¿Qué son las operaciones de marketing y quiénes son los profesionales de MOps?

Operaciones de marketing (MOps) es un término general que describe los departamentos y las personas cuyas responsabilidades incluyen:

• Facilitar las actividades de marketing,
• Formación y apoyo al personal de marketing,
• Presupuestación, selección, implementación y administración de software de marketing,
• Diseñar la “pila” de software de marketing y,
• Hacer que los datos sean accesibles y útiles para los colegas de marketing y otros, por ejemplo, ventas y servicio al cliente.

Esta descripción es útil para comprender lo que hacen algunos equipos de MOps y lo que aspiran a hacer, pero las responsabilidades y tareas que realizan las organizaciones de operaciones de marketing varían ampliamente.

Las operaciones de marketing proporcionan una mejora del 15 % al 25 % en la eficacia del marketing, medida por el ROI y la participación del cliente, según McKinsey.

En este artículo, profundizaremos en las operaciones de marketing y el perfil de los profesionales de operaciones de marketing. Cubriremos:

• Por qué la explosión de martech creó el rol moderno de operaciones de marketing.
• ¿Cómo encajan las operaciones de marketing en su organización?
• ¿Qué hacen los profesionales de operaciones de marketing?
• Por qué los equipos de MOP dedican la mayor parte de su tiempo a las herramientas de automatización y gestión de campañas.
• Cómo se estructuran los equipos de operaciones de marketing.

Por qué la explosión de martech creó el rol moderno de operaciones de marketing

Hay cierto desacuerdo con respecto al advenimiento de las operaciones de marketing. Algunos rastrean la función dentro de los departamentos de marketing hasta la década de 1920.

Podría decirse que la "era moderna" comenzó en 2005, cuando IDG definió por primera vez el término y el pionero de las operaciones de marketing, Gary Katz, presidió el Simposio de Gestión y Operaciones de Marketing, que formaba parte del Simposio de Gestión de Activos Digitales, en Los Ángeles. Asistieron aproximadamente 70 personas.

La rápida proliferación de aplicaciones de software de marketing y la necesidad de profesionales para seleccionarlas, implementarlas y operarlas, aceleró la prominencia del campo y sus profesionales. El número de aplicaciones aumentó a 8000 en 2020, de solo 150 en 2011, según Scott Brinker de chiefmartec.com en su último Panorama tecnológico de marketing.

No es raro que las pequeñas y medianas empresas tengan entre 25 y 50 aplicaciones de software de marketing en su pila martech, mientras que las organizaciones de nivel empresarial pueden tener más de 250, según la empresa de gestión de pila CabinetM. Muchas empresas tienen tantas aplicaciones desarrolladas internamente como software estándar.

Y la profesión se ha expandido. A finales de 2021, más de 250 000 usuarios de LinkedIn en EE. UU. y casi 600 000 en todo el mundo incluían “operaciones de marketing” en sus perfiles. El sitio también enumeró más de 15,000 puestos vacantes para profesionales de operaciones de marketing en ese momento.

¿Cómo encajan las operaciones de marketing en su organización?

En la mayoría de los casos, las operaciones de marketing son parte del departamento de marketing y los miembros del equipo de MOP se identifican como especialistas en marketing.

La mayoría de los departamentos de MOps reportan al CMO, con el CEO ocupando el segundo lugar, según "The State of the Marketing Ops Professional", que fue publicado conjuntamente por HubSpot y Mo Pros.

Más de 3/4 de los miembros del departamento de operaciones de marketing tienen títulos de marketing, según el informe. Casi el 30 % eran gerentes de marketing, seguidos por un 13,8 % de directores de marketing y un 6,4 % en el cargo de vicepresidente/jefe de marketing.

Brinker mapea todos los roles de marketing en cuatro arquetipos. (Se refiere a todos los especialistas en marketing como "tecnólogos de marketing", lo que desmiente su viaje personal hacia el marketing desde el software y el desarrollo web).

El modelo es útil para comprender la amplitud de las responsabilidades de las operaciones de marketing, mostrando aquellas que están orientadas hacia factores internos, factores externos, procesos y tecnología.

Tres de los cuatro arquetipos (maestros, modeladores y creadores) son funciones dentro del ámbito de las operaciones de marketing. Los Maestros son los administradores del sistema que hacen funcionar los trenes de marketing. Los Modeladores son profesionales que hacen que los datos sean accesibles y útiles. Los Makers son desarrolladores de software e ingenieros que crean aplicaciones de marketing propias y trabajan con API.

Los "Marketers" en el modelo de Brinker (el cuadrante superior derecho) no suelen estar involucrados en funciones de operaciones de marketing, aunque el número de personas en ese cuadrante es sin duda la mayor parte de los que trabajan en marketing.

El modelo se amplió aún más para reconocer el papel de los gerentes que supervisan la amplitud de las operaciones de marketing y marketing. Ese rol implica "la gestión de personas, además de tener la responsabilidad de la estrategia y el gobierno de martech generales, conectándolo con la estrategia de marketing general, establecida por el CMO en el siguiente nivel", escribió Brinker.

¿Qué hacen los profesionales de operaciones de marketing?

Así como no existe una definición única de MOps, existen variaciones en las tareas que realiza MOps.

Según la Encuesta de carrera 2020 de chiefmartec.com/MarTech, el personal de operaciones y tecnología de marketing era responsable de lo siguiente al menos el 70 % del tiempo:

1. Diseño, ejecución e implementación de campañas de marketing.
2. Capacitación y apoyo al personal de marketing en el uso de software de marketing
3. Operar software de marketing como administrador
4. Investigar y recomendar software de marketing.
5. Diseño y gestión de flujos de trabajo y procesos internos.

Aquí está la lista completa:

Aplicando los resultados a su modelo anterior, Brinker asignó las funciones a cada arquetipo dentro de la organización de marketing:

Lea a continuación: 6 predicciones clave de operaciones de marketing para 2022

Por qué los equipos de MOps dedican la mayor parte de su tiempo a las herramientas de automatización y gestión de campañas

Cuando se les preguntó qué herramientas de marketing es más probable que se utilicen durante la semana, el 70 % de los profesionales de MOP que respondieron a la Encuesta de Carreras 2020 colocaron las soluciones de automatización de marketing y gestión de campañas en la parte superior de su lista.

También pasaron al menos 10 horas a la semana en hojas de cálculo, soluciones como Excel, Google Sheets y Airtable. Entonces, mientras que muchos equipos de operaciones de marketing dedican gran parte de su tiempo a la automatización y las responsabilidades de gestión de campañas, muchos dedican la misma cantidad de tiempo a informar sobre los resultados de sus esfuerzos.

La gestión de proyectos, también llamada gestión del trabajo de marketing, fue otra plataforma popular, con la mitad de los encuestados pasando gran parte de su semana laboral utilizando herramientas de gestión de proyectos.

¿Tus flujos de trabajo te controlan o tu equipo los controla? Explore las plataformas esenciales para la gestión del trabajo de marketing en la última edición de este Informe de inteligencia de MarTech.

¡Haga click aquí para descargar!

Estas son las aplicaciones con las que los profesionales de MOps dicen que pasan al menos 10 horas a la semana trabajando:

Cómo se estructuran los equipos de operaciones de marketing

El sesenta y cinco por ciento de los profesionales de MOP autoidentificados dijeron que trabajan en una organización con un equipo o individuo de MOps dedicado, según "El estado del profesional de operaciones de marketing" (se requiere registro para la descarga), que fue publicado conjuntamente por HubSpot y Mo ventajas

Las pequeñas empresas con menos de 100 empleados tienen menos probabilidades de tener un departamento de operaciones de marketing dedicado. Las grandes empresas suelen tener equipos dedicados. Menos del 5% de las empresas con más de 500 empleados dijeron que no tenían la función.

“Todos los modelos están equivocados, pero algunos son útiles”, se le atribuye haber dicho al estadístico George Box. Aquí hay tres modelos de cómo se configuran las operaciones de marketing.

Modelo 1: El colgador de papel de 1 brazo MOPs

Como tantas especialidades dentro de las pequeñas empresas, las operaciones de marketing son una banda de una sola persona en muchas organizaciones. El veinticinco por ciento de los que respondieron a la encuesta dijeron que eran el único miembro del equipo de MOps.

El gráfico anterior respalda esta visión de las operaciones de marketing como una profesión práctica y práctica. Más del 50 % de los que respondieron a esa encuesta informaron que pasaban más de 10 horas a la semana trabajando con automatización de marketing, hojas de cálculo (presumiblemente para informar resultados), CRM/CDP (para identificación de clientes) y gestión del trabajo de marketing.

En el contexto del modelo de Brinker, estos individuos probablemente estén realizando las tareas de los cuatro arquetipos, pero son los "propietarios" de las tareas de Creador, Maestro y Modelador.

Modelo 2: operaciones de marketing que respaldan el marketing

Por lo general, en las organizaciones más grandes, los departamentos de MOps son responsables de hacer funcionar los trenes de marketing. La misión de este tipo de organizaciones es mejorar la eficiencia y la eficacia del marketing a través de personas, procesos, tecnología y datos para que el marketing pueda alcanzar los objetivos operativos, según Debbie Qaqish de Pedowitz Group.

Así es como los destacados líderes de MOps y los observadores de la industria caracterizan la función de operaciones de marketing:

“Las operaciones de marketing van más allá de su plataforma de automatización de marketing; involucra personas, procesos y tecnología”.
– Michael McNeal, director nacional de operaciones de marketing, Centric Consulting

“Las operaciones de marketing son como el equipo de mecánicos, y las ventas y el marketing son los pilotos de carreras. Operaciones de marketing reemplaza las ruedas, afina el motor, reposta, vigila toda la instrumentación y habla constantemente con el conductor para saber qué necesita. Un equipo de boxes eficaz permite que un piloto se concentre en ganar la carrera, y no en cosas como si su auto fallará durante la carrera. Cuanta más planificación, barandillas y procesos inteligentes tengamos implementados, más rápido podrán ir los especialistas en marketing”.
– Darrell Alfonso, servicios web de Amazon

“El mundo de las operaciones de marketing es donde los profesionales intentan inyectar un poco de orden en el caos, pero constantemente se ven rechazados por tecnología defectuosa, cargas de trabajo irrazonables y solicitudes sin sentido de equipos de negocios que no comprenden”.
– Kim Davis, directora editorial, MarTech

Modelo 3: Marketing Ops como el mejor amigo de los CMO

En muchas organizaciones, los directores de marketing (CMO) son responsables de liderar iniciativas generales, como la transformación digital, el giro hacia el enfoque en el cliente y el impulso de los ingresos y el crecimiento. Los CMO que elevan a los MOP a una función estratégica para abordar esos desafíos tienden a cambiar la percepción del marketing dentro de su empresa, según Debbie Qaqish.

“Los CMO que logran acelerar una transformación digital más amplia, que adoptan la responsabilidad financiera y lideran el enfoque en el cliente no pueden hacer esto con un grupo de operaciones de marketing centrado en medidas operativas. Necesitan una organización de operaciones de marketing estratégicas que visualice e impulse el cambio a través de la fórmula mágica de personas, procesos, tecnología y datos”.

No es sorprendente que McKinsey tenga una opinión similar: “Es triste pero cierto: las operaciones de marketing tradicionalmente se han visto eclipsadas por tácticas de marketing más atractivas. Sin embargo, a medida que los consumidores se vuelven cada vez más poderosos y sofisticados en la forma en que toman decisiones de compra, nunca ha sido más importante usar datos para mapear el ADN de los clientes, comprender exactamente lo que quieren y luego aprovechar esos conocimientos para desarrollar y ofrecer un producto superior (e impecable). ) experiencia del cliente. A medida que avanzan los resultados, creemos que es bastante sexy".

Al final, el tamaño, el enfoque y la madurez de marketing de sus equipos probablemente determinarán qué modelo es el adecuado para usted. Y estos modelos fluctuarán y evolucionarán con el tiempo. Pero la explosión continua de las tecnologías de marketing y la necesidad interminable de las marcas de construir viajes de clientes profundamente conectados es una indicación de que la profesión de MOps continuará evolucionando y creciendo, volviéndose más enredada y crítica no solo para la función de marketing sino también para C- Ejecutivos de nivel y, en muchos casos, la junta también. ¡El futuro es brillante para MOps!