什么是营销运营，谁是 MOps 专业人士？

营销运营 (MOps) 是一个概括性术语，用于描述部门和人员，其职责包括：

• 促进营销活动，
• 培训和支持营销人员，
• 预算、选择、实施和管理营销软件，
• 构建营销软件“堆栈”，以及，
• 使数据可供营销同事和其他人访问和使用，例如销售和客户服务。

此描述有助于了解一些 MOps 团队做什么以及他们渴望做什么，但营销运营组织承担的责任和任务差异很大。

据麦肯锡称，根据投资回报率和客户参与度衡量，营销运营可将营销效果提高 15% 至 25%。

在这篇文章中，我们将深入探讨营销运营和营销运营专业人员的概况。 我们将介绍：

• 为什么 martech 的爆炸式增长创造了现代营销运营角色。
• 营销运营如何适合您的组织？
• 营销运营专业人员做什么？
• 为什么 MOP 团队将大部分时间用于自动化和活动管理工具。
• 营销运营团队的结构。

为什么 martech 的爆炸式增长创造了现代营销运营角色

关于营销业务的出现存在一些分歧。 有些人将营销部门的职能一直追溯到 1920 年代。

“现代时代”可以说始于 2005 年，当时 IDG 首次定义了这个术语，营销运营先驱 Gary Katz 在洛杉矶主持了营销运营与管理研讨会，该研讨会是数字资产管理研讨会的一部分。 约70人参加。

营销软件应用程序的迅速普及以及对专业人员选择、部署和操作它们的需求，加速了该领域及其从业者的重要性。 根据 Chiefmartec.com 的 Scott Brinker 在其最新的营销技术景观中的说法，2020 年的申请数量从 2011 年的 150 件增加到 8,000 件。

根据堆栈管理公司 CabinetM 的数据，中小型企业在他们的 martech 堆栈中拥有 25-50 个营销软件应用程序并不少见，而企业级组织可以拥有超过 250 个。 许多公司拥有与现成软件一样多的内部开发应用程序。

而且这个职业也扩大了。 到 2021 年底，美国超过 250,000 名 LinkedIn 用户和全球近 600,000 名用户的个人资料中包含“营销业务”。 该网站当时还为营销运营专业人员列出了 15,000 多个空缺职位。

营销运营如何适合您的组织？

在大多数情况下，营销运营是营销部门的一部分，而 MOP 团队成员则将其视为营销人员。

根据 HubSpot 和 Mo Pros 联合发布的“营销运营专业现状”，大多数 MOps 部门向 CMO 报告，CEO 位居第二。

报告称，超过 3/4 的营销运营部门成员拥有营销职称。 近 30% 是营销经理，其次是 13.8% 的营销总监和 6.4% 的副总裁/营销主管。

Brinker 将所有营销角色映射为四种原型。 （他将所有营销人员称为“营销技术专家”，这掩盖了他从软件和网络开发到营销的个人旅程。）

该模型有助于了解营销运营职责的广度，显示面向内部因素、外部因素、流程和技术的职责。

四种原型中的三种——大师、建模者和制造者——是营销运营范围内的职能。 大师是使营销列车运行的系统管理员。 建模师是使数据易于访问和有用的专业人士。 Maker 是软件开发人员和工程师，他们创建本土营销应用程序并使用 API。

Brinker 模型（右上象限）中的“营销人员”通常不涉及营销运营职能，尽管该象限中的人数无疑是营销人员的最大份额。

该模型被进一步扩展，以承认监督营销和营销运营范围的经理的作用。 该角色涉及“人员管理，以及负责总体营销技术战略和治理——将其与由 CMO 在下一层设定的整体营销战略联系起来，”布林克写道。

营销运营专业人员做什么？

正如对 MOps 没有一个定义一样，MOps 执行的任务也有所不同。

根据 Chiefmartec.com/MarTech 2020 年职业调查，营销技术和运营人员至少有 70% 的时间负责以下工作：

1. 设计、运行和实施营销活动
2. 培训和支持营销人员使用营销软件
3. 以管理员身份操作营销软件
4. 研究和推荐营销软件
5. 设计和管理内部工作流程和流程

这是完整列表：

将结果应用到他早期的模型中，布林克将功能映射到营销组织内的每个原型：

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为什么 MOps 团队将大部分时间用于自动化和活动管理工具

当被问及本周最有可能使用哪些营销工具时，在 2020 年职业调查中回复的 70% 的 MOP 专业人士将营销自动化和活动管理解决方案放在首位。

他们还每周至少花 10 个小时在电子表格上——Excel、Google Sheets 和 Airtable 等解决方案。 因此，尽管许多营销运营团队将大部分时间投入到自动化和活动管理职责上，但许多营销运营团队也在花费尽可能多的时间来报告他们的工作成果。

项目管理，也称为营销工作管理，是另一个受欢迎的平台，有一半的受访者每周工作的大部分时间都在使用项目管理工具。

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以下是 MOps 专业人士称他们每周至少花费 10 小时使用的应用程序：

营销运营团队的结构

根据 HubSpot 和 Mo 联合发布的“营销运营专业人员现状”（需要注册才能下载），65% 的自我认同 MOP 专业人员表示他们在一个拥有专门的 MOPS 团队或个人的组织中工作优点。

少于 100 名员工的小型企业最不可能拥有专门的营销运营部门。 大公司通常有专门的团队。 在员工人数超过 500 人的公司中，只有不到 5% 的公司表示他们没有该功能。

“所有模型都是错误的，但有些模型是有用的，”统计学家 George Box 说。 以下是营销运营配置的三种模型。

模型 1：拖把 1 臂纸衣架

就像小公司中的许多专业一样，营销运营在许多组织中都是一个人的乐队。 25% 的调查受访者表示他们是 MOps 团队的唯一成员。

上面的图表支持这种将营销操作视为实践的、不切实际的职业的观点。 该调查中超过 50% 的受访者表示，他们每周花费超过 10 小时处理营销自动化、电子表格（可能用于报告结果）、CRM/CDP（用于客户识别）和营销工作管理。

在 Brinker 模型的上下文中，这些人可能正在执行所有四种原型的任务，但它们是 Maker、Maestro 和 Modeler 任务的“所有者”。

模型 2：支持营销的营销运营

通常在较大的组织中，MOps 部门负责使营销列车运行。 根据 Pedowitz Group 的 Debbie Qaqish 的说法，这些类型的组织的使命是通过人员、流程、技术和数据来提高营销的效率和有效性，从而使营销能够实现运营目标。

以下是著名的 MOps 领导者和行业观察家对营销运营职能的描述：

“营销运营超出了您的营销自动化平台； 它涉及人员、流程和技术。”
– Michael McNeal，Centric Consulting 全国营销运营主管

“营销运营就像维修人员，而销售和营销则是赛车手。 营销部门负责更换车轮、调整发动机、加油、密切关注所有仪表，并不断与驾驶员交谈以了解他或她的需求。 一个有效的维修站工作人员可以让车手专注于赢得比赛，而不是关注他或她的赛车在比赛中是否会出现故障。 我们制定的计划、护栏和智能流程越多，营销人员的行动速度就越快。”
– Darrell Alfonso，亚马逊网络服务

“在营销运营的世界里，专业人士试图为混乱注入一些秩序，但不断被错误的技术、不合理的工作量以及来自不理解的业务团队的无意义要求击退。”
——MarTech 编辑总监 Kim Davis

模型 3：营销运营是 CMO 最好的朋友

在许多组织中，首席营销官 (CMO) 负责领导总体计划，例如数字化转型、转向以客户为中心以及推动收入和增长。 Debbie Qaqish 表示，将 MOP 提升为战略职能以应对这些挑战的 CMO 往往会改变公司内部对营销的看法。

“成功加速更广泛的数字化转型、采用财务问责制和领导以客户为中心的 CMO 无法通过专注于运营措施的营销运营团队来做到这一点。 他们需要一个战略营销运营组织，通过人员、流程、技术和数据的神奇公式来设想和推动变革。”

毫不奇怪，麦肯锡也有类似的看法：“这很可悲，但却是事实：营销业务历来被更性感的营销策略所掩盖。 然而，随着消费者在做出购买决定的方式上变得越来越有能力和成熟，使用数据来绘制客户的 DNA，准确了解他们想要什么，然后利用这些洞察力开发和提供卓越（且完美无瑕）的产品从未如此重要) 客户体验。 随着结果的发展，我们认为这确实很性感。”

最后，您团队的规模、重点和营销成熟度可能会决定哪种模式适合您。 而且，这些模型会随着时间的推移而波动和演变。 但营销技术的持续爆炸以及品牌建立深度连接的客户旅程的无止境需求表明，MOps 行业将继续发展和成长，不仅对营销职能而且对 C-变得更加紧密和关键级别的执行官，在许多情况下，还有董事会。 MOps 的未来是光明的！