Pazarlama operasyonları nedir ve MOps uzmanları kimlerdir?

Pazarlama operasyonları (MOps), departmanları ve sorumlulukları arasında aşağıdakileri içeren kişileri tanımlayan bir şemsiye terimdir:

• Pazarlama faaliyetlerini kolaylaştırmak,
• Pazarlama personelinin eğitimi ve desteklenmesi,
• Pazarlama yazılımlarının bütçelenmesi, seçilmesi, uygulanması ve yönetilmesi,
• Pazarlama yazılımı “yığını” tasarlamak ve,
• Pazarlama meslektaşları ve diğerleri için verileri erişilebilir ve yararlı hale getirmek, örneğin satış ve müşteri hizmetleri.

Bu açıklama, bazı MOps ekiplerinin ne yaptığını ve ne yapmak istediklerini anlamak için yararlıdır, ancak pazarlama operasyon organizasyonları tarafından üstlenilen sorumluluklar ve görevler büyük ölçüde değişiklik gösterir.

McKinsey'e göre, pazarlama operasyonları, yatırım getirisi ve müşteri katılımı ile ölçüldüğü üzere pazarlama etkinliğinde %15 ila %25'lik bir iyileşme sağlar.

Bu yazıda, pazarlama operasyonlarına ve pazarlama operasyonları profesyonellerinin profiline derinlemesine dalacağız. Şunları ele alacağız:

• Martech'teki patlama neden modern pazarlama operasyonları rolünü yarattı?
• Pazarlama operasyonları kuruluşunuza nasıl uyuyor?
• Pazarlama operasyonları uzmanları ne yapar?
• MOP ekipleri neden zamanlarının çoğunu otomasyona ve kampanya yönetimi araçlarına ayırıyor?
• Pazarlama operasyon ekipleri nasıl yapılandırılır.

Martech'teki patlama neden modern pazarlama operasyonları rolünü yarattı?

Pazarlama operasyonlarının gelişiyle ilgili bazı anlaşmazlıklar var. Bazıları pazarlama departmanlarındaki işlevi 1920'lere kadar takip ediyor.

"Modern çağ", muhtemelen IDG'nin terimi ilk kez tanımladığı ve pazarlama operasyonlarının öncüsü Gary Katz'ın Los Angeles'taki Dijital Varlık Yönetimi Sempozyumu'nun bir parçası olan Pazarlama Operasyonları ve Yönetimi Sempozyumuna başkanlık ettiği 2005 yılında başladı. Yaklaşık 70 kişi katıldı.

Pazarlama yazılımı uygulamalarının hızla yaygınlaşması ve profesyonellerin bunları seçme, dağıtma ve çalıştırma ihtiyacı, alanın ve uygulayıcılarının öne çıkmasını hızlandırdı. Chiefmartec.com'dan Scott Brinker'in en son Pazarlama Teknolojisi Manzarasına göre, başvuru sayısı 2011'de sadece 150 iken 2020'de 8.000'e yükseldi.

Küçük/orta ölçekli işletmelerin martech yığınlarında 25-50 pazarlama yazılımı uygulamasına sahip olması alışılmadık bir durum değilken, kurumsal düzeydeki kuruluşlar yığın yönetimi firması CabinetM'e göre 250'den fazla uygulamaya sahip olabilir. Birçok şirket, hazır yazılımlar kadar dahili olarak geliştirilmiş uygulamalara sahiptir.

Ve meslek genişledi. 2021'in sonunda ABD'de 250.000'den fazla ve dünya çapında yaklaşık 600.000 LinkedIn kullanıcısı profillerine "pazarlama operasyonları" ekledi. Site ayrıca o dönemde pazarlama operasyonları uzmanları için 15.000'den fazla açık pozisyon listeledi.

Pazarlama operasyonları kuruluşunuza nasıl uyuyor?

Çoğu durumda, pazarlama operasyonları pazarlama departmanının bir parçasıdır ve MOP ekip üyeleri pazarlamacı olarak tanımlanır.

HubSpot ve Mo Pros tarafından ortaklaşa yayınlanan "Pazarlama Ops Profesyonelinin Durumu"na göre, çoğu MOps departmanı CMO'ya rapor verir ve CEO ikinci sırada gelir.

Rapora göre, pazarlama operasyon departmanı üyelerinin 3/4'ünden fazlasının pazarlama unvanları var. Yaklaşık %30'u pazarlama müdürleriydi, ardından %13,8'i pazarlama direktörleri ve %6,4'ü Pazarlama Başkan Yardımcısı/Başkan pozisyonundaydı.

Brinker, tüm pazarlama rollerini dört arketipte eşler. (Tüm pazarlamacılara, yazılım ve web geliştirmeden pazarlamaya yönelik kişisel yolculuğunu yalanlayan “pazarlama teknolojisi uzmanları” olarak atıfta bulunur.)

Model, dahili faktörlere, dış faktörlere, süreçlere ve teknolojiye yönelik olanları göstererek, pazarlama operasyonlarının sorumluluklarının genişliğini anlamak için faydalıdır.

Dört arketipten üçü - Maestros, Modeller ve Makers - pazarlama operasyonlarının kapsamındaki işlevlerdir. Maestros, pazarlama trenlerini çalıştıran sistem yöneticileridir. Modelleyiciler, verileri erişilebilir ve kullanışlı hale getiren profesyonellerdir. Yapıcılar, evde yetiştirilen pazarlama uygulamaları oluşturan ve API'lerle çalışan yazılım geliştiricileri ve mühendislerdir.

Brinker'in modelindeki (sağ üst kadran) "Pazarlamacılar", pazarlama operasyonlarının işlevleriyle tipik olarak ilgili değildir, ancak bu kadrandaki bireylerin sayısı şüphesiz pazarlamada çalışanların aslan payıdır.

Model, pazarlama ve pazarlama operasyonlarının genişliğini denetleyen yöneticilerin rolünü kabul etmek için daha da genişletildi. Brinker, bu rolün "insan yönetimini ve ayrıca kapsamlı martech stratejisi ve yönetişimi sorumluluğunu üstlenmeyi ve bunu bir sonraki katmanda CMO tarafından belirlenen genel pazarlama stratejisiyle ilişkilendirmeyi" içerdiğini yazdı.

Pazarlama operasyonları uzmanları ne yapar?

MOps'un tek bir tanımı olmadığı gibi, MOps'un yürüttüğü görevlerde de farklılıklar vardır.

Chiefmartec.com/MarTech 2020 Kariyer Anketine göre, pazarlama teknolojisi ve operasyon personeli, zamanın en az %70'inden aşağıdakilerden sorumluydu:

1. Pazarlama kampanyalarının tasarlanması, yürütülmesi ve uygulanması
2. Pazarlama yazılımını kullanma konusunda pazarlama personelini eğitmek ve desteklemek
3. Pazarlama yazılımını yönetici olarak çalıştırma
4. Pazarlama yazılımı araştırmak ve önermek
5. Dahili iş akışlarını ve süreçleri tasarlama ve yönetme

İşte tam liste:

Sonuçları önceki modeline uygulayan Brinker, işlevleri pazarlama organizasyonu içindeki her bir arketiple eşleştirdi:

2022 için 6 önemli pazarlama operasyonu tahmini

MOps ekipleri neden zamanlarının çoğunu otomasyona ve kampanya yönetimi araçlarına ayırıyor?

Hafta boyunca en çok hangi pazarlama araçlarının kullanılacağı sorulduğunda, 2020 Kariyer Anketi'ne yanıt veren MOP profesyonellerinin %70'i pazarlama otomasyonu ve kampanya yönetimi çözümlerini listelerinin en üstüne koyuyor.

Ayrıca, Excel, Google E-Tablolar ve Airtable gibi çözümler olan elektronik tablolarda haftada en az 10 saat geçirdiler. Bu nedenle, birçok pazarlama operasyon ekibi zamanlarının çoğunu otomasyona ve kampanya yönetimi sorumluluklarına ayırırken, birçoğu çabalarının sonuçlarını raporlamak için o kadar çok zaman harcıyor.

Pazarlama iş yönetimi olarak da adlandırılan proje yönetimi, ankete katılanların yarısının çalışma haftalarının büyük bir bölümünü proje yönetimi araçlarını kullanarak geçirdiği bir başka popüler platformdu.

İş akışlarınız sizi yönetiyor mu, yoksa ekibiniz mi onları kontrol ediyor? Bu MarTech Intelligence Report'un son baskısında pazarlama çalışması yönetimi için gerekli olan platformları keşfedin.

İndirmek için buraya tıkla!

MOps uzmanlarının haftada en az 10 saat çalıştıklarını söyledikleri uygulamalar şunlardır:

Pazarlama operasyon ekipleri nasıl yapılandırılır?

HubSpot ve Mo tarafından ortaklaşa yayınlanan "Pazarlama Operasyonları Uzmanının Durumu"na (indirmek için kayıt gereklidir) göre, kendi kendini tanımlayan MOP uzmanlarının yüzde altmış beşi, özel bir MOps ekibi veya bireyi olan bir kuruluşta çalıştıklarını söyledi. Profesyoneller

100'den az çalışanı olan küçük işletmelerin özel bir pazarlama operasyon departmanına sahip olma olasılığı en düşüktür. Büyük şirketler genellikle özel ekiplere sahiptir. 500'den fazla çalışanı olan şirketlerin %5'inden daha azı bu fonksiyona sahip olmadıklarını söyledi.

İstatistikçi George Box, "Bütün modeller yanlıştır, ancak bazıları faydalıdır" demiştir. İşte pazarlama operasyonlarının nasıl yapılandırıldığına dair üç model.

Model 1: MOP'lerin 1 kollu kağıt askısı

Küçük şirketlerdeki pek çok uzmanlık gibi, pazarlama operasyonları da birçok kuruluşta tek kişilik bir gruptur. Ankete katılanların yüzde yirmi beşi, MOps ekibinin yalnız üyesi olduklarını söyledi.

Yukarıdaki tablo, uygulamalı, yabani otların içinde bir meslek olarak pazarlama operasyonlarının bu görüşünü desteklemektedir. Bu ankete katılanların %50'sinden fazlası, pazarlama otomasyonu, elektronik tablolar (muhtemelen sonuçları raporlamak için), CRM/CDP (müşteri tanımlaması için) ve pazarlama iş yönetimi ile çalışmak için haftada 10 saatten fazla harcadıklarını bildirdi.

Brinker'ın modeli bağlamında, bu bireyler muhtemelen dört arketipin tümünün görevlerini yapıyorlar, ancak Maker, Maestro ve Modeler görevlerinin “sahibi”.

Model 2: Pazarlamayı destekleyen pazarlama operasyonları

Tipik olarak daha büyük organizasyonlarda, MOps departmanları pazarlama trenlerini çalıştırmaktan sorumludur. Pedowitz Group'tan Debbie Qaqish'e göre, bu tür kuruluşların misyonu, pazarlamanın operasyonel hedeflere ulaşabilmesi için insanlar, süreç, teknoloji ve veriler aracılığıyla pazarlamanın verimliliğini ve etkinliğini artırmaktır.

MOps liderleri ve endüstri gözlemcileri, pazarlama operasyonları işlevini şu şekilde karakterize ediyor:

“Pazarlama operasyonları, pazarlama otomasyonu platformunuzun ötesindedir; insanları, süreci ve teknolojiyi içerir.”
– Michael McNeal, Ulusal Pazarlama Operasyonları Lideri, Centric Danışmanlık

"Pazarlama operasyonları pit ekibi gibidir ve satış ve pazarlama yarış arabası sürücüleridir. Pazarlama operasyonları tekerlekleri değiştirir, motoru ayarlar, yakıt doldurur, tüm enstrümantasyona göz kulak olur ve neye ihtiyacı olduğunu öğrenmek için sürücüyle sürekli konuşur. Etkili bir pit ekibi, bir sürücünün yarış sırasında arabasının arızalanıp arızalanacağı gibi şeylere değil, yarışı kazanmaya odaklanmasını sağlar. Ne kadar fazla planlama, korkuluk ve akıllı süreçlere sahipsek, pazarlamacılar o kadar hızlı gidebilir.”
– Darrell Alfonso, Amazon Web Servisleri

"Pazarlama operasyonları dünyası, profesyonellerin kaosa bir miktar düzen sokmaya çalıştıkları, ancak hatalı teknoloji, mantıksız iş yükleri ve anlaşılmayan iş ekiplerinden gelen anlamsız talepler tarafından sürekli olarak dövüldüğü yerdir."
– Kim Davis, Yazı İşleri Müdürü, MarTech

Model 3: Pazarlama Operasyonları, CMO'ların en iyi arkadaşı olarak

Pek çok kuruluşta, Pazarlamadan Sorumlu Başkanlar (CMO'lar), dijital dönüşüm, müşteri odaklılığa geçiş ve gelir ve büyümeyi artırma gibi kapsamlı girişimlere öncülük etmekten sorumludur. Debbie Qaqish'e göre, MOP'ları bu zorlukların üstesinden gelmek için stratejik bir işleve yükselten CMO'lar, firmalarının pazarlama algısını değiştirme eğilimindedir.

“Daha geniş dijital dönüşümü hızlandırmayı başaran, finansal sorumluluğu benimseyen ve müşteri odaklılığa öncülük eden CMO'lar, operasyonel önlemlere odaklanan bir pazarlama operasyonları grubuyla bunu yapamazlar. İnsanların, süreçlerin, teknolojinin ve verilerin sihirli formülü aracılığıyla değişimi öngören ve yönlendiren stratejik bir pazarlama operasyonları organizasyonuna ihtiyaçları var.”

Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, McKinsey de benzer bir görüşe sahip: “Üzücü ama gerçek: pazarlama operasyonları geleneksel olarak daha seksi pazarlama taktiklerinin gölgesinde kaldı. Yine de tüketiciler satın alma kararları verme şekillerinde giderek daha fazla yetkilendirilip sofistike hale geldikçe, müşterilerin DNA'sını haritalamak, tam olarak ne istediklerini anlamak ve daha sonra üstün (ve kusursuz) bir ürün geliştirmek ve sunmak için bu içgörüleri almak için verileri kullanmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. ) müşteri deneyimi. Sonuçlar ilerledikçe, bunun gerçekten de oldukça seksi olduğunu düşünüyoruz.”

Sonunda, ekiplerinizin büyüklüğü, odak noktası ve pazarlama olgunluğu, hangi modelin sizin için doğru olduğunu belirleyecektir. Ve bu modeller zamanla dalgalanacak ve gelişecektir. Ancak pazarlama teknolojilerinin devam eden patlaması ve markaların derinden bağlantılı müşteri yolculukları oluşturma konusundaki sonsuz ihtiyacı, MOps mesleğinin gelişmeye ve büyümeye devam edecek, yalnızca pazarlama işlevi için değil, C- için daha da iç içe ve kritik hale gelecek bir meslek olduğunun bir göstergesidir Level Execs ve çoğu durumda yönetim kurulu da. MOps için gelecek parlak!