ MOps และผู้สังเกตการณ์ในอุตสาหกรรมตั้งข้อสังเกตถึงคุณลักษณะของฟังก์ชันการตลาด:

“การดำเนินการทางการตลาดอยู่นอกเหนือแพลตฟอร์มการตลาดอัตโนมัติของคุณ มันเกี่ยวข้องกับผู้คน กระบวนการ และเทคโนโลยี”
– Michael McNeal หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการการตลาดแห่งชาติ Centric Consulting

“ฝ่ายการตลาดก็เหมือนลูกเรือ ส่วนการขายและการตลาดคือนักแข่งรถ การดำเนินการทางการตลาดจะเปลี่ยนล้อ ปรับแต่งเครื่องยนต์ เติมเชื้อเพลิง คอยดูเครื่องมือวัดทั้งหมด และพูดคุยกับคนขับอย่างต่อเนื่องเพื่อค้นหาว่าเขาหรือเธอต้องการอะไร ทีมงานพิทที่มีประสิทธิภาพช่วยให้นักแข่งมีสมาธิกับการชนะการแข่งขัน ไม่ใช่กับสิ่งต่าง ๆ เช่นว่ารถของเขาหรือเธอจะล้มเหลวในระหว่างการแข่งขัน ยิ่งเรามีการวางแผน รั้วกั้น และกระบวนการที่ชาญฉลาดมากขึ้นเท่าไร นักการตลาดก็จะยิ่งไปได้เร็วขึ้น”
– ดาร์เรล อัลฟอนโซ, Amazon Web Services

“โลกของการดำเนินการด้านการตลาดเป็นที่ที่มืออาชีพพยายามสั่งการให้เกิดความโกลาหล แต่กลับถูกโจมตีโดยเทคโนโลยีที่ผิดพลาด ปริมาณงานที่ไม่สมเหตุสมผล และคำขอที่ไร้ความหมายจากทีมธุรกิจที่ไม่เข้าใจ”
– Kim Davis ผู้อำนวยการกองบรรณาธิการ MarTech

แบบจำลอง 3: Marketing Ops ในฐานะเพื่อนซีเอ็มโอที่ดีที่สุด

ในหลายองค์กร Chief Marketing Officers (CMOs) มีหน้าที่รับผิดชอบในการเป็นผู้นำความคิดริเริ่มที่ครอบคลุม เช่น การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงไปสู่การยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และการขับเคลื่อนรายได้และการเติบโต CMOs ที่ยกระดับ MOPs ให้เป็นหน้าที่เชิงกลยุทธ์เพื่อจัดการกับความท้าทายเหล่านั้น มักจะเปลี่ยนการรับรู้ของการตลาดภายในบริษัทของพวกเขา ตามที่ Debbie Qaqish กล่าว

“ซีเอ็มโอที่ประสบความสำเร็จในการเร่งการเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัลในวงกว้าง ซึ่งนำความรับผิดชอบทางการเงินมาใช้ และผู้นำที่ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลางไม่สามารถทำเช่นนี้กับกลุ่มปฏิบัติการทางการตลาดที่เน้นที่การวัดผลการปฏิบัติงาน พวกเขาต้องการองค์กรด้านการตลาดเชิงกลยุทธ์ที่มองเห็นและขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงผ่านสูตรมหัศจรรย์ของผู้คน กระบวนการ เทคโนโลยี และข้อมูล”

ไม่น่าแปลกใจเลยที่ McKinsey มีความคิดเห็นที่คล้ายกัน: “เป็นเรื่องน่าเศร้า แต่เป็นความจริง: การดำเนินการทางการตลาดมักจะถูกบดบังด้วยกลยุทธ์ทางการตลาดที่เซ็กซี่กว่า เมื่อผู้บริโภคมีอำนาจและความซับซ้อนมากขึ้นในการตัดสินใจซื้อ การใช้ข้อมูลเพื่อสร้างแผนที่ DNA ของลูกค้า เข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง จากนั้นจึงนำข้อมูลเชิงลึกเหล่านั้นมาพัฒนาและส่งมอบสิ่งที่เหนือกว่า (และไร้ที่ติ) ให้เหนือกว่า ) ประสบการณ์ของลูกค้า เราคิดว่านั่นค่อนข้างเซ็กซี่จริงๆ”

ในท้ายที่สุด ขนาด การมุ่งเน้น และวุฒิภาวะทางการตลาดของทีมของคุณมักจะเป็นตัวกำหนดรูปแบบที่เหมาะสมกับคุณ และโมเดลเหล่านี้จะผันผวนและพัฒนาไปตามกาลเวลา แต่การระเบิดอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยีการตลาดและความต้องการไม่รู้จบสำหรับแบรนด์ในการสร้างเส้นทางของลูกค้าที่เชื่อมโยงอย่างลึกซึ้งเป็นเครื่องบ่งชี้ว่าอาชีพ MOps เป็นอาชีพหนึ่งที่จะพัฒนาและเติบโตต่อไป กลายเป็นความผูกพันและสำคัญยิ่งต่อฟังก์ชันการตลาดไม่เพียง แต่ C- ผู้บริหารระดับและในหลาย ๆ กรณีคณะกรรมการเช่นกัน อนาคตสดใสสำหรับ MOps!