Che cosa sono le operazioni di marketing e chi sono i professionisti MOps?

Operazioni di marketing (MOps) è un termine generico che descrive i dipartimenti e le persone le cui responsabilità includono:

• Facilitare le attività di marketing,
• Formazione e supporto del personale addetto al marketing,
• Budgeting, selezione, implementazione e gestione di software di marketing,
• Progettare lo "stack" del software di marketing e,
• Rendere i dati accessibili e utili per i colleghi di marketing e altri, ad esempio vendite e servizio clienti.

Questa descrizione è utile per capire cosa fanno alcuni team MOps e cosa aspirano a fare, ma le responsabilità e le attività intraprese dalle organizzazioni di marketing ops variano ampiamente.

Le operazioni di marketing forniscono un miglioramento dal 15% al ​​25% dell'efficacia del marketing, misurata dal ROI e dal coinvolgimento dei clienti, secondo McKinsey.

In questo pezzo, approfondiremo le operazioni di marketing e il profilo dei professionisti delle operazioni di marketing. Copriremo:

• Perché l'esplosione nel settore martech ha creato il ruolo delle moderne operazioni di marketing.
• In che modo le operazioni di marketing si adattano alla tua organizzazione?
• Cosa fanno i professionisti delle operazioni di marketing?
• Perché i team MOP dedicano la maggior parte del loro tempo agli strumenti di automazione e gestione delle campagne.
• Come sono strutturati i team delle operazioni di marketing.

Perché l'esplosione nel settore martech ha creato il ruolo delle moderne operazioni di marketing

C'è qualche disaccordo sull'avvento delle operazioni di marketing. Alcuni fanno risalire la funzione all'interno dei dipartimenti marketing fino agli anni '20.

L '"era moderna" è iniziata probabilmente nel 2005, quando IDG ha definito per la prima volta il termine e il pioniere delle operazioni di marketing Gary Katz ha presieduto il Marketing Operations & Management Symposium, che faceva parte del Digital Asset Management Symposium, a Los Angeles. Hanno partecipato circa 70 persone.

La rapida proliferazione di applicazioni software di marketing e la necessità per i professionisti di selezionarle, distribuirle e gestirle, ha accelerato l'importanza del settore e dei suoi professionisti. Il numero di domande è aumentato a 8.000 nel 2020, da appena 150 nel 2011, secondo Scott Brinker di chiefmartec.com nel suo ultimo Marketing Technology Landscape.

Non è raro che le piccole e medie imprese abbiano 25-50 applicazioni software di marketing nel loro stack martech, mentre le organizzazioni di livello aziendale possono averne più di 250, secondo la società di gestione dello stack CabinetM. Molte aziende hanno tante applicazioni sviluppate internamente quanti software standard.

E la professione si è ampliata. Alla fine del 2021, oltre 250.000 utenti LinkedIn negli Stati Uniti e quasi 600.000 in tutto il mondo includevano "operazioni di marketing" nei loro profili. Il sito elencava anche più di 15.000 posizioni aperte per i professionisti delle operazioni di marketing in quel momento.

In che modo le operazioni di marketing si adattano alla tua organizzazione?

Nella maggior parte dei casi, le operazioni di marketing fanno parte del reparto marketing e i membri del team MOP si identificano come marketer.

La maggior parte dei dipartimenti MOps riferisce al CMO, con il CEO al secondo posto, secondo "The State of the Marketing Ops Professional", pubblicato congiuntamente da HubSpot e Mo Pros.

Secondo il rapporto, più di 3/4 dei membri del dipartimento marketing ops hanno titoli di marketing. Quasi il 30% erano responsabili marketing, seguiti dal 13,8% direttori marketing e dal 6,4% nella posizione di vicepresidente/responsabile marketing.

Brinker mappa tutti i ruoli di marketing in quattro archetipi. (Si riferisce a tutti i marketer come "tecnologi di marketing", il che smentisce il suo viaggio personale verso il marketing dal software e dallo sviluppo web.)

Il modello è utile per comprendere l'ampiezza delle responsabilità delle operazioni di marketing, mostrando quelle che sono orientate a fattori interni, fattori esterni, processi e tecnologia.

Tre dei quattro archetipi - Maestri, Modellatori e Creatori - sono funzioni rientranti nell'ambito delle operazioni di marketing. I Maestri sono gli amministratori di sistema che fanno funzionare i treni di marketing. I Modeller sono professionisti che rendono i dati accessibili e utili. I Maker sono sviluppatori di software e ingegneri che creano applicazioni di marketing autoprodotte e lavorano con le API.

I "Marketer" nel modello di Brinker (il quadrante in alto a destra) non sono in genere coinvolti con le funzioni delle operazioni di marketing, sebbene il numero di individui in quel quadrante sia senza dubbio la parte del leone di coloro che lavorano nel marketing.

Il modello è stato ulteriormente ampliato per riconoscere il ruolo dei manager che sovrintendono all'ampiezza delle operazioni di marketing e marketing. Quel ruolo implica "la gestione delle persone, oltre ad avere la responsabilità della strategia e della governance martech generali, collegandola con la strategia di marketing generale, impostata dal CMO al livello successivo", ha scritto Brinker.

Cosa fanno i professionisti delle operazioni di marketing?

Proprio come non esiste una definizione di MOps, ci sono variazioni nei compiti che MOps conduce.

Secondo il chiefmartec.com/MarTech 2020 Career Survey, la tecnologia di marketing e il personale operativo sono stati responsabili di quanto segue almeno il 70% delle volte:

1. Progettazione, realizzazione e realizzazione di campagne di marketing
2. Formazione e supporto del personale di marketing sull'utilizzo di software di marketing
3. Software di marketing operativo come amministratore
4. Ricerca e raccomandazione di software di marketing
5. Progettazione e gestione di flussi di lavoro e processi interni

Ecco l'elenco completo:

Applicando i risultati al suo modello precedente, Brinker ha mappato le funzioni a ciascun archetipo all'interno dell'organizzazione di marketing:

Leggi il prossimo: 6 previsioni chiave per le operazioni di marketing per il 2022

Perché i team MOps dedicano la maggior parte del loro tempo agli strumenti di automazione e gestione delle campagne

Alla domanda su quali strumenti di marketing verranno utilizzati con maggiore probabilità durante la settimana, il 70% dei professionisti MOP che hanno risposto al sondaggio sulla carriera 2020 ha messo le soluzioni di automazione del marketing e gestione delle campagne in cima alla lista.

Hanno anche trascorso almeno 10 ore a settimana in fogli di calcolo, soluzioni come Excel, Fogli Google e Airtable. Quindi, mentre molti team di marketing ops dedicano gran parte del loro tempo all'automazione e alle responsabilità di gestione delle campagne, molti trascorrono altrettanto tempo a riferire sui risultati dei loro sforzi.

La gestione dei progetti, chiamata anche gestione del lavoro di marketing, era un'altra piattaforma popolare, con metà degli intervistati che trascorreva gran parte della propria settimana lavorativa utilizzando strumenti di gestione dei progetti.

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Ecco le applicazioni con cui i professionisti MOps affermano di dedicare almeno 10 ore alla settimana a lavorare:

Come sono strutturati i team delle operazioni di marketing

Il sessantacinque percento dei professionisti MOP autoidentificati ha affermato di lavorare in un'organizzazione con un team o un individuo MOps dedicato, secondo "The State of the Marketing Ops Professional" (registrazione richiesta per il download), pubblicato congiuntamente da HubSpot e Mo Professionisti.

È meno probabile che le piccole imprese con meno di 100 dipendenti dispongano di un reparto dedicato alle operazioni di marketing. Le grandi aziende in genere hanno team dedicati. Meno del 5% delle aziende con più di 500 dipendenti ha dichiarato di non avere la funzione.

"Tutti i modelli sono sbagliati, ma alcuni sono utili", ha affermato lo statistico George Box. Di seguito sono riportati tre modelli di configurazione delle operazioni di marketing.

Modello 1: il gancio di carta a 1 braccio del MOP

Come tante specialità all'interno di piccole aziende, le operazioni di marketing sono un gruppo di una sola persona in molte organizzazioni. Il 25% degli intervistati ha dichiarato di essere l'unico membro del team MOps.

Il grafico sopra supporta questa visione delle operazioni di marketing come una professione pratica e in-the-weeds. Più del 50% degli intervistati a quel sondaggio ha riferito di aver trascorso più di 10 ore alla settimana lavorando con l'automazione del marketing, fogli di calcolo (presumibilmente per la segnalazione dei risultati), CRM/CDP (per l'identificazione dei clienti) e gestione del lavoro di marketing.

Nel contesto del modello di Brinker, questi individui stanno probabilmente svolgendo i compiti di tutti e quattro gli archetipi, ma sono i "proprietari" dei compiti Maker, Maestro e Modeler.

Modello 2: operazioni di marketing a supporto del marketing

Tipicamente nelle organizzazioni più grandi, i dipartimenti MOps sono responsabili della gestione dei treni di marketing. La missione di questi tipi di organizzazioni è migliorare l'efficienza e l'efficacia del marketing attraverso persone, processi, tecnologia e dati in modo che il marketing possa raggiungere obiettivi operativi, secondo Debbie Qaqish del Gruppo Pedowitz.

Ecco come noti leader MOps e osservatori del settore caratterizzano la funzione delle operazioni di marketing:

“Le operazioni di marketing vanno oltre la tua piattaforma di automazione del marketing; coinvolge persone, processi e tecnologia”.
– Michael McNeal, National Marketing Operations Lead, Centric Consulting

“Le operazioni di marketing sono come la squadra ai box e le vendite e il marketing sono i piloti delle auto da corsa. Le operazioni di marketing sostituiscono le ruote, mettono a punto il motore, fanno rifornimento, tengono d'occhio tutta la strumentazione e dialogano costantemente con l'autista per scoprire di cosa ha bisogno. Un efficace equipaggio ai box consente a un pilota di concentrarsi sulla vittoria della gara e non su cose come se la sua macchina si guastasse durante la gara. Più pianificazione, guardrail e processi intelligenti abbiamo in atto, più velocemente possono andare i marketer”.
– Darrell Alfonso, Amazon Web Services

"Il mondo delle operazioni di marketing è il luogo in cui i professionisti cercano di mettere un po' di ordine nel caos, ma sono costantemente respinti da tecnologie difettose, carichi di lavoro irragionevoli e richieste insignificanti da parte di team aziendali incomprensibili".
– Kim Davis, Direttore Editoriale, MarTech

Modello 3: Marketing Ops come il migliore amico del CMO

In molte organizzazioni, i Chief Marketing Officer (CMO) sono responsabili della guida di iniziative globali, come la trasformazione digitale, il perno verso la centralità del cliente e la guida dei ricavi e della crescita. Secondo Debbie Qaqish, i CMO che elevano i MOP a una funzione strategica per affrontare queste sfide tendono a cambiare la percezione del marketing all'interno della loro azienda.

“I CMO che riescono ad accelerare una più ampia trasformazione digitale, che adottano la responsabilità finanziaria e che guidano la centralità del cliente non possono farlo con un gruppo di operazioni di marketing incentrato su misure operative. Hanno bisogno di un'organizzazione strategica per le operazioni di marketing che preveda e guidi il cambiamento attraverso la formula magica di persone, processi, tecnologia e dati".

Non sorprende che McKinsey abbia una visione simile: “È triste ma vero: le operazioni di marketing sono state tradizionalmente oscurate da tattiche di marketing più sexy. Tuttavia, poiché i consumatori diventano sempre più responsabili e sofisticati nel modo in cui prendono le decisioni di acquisto, non è mai stato così importante utilizzare i dati per mappare il DNA dei clienti, capire esattamente cosa vogliono e quindi sfruttare queste informazioni per sviluppare e fornire un prodotto superiore (e impeccabile). ) esperienza del cliente. In base ai risultati, pensiamo che sia davvero piuttosto sexy".

Alla fine, le dimensioni, l'attenzione e la maturità di marketing dei tuoi team probabilmente determineranno quale modello è giusto per te. E questi modelli oscilleranno e si evolveranno nel tempo. Ma la continua esplosione delle tecnologie di marketing e l'infinita necessità per i marchi di costruire percorsi con i clienti profondamente connessi è un'indicazione che la professione MOps è quella che continuerà ad evolversi e crescere, diventando sempre più invischiata e fondamentale non solo per la funzione di marketing ma per C- Level Execs e, in molti casi, anche il board. Il futuro è luminoso per i MOps!