마케팅 운영이란 무엇이며 MOps 전문가는 누구입니까?

마케팅 운영(MOps)은 다음과 같은 책임이 있는 부서와 사람들을 설명하는 포괄적인 용어입니다.

• 마케팅 활동을 촉진하고,
• 마케팅 직원 교육 및 지원,
• 마케팅 소프트웨어에 대한 예산 책정, 선택, 구현 및 관리,
• 마케팅 소프트웨어 "스택"을 설계하고,
• 영업 및 고객 서비스와 같이 마케팅 동료 및 기타 사람들이 데이터에 액세스하고 유용하게 사용할 수 있도록 합니다.

이 설명은 일부 MOps 팀이 하는 일과 하고자 하는 일을 이해하는 데 유용하지만 마케팅 운영 조직이 수행하는 책임과 작업은 매우 다양합니다.

McKinsey에 따르면 마케팅 운영은 ROI 및 고객 참여로 측정할 때 마케팅 효과를 15%에서 25% 향상시킵니다.

이 기사에서는 마케팅 운영과 마케팅 운영 전문가의 프로필에 대해 자세히 알아보겠습니다. 우리는 다음을 다룰 것입니다:

• 마테크의 폭발적인 성장으로 현대적인 마케팅 운영 역할이 탄생한 이유.
• 마케팅 운영은 조직에 어떻게 적합합니까?
• 마케팅 운영 전문가는 무엇을 하나요?
• MOP 팀이 자동화 및 캠페인 관리 도구에 대부분의 시간을 할애하는 이유.
• 마케팅 운영 팀이 구성되는 방식.

마테크의 폭발적인 성장이 현대적인 마케팅 운영 역할을 만든 이유

마케팅 운영의 도래에 대해 약간의 의견 차이가 있습니다. 일부는 마케팅 부서 내의 기능을 1920년대까지 거슬러 올라갑니다.

"현대 시대"는 2005년 IDG가 처음으로 이 용어를 정의하고 마케팅 운영의 선구자 Gary Katz가 로스앤젤레스에서 열린 디지털 자산 관리 심포지엄의 일부인 마케팅 운영 및 관리 심포지엄의 의장을 맡은 때 시작되었습니다. 약 70여명이 참석했다.

마케팅 소프트웨어 응용 프로그램의 급속한 확산과 전문가가 이를 선택, 배포 및 운영해야 하는 필요성으로 인해 해당 분야와 실무자의 명성이 가속화되었습니다. Chiefmartec.com의 Scott Brinker가 최근 발표한 Marketing Technology Landscape에서 애플리케이션 수는 2011년 150개에서 2020년 8,000개로 증가했습니다.

스택 관리 회사인 CabinetM에 따르면 중소기업이 마테크 스택에 25-50개의 마케팅 소프트웨어 애플리케이션을 보유하는 것은 드문 일이 아니지만 엔터프라이즈급 조직은 250개 이상을 보유할 수 있습니다. 많은 회사에는 기성 소프트웨어만큼 많은 내부 개발 응용 프로그램이 있습니다.

그리고 직업이 확장되었습니다. 2021년 말 미국에서 250,000명 이상의 LinkedIn 사용자와 전 세계적으로 거의 600,000명에 가까운 LinkedIn 사용자가 프로필에 "마케팅 작업"을 포함했습니다. 또한 이 사이트는 당시 마케팅 운영 전문가를 위한 15,000개 이상의 공석을 나열했습니다.

마케팅 운영은 조직에 어떻게 적합합니까?

대부분의 경우 마케팅 작업은 마케팅 부서의 일부이며 MOP 팀 구성원은 마케팅 담당자로 식별됩니다.

HubSpot과 Mo Pros가 공동으로 발행한 "Marketing Ops Professional의 현황"에 따르면 대부분의 MOps 부서는 CMO에게 보고하며 CEO가 2위입니다.

보고서에 따르면 마케팅 운영 부서 구성원의 3/4 이상이 마케팅 직함을 가지고 있습니다. 거의 30%가 마케팅 관리자였고, 13.8%가 마케팅 이사, 6.4%가 VP/마케팅 책임자였습니다.

Brinker는 모든 마케팅 역할을 4가지 유형으로 매핑합니다. (그는 모든 마케터를 "마케팅 기술자"라고 부르며, 이는 소프트웨어 및 웹 개발에서 마케팅에 이르는 그의 개인적인 여정을 의미합니다.)

이 모델은 마케팅 운영 책임의 폭을 이해하는 데 도움이 되며 내부 요인, 외부 요인, 프로세스 및 기술에 맞춰진 책임을 보여줍니다.

4가지 원형 중 3가지(Maestro, Modeller 및 Makers)는 마케팅 운영 부서의 범위에 속하는 기능입니다. Maestro는 마케팅 열차를 운영하는 시스템 관리자입니다. 모델러는 데이터를 액세스 가능하고 유용하게 만드는 전문가입니다. Makers는 자체 개발한 마케팅 애플리케이션을 만들고 API로 작업하는 소프트웨어 개발자 및 엔지니어입니다.

Brinker 모델(오른쪽 위 사분면)의 "마케터"는 일반적으로 마케팅 운영 기능에 관여하지 않지만 해당 사분면에 속한 개인의 수는 의심할 여지 없이 마케팅에서 일하는 사람들의 가장 큰 몫입니다.

이 모델은 마케팅 및 마케팅 운영의 폭을 감독하는 관리자의 역할을 인정하기 위해 더욱 확장되었습니다. 그 역할에는 "사람 관리는 물론이고 가장 중요한 마테크 전략 및 거버넌스에 대한 책임을 지는 것 - CMO가 다음 계층에서 설정한 전반적인 마케팅 전략과 연결하는 것"이 ​​포함됩니다.

마케팅 운영 전문가는 무엇을 하나요?

MOps에 대한 단일 정의가 없는 것처럼 MOps가 수행하는 작업에는 변형이 있습니다.

Chiefmartec.com/MarTech 2020 Career Survey에 따르면 마케팅 기술 및 운영 담당자는 시간의 최소 70%를 담당했습니다.

1. 마케팅 캠페인 디자인, 실행 및 구현
2. 마케팅 소프트웨어 사용에 대한 마케팅 직원 교육 및 지원
3. 관리자로서 마케팅 소프트웨어 운영
4. 마케팅 소프트웨어 연구 및 추천
5. 내부 워크플로 및 프로세스 설계 및 관리

전체 목록은 다음과 같습니다.

Brinker는 이전 모델에 결과를 적용하여 마케팅 조직 내의 각 원형에 기능을 매핑했습니다.

다음 읽기: 2022년의 6가지 주요 마케팅 운영 예측

MOps 팀이 대부분의 시간을 자동화 및 캠페인 관리 도구에 투자하는 이유

주중에 어떤 마케팅 도구를 가장 많이 사용할 것인지 묻는 질문에 2020년 직업 설문조사에 응답한 MOP 전문가의 70%는 마케팅 자동화 및 캠페인 관리 솔루션을 목록의 맨 위에 둡니다.

그들은 또한 Excel, Google Sheets 및 Airtable과 같은 솔루션인 스프레드시트에서 일주일에 최소 10시간을 보냈습니다. 따라서 많은 마케팅 운영 팀이 자동화 및 캠페인 관리 책임에 많은 시간을 할애하고 있지만 많은 시간을 노력의 결과를 보고하는 데 보내고 있습니다.

마케팅 작업 관리라고도 하는 프로젝트 관리는 또 다른 인기 있는 플랫폼으로, 설문 응답자의 절반이 주중 대부분의 시간을 프로젝트 관리 도구를 사용하여 보냈습니다.

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다음은 MOps 전문가가 일주일에 최소 10시간을 작업하는 데 사용한다고 말하는 응용 프로그램입니다.

마케팅 운영 팀이 구성되는 방식

HubSpot과 Mo가 공동으로 발행한 "The State of the Marketing Ops Professional"(다운로드를 위해 등록 필요)에 따르면, 자가 식별 MOP 전문가의 65%가 MOps 전담 팀 또는 개인이 있는 조직에서 일한다고 말했습니다. 장점

직원이 100명 미만인 소규모 비즈니스에는 전담 마케팅 운영 부서가 있을 가능성이 가장 낮습니다. 대기업에는 일반적으로 전담 팀이 있습니다. 직원이 500명 이상인 기업의 5% 미만이 해당 기능이 없다고 답했습니다.

통계학자 George Box는 "모든 모델이 틀리지만 일부는 유용합니다."라고 말했습니다. 다음은 마케팅 작업이 구성되는 방식에 대한 세 가지 모델입니다.

모델 1: MOPs 1-armed 종이 걸이

소규모 회사의 많은 전문 분야와 마찬가지로 마케팅 운영은 많은 조직에서 1인 밴드입니다. 설문 조사 응답자의 25%는 MOps 팀의 유일한 구성원이라고 말했습니다.

위의 차트는 마케팅 운영을 실무적이고 전문적인 직업으로 보는 이러한 관점을 뒷받침합니다. 해당 설문 조사 응답자의 50% 이상이 마케팅 자동화, 스프레드시트(결과 보고용), CRM/CDP(고객 식별용) 및 마케팅 작업 관리 작업에 주당 10시간 이상을 보냈다고 보고했습니다.

Brinker 모델의 맥락에서 이 개인은 아마도 네 가지 원형 모두의 작업을 수행하지만 Maker, Maestro 및 Modeler 작업의 "소유자"입니다.

모델 2: 마케팅을 지원하는 마케팅 운영

일반적으로 대규모 조직에서 MOps 부서는 마케팅 열차를 운영하는 책임이 있습니다. Pedowitz Group의 Debbie Qaqish에 따르면 이러한 유형의 조직의 사명은 마케팅이 운영 목표를 달성할 수 있도록 사람, 프로세스, 기술 및 데이터를 통해 마케팅의 효율성과 효과를 개선하는 것입니다.

다음은 저명한 MOOps 리더와 업계 관찰자가 마케팅 운영 기능을 특징 짓는 방법입니다.

“마케팅 운영은 마케팅 자동화 플랫폼을 넘어선 것입니다. 여기에는 사람, 프로세스 및 기술이 포함됩니다.”
– Michael McNeal, 국가 마케팅 운영 책임자, Centric Consulting

“마케팅 작업은 피트 크루와 같고 영업 및 마케팅은 경주용 자동차 드라이버입니다. 마케팅 작업은 바퀴를 교체하고, 엔진을 튜닝하고, 연료를 보급하고, 모든 계기를 주시하고, 운전자에게 필요한 것이 무엇인지 알아내기 위해 지속적으로 이야기합니다. 효과적인 피트 크루는 드라이버가 레이스 중 자신의 차가 고장나는 것이 아니라 레이스에서 승리하는 데 집중할 수 있도록 합니다. 계획, 가드레일 및 스마트 프로세스가 많을수록 마케터는 더 빨리 진행할 수 있습니다.”
– Darrell Alfonso, Amazon Web Services

"마케팅 운영의 세계는 전문가들이 혼돈에 질서를 부여하려 하지만 결함이 있는 기술, 불합리한 작업량, 이해할 수 없는 비즈니스 팀의 무의미한 요청으로 인해 끊임없이 반발하는 곳입니다."
– Kim Davis, 편집 이사, MarTech

모델 3: CMO의 가장 친한 친구로서의 마케팅 운영

많은 조직에서 CMO(최고 마케팅 책임자)는 디지털 혁신, 고객 중심 중심으로의 전환, 수익 및 성장 촉진과 같은 중요한 이니셔티브를 주도하는 책임이 있습니다. Debbie Qaqish에 따르면 MOP를 전략적 기능으로 격상하여 이러한 문제를 해결하는 CMO는 회사 내 마케팅에 대한 인식을 바꾸는 경향이 있습니다.

“광범위한 디지털 혁신을 가속화하는 데 성공하고 재무적 책임을 수용하고 고객 중심을 이끄는 CMO는 운영 조치에 중점을 둔 마케팅 운영 그룹과 함께 이 작업을 수행할 수 없습니다. 그들은 사람, 프로세스, 기술 및 데이터의 마법 공식을 통해 변화를 구상하고 추진하는 전략적 마케팅 운영 조직이 필요합니다.”

당연히 McKinsey도 비슷한 입장을 취합니다. “슬프지만 사실입니다. 마케팅 운영은 전통적으로 더 섹시한 마케팅 전술에 가려져 왔습니다. 그러나 소비자가 구매 결정을 내리는 방식이 점점 더 강력해지고 정교해짐에 따라 데이터를 사용하여 고객의 DNA를 매핑하고 고객이 원하는 것을 정확히 이해한 다음 이러한 통찰력을 바탕으로 탁월한(그리고 완벽한 ) 고객 경험. 결과에 따라 우리는 그것이 실제로 꽤 섹시하다고 생각합니다.”

결국 팀의 규모, 초점 및 마케팅 성숙도에 따라 적합한 모델이 결정될 것입니다. 그리고 이러한 모델은 시간이 지남에 따라 변동하고 진화할 것입니다. 그러나 마케팅 기술의 지속적인 폭발과 깊이 연결된 고객 여정을 구축하기 위한 브랜드의 끝없는 요구는 MOps 직업이 계속해서 진화하고 성장하여 마케팅 기능뿐만 아니라 C-C에 더욱 얽매이고 중요하게 될 직업임을 나타냅니다. 레벨 임원 및 많은 경우 이사회도 마찬가지입니다. MOps의 미래는 밝습니다!