Was sind Marketingoperationen und wer sind MOps-Profis?

Marketing Operations (MOps) ist ein Oberbegriff, der Abteilungen und die Personen beschreibt, deren Verantwortlichkeiten Folgendes umfassen:

• Erleichterung von Marketingaktivitäten,
• Schulung und Unterstützung von Marketingmitarbeitern,
• Budgetierung, Auswahl, Implementierung und Verwaltung von Marketingsoftware,
• Architektur des „Stacks“ der Marketingsoftware und
• Daten für Marketingkollegen und andere, zB Vertrieb und Kundendienst, zugänglich und nutzbar machen.

Diese Beschreibung ist hilfreich, um zu verstehen, was einige MOps-Teams tun und was sie anstreben, aber die Verantwortlichkeiten und Aufgaben, die von Marketing-Ops-Organisationen übernommen werden, sind sehr unterschiedlich.

Laut McKinsey bietet Marketing Ops eine Verbesserung der Marketingeffektivität um 15 % bis 25 %, gemessen an ROI und Kundenbindung.

In diesem Artikel tauchen wir tief in Marketing-Ops und das Profil von Marketing-Ops-Profis ein. Wir behandeln:

• Warum die Explosion von Martech die Rolle des modernen Marketingbetriebs geschaffen hat.
• Wie passen Marketing-Operationen in Ihr Unternehmen?
• Was machen Marketing-Ops-Profis?
• Warum MOPs-Teams die meiste Zeit mit Automatisierungs- und Kampagnenmanagement-Tools verbringen.
• Wie Marketing-Ops-Teams strukturiert sind.

Warum die Explosion von Martech die Rolle des modernen Marketingbetriebs geschaffen hat

Es gibt einige Meinungsverschiedenheiten über das Aufkommen von Marketingoperationen. Einige verfolgen die Funktion in Marketingabteilungen bis in die 1920er Jahre zurück.

Die „moderne Ära“ begann wohl im Jahr 2005, als IDG den Begriff zum ersten Mal definierte und der Marketing-Ops-Pionier Gary Katz das Marketing Operations & Management Symposium leitete, das Teil des Digital Asset Management Symposiums in Los Angeles war. Etwa 70 Personen nahmen daran teil.

Die rasche Verbreitung von Marketing-Softwareanwendungen und der Bedarf an Fachleuten für deren Auswahl, Bereitstellung und Betrieb beschleunigten die Bekanntheit des Bereichs und seiner Praktiker. Die Zahl der Bewerbungen stieg von nur 150 im Jahr 2011 auf 8.000 im Jahr 2020, so Scott Brinker von Chiefmartec.com in seiner neuesten Marketing Technology Landscape.

Es ist nicht ungewöhnlich, dass kleine und mittlere Unternehmen 25-50 Marketing-Softwareanwendungen in ihrem Martech-Stack haben, während Unternehmen auf Unternehmensebene mehr als 250 haben können, so die Stack-Management-Firma CabinetM. Viele Unternehmen haben so viele intern entwickelte Anwendungen wie Software von der Stange.

Und der Beruf hat sich ausgeweitet. Ende 2021 nahmen mehr als 250.000 LinkedIn-Nutzer in den USA und fast 600.000 weltweit „Marketing-Operationen“ in ihre Profile auf. Die Website listete zu diesem Zeitpunkt auch mehr als 15.000 offene Stellen für Marketing-Ops-Experten auf.

Wie passen Marketing-Operationen in Ihr Unternehmen?

In den meisten Fällen ist die Marketingabteilung Teil der Marketingabteilung, und MOPs-Teammitglieder identifizieren sich als Marketingexperten.

Die meisten MOps-Abteilungen berichten an den CMO, wobei der CEO laut „The State of the Marketing Ops Professional“, das gemeinsam von HubSpot und Mo Pros veröffentlicht wurde, an zweiter Stelle steht.

Dem Bericht zufolge haben mehr als 3/4 der Mitglieder der Marketingabteilung Marketingtitel. Fast 30 % waren Marketingmanager, gefolgt von 13,8 % Marketingdirektoren und 6,4 % in der Position des VP/Head of Marketing.

Brinker ordnet alle Marketingrollen vier Archetypen zu. (Er bezeichnet alle Vermarkter als „Marketingtechnologen“, was seine persönliche Reise zum Marketing von der Software- und Webentwicklung widerlegt.)

Das Modell ist hilfreich, um die Breite der Verantwortlichkeiten von Marketing-Operationen zu verstehen, und zeigt diejenigen auf, die auf interne Faktoren, externe Faktoren, Prozesse und Technologie ausgerichtet sind.

Drei der vier Archetypen – Maestros, Modelers und Makers – sind Funktionen im Zuständigkeitsbereich von Marketing Ops. Die Maestros sind die Systemadministratoren, die die Marketingzüge zum Laufen bringen. Die Modellierer sind Profis, die Daten zugänglich und nutzbar machen. Die Makers sind Softwareentwickler und Ingenieure, die selbst entwickelte Marketinganwendungen erstellen und mit APIs arbeiten.

Die „Marketer“ in Brinkers Modell (oberer rechter Quadrant) sind normalerweise nicht mit Marketing-Ops-Funktionen befasst, obwohl die Anzahl der Personen in diesem Quadranten zweifellos den Löwenanteil derjenigen ausmacht, die im Marketing tätig sind.

Das Modell wurde weiter ausgebaut, um die Rolle von Managern anzuerkennen, die die Breite des Marketings und der Marketingaktivitäten überwachen. Diese Rolle beinhaltet „das Personalmanagement sowie die Verantwortung für die übergreifende Martech-Strategie und -Governance – die Verbindung mit der allgemeinen Marketingstrategie, die vom CMO auf der nächsthöheren Ebene festgelegt wird“, schrieb Brinker.

Was machen Marketing-Ops-Profis?

So wie es keine einheitliche Definition von MOps gibt, gibt es Unterschiede bei den Aufgaben, die MOps ausführt.

Laut der Chiefmartec.com/MarTech 2020 Career Survey waren Marketing-Technologie- und Betriebspersonal mindestens 70 % der Zeit für Folgendes verantwortlich:

1. Konzeption, Durchführung und Umsetzung von Marketingkampagnen
2. Schulung und Unterstützung von Marketingmitarbeitern im Umgang mit Marketingsoftware
3. Betreiben von Marketing-Software als Administrator
4. Recherche und Empfehlung von Marketing-Software
5. Gestalten und Verwalten interner Arbeitsabläufe und Prozesse

Hier ist die vollständige Liste:

Brinker wandte die Ergebnisse auf sein früheres Modell an und ordnete die Funktionen jedem Archetyp innerhalb der Marketingorganisation zu:

Lesen Sie weiter: 6 wichtige Vorhersagen zu Marketingoperationen für 2022

Warum MOps-Teams die meiste Zeit mit Automatisierungs- und Kampagnenmanagement-Tools verbringen

Auf die Frage, welche Marketing-Tools am ehesten während der Woche verwendet werden, nannten 70 % der MOPs-Experten, die auf die Karriereumfrage 2020 antworteten, Lösungen für Marketingautomatisierung und Kampagnenmanagement ganz oben auf ihrer Liste.

Sie verbrachten auch mindestens 10 Stunden pro Woche mit Tabellenkalkulationen – Lösungen wie Excel, Google Sheets und Airtable. Während also viele Marketingteams einen Großteil ihrer Zeit der Automatisierung und dem Kampagnenmanagement widmen, verbringen viele genauso viel Zeit damit, über die Ergebnisse ihrer Bemühungen zu berichten.

Projektmanagement, auch Marketing-Arbeitsmanagement genannt, war eine weitere beliebte Plattform, wobei die Hälfte der Befragten einen großen Teil ihrer Arbeitswoche mit Projektmanagement-Tools verbrachte.

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Hier sind die Anwendungen, mit denen MOps-Experten sagen, dass sie mindestens 10 Stunden pro Woche damit arbeiten:

Wie Marketing-Ops-Teams strukturiert sind

Laut „The State of the Marketing Ops Professional“ (Registrierung zum Download erforderlich), das gemeinsam von HubSpot und Mo Vorteile.

Kleine Unternehmen mit weniger als 100 Mitarbeitern haben am seltensten eine eigene Marketingabteilung. Große Unternehmen haben in der Regel dedizierte Teams. Weniger als 5 % der Unternehmen mit mehr als 500 Mitarbeitern gaben an, dass sie die Funktion nicht haben.

„Alle Modelle sind falsch, aber einige sind nützlich“, wird dem Statistiker George Box zugeschrieben. Hier sind drei Modelle, wie Marketingoperationen konfiguriert werden.

Modell 1: Der 1-armige Papierbügel des MOPs

Wie so viele Spezialgebiete in kleinen Unternehmen ist Marketing in vielen Organisationen eine Ein-Personen-Band. 25 % der Befragten gaben an, das einzige Mitglied des MOps-Teams zu sein.

Das obige Diagramm unterstützt diese Sichtweise von Marketing-Ops als praktischem, tiefgründigem Beruf. Mehr als 50 % der Befragten dieser Umfrage gaben an, dass sie mehr als 10 Stunden pro Woche mit der Arbeit an Marketingautomatisierung, Tabellenkalkulationen (vermutlich für die Ergebnisberichterstattung), CRM/CDP (zur Kundenidentifikation) und Marketingarbeitsmanagement verbracht haben.

Im Kontext von Brinkers Modell erledigen diese Personen wahrscheinlich die Aufgaben aller vier Archetypen, sind aber die „Eigentümer“ der Maker-, Maestro- und Modeler-Aufgaben.

Modell 2: Marketing-Ops unterstützen das Marketing

Typischerweise sind in größeren Organisationen die MOps-Abteilungen dafür verantwortlich, die Marketingzüge zum Laufen zu bringen. Laut Debbie Qaqish von der Pedowitz Group besteht die Mission dieser Art von Organisationen darin, die Effizienz und Effektivität des Marketings durch Menschen, Prozesse, Technologie und Daten zu verbessern, damit das Marketing operative Ziele erreichen kann.

So charakterisieren bekannte MOps-Führungskräfte und Branchenbeobachter die Marketing-Ops-Funktion:

„Marketing-Operationen gehen über Ihre Marketing-Automatisierungsplattform hinaus; es betrifft Menschen, Prozesse und Technologien.“
– Michael McNeal, Leiter des nationalen Marketingbetriebs, Centric Consulting

„Marketing Ops ist wie die Boxencrew, und Vertrieb und Marketing sind die Rennwagenfahrer. Marketing Operations tauscht die Räder aus, stimmt den Motor ab, tankt, behält alle Instrumente im Auge und spricht ständig mit dem Fahrer, um herauszufinden, was er oder sie braucht. Eine effektive Boxencrew ermöglicht es einem Fahrer, sich darauf zu konzentrieren, das Rennen zu gewinnen, und nicht darauf, ob sein Auto während des Rennens ausfällt. Je mehr Planung, Leitplanken und intelligente Prozesse wir haben, desto schneller können Marketer vorankommen.“
– Darrell Alfonso, Amazon Web Services

„In der Welt des Marketingbetriebs versuchen die Profis, etwas Ordnung in das Chaos zu bringen, werden aber ständig von fehlerhafter Technik, unangemessener Arbeitsbelastung und bedeutungslosen Anfragen von verständnislosen Geschäftsteams zurückgeschlagen.“
– Kim Davis, Redaktionsleiter, MarTech

Modell 3: Marketing Ops als bester Freund des CMOs

In vielen Organisationen sind Chief Marketing Officers (CMOs) dafür verantwortlich, übergreifende Initiativen zu leiten, wie z. B. die digitale Transformation, die Hinwendung zur Kundenorientierung und die Steigerung von Umsatz und Wachstum. CMOs, die MOPs zu einer strategischen Funktion erheben, um diese Herausforderungen anzugehen, verändern laut Debbie Qaqish tendenziell die Wahrnehmung des Marketings in ihrem Unternehmen.

„CMOs, denen es gelingt, die umfassendere digitale Transformation zu beschleunigen, die finanzielle Verantwortung übernehmen und die Kundenorientierung vorantreiben, können dies nicht mit einer Marketing-Operations-Gruppe tun, die sich auf operative Maßnahmen konzentriert. Sie brauchen eine strategische Marketing-Operations-Organisation, die Veränderungen durch die Zauberformel von Menschen, Prozessen, Technologie und Daten vorstellt und vorantreibt.“

Es überrascht nicht, dass McKinsey ähnlich denkt: „Es ist traurig, aber wahr: Marketingaktivitäten wurden traditionell von sexyeren Marketingtaktiken überschattet. Da die Verbraucher jedoch zunehmend selbstbewusster und anspruchsvoller in der Art und Weise werden, wie sie Kaufentscheidungen treffen, war es noch nie so wichtig, Daten zu verwenden, um die DNA der Kunden abzubilden, genau zu verstehen, was sie wollen, und diese Erkenntnisse dann zu nutzen, um ein überlegenes (und fehlerfreies) Produkt zu entwickeln und zu liefern ) Kundenerfahrung. Was die Ergebnisse angeht, finden wir das in der Tat ziemlich sexy.“

Letztendlich wird wahrscheinlich die Größe, der Fokus und die Marketingreife Ihrer Teams bestimmen, welches Modell das richtige für Sie ist. Und diese Modelle werden im Laufe der Zeit schwanken und sich weiterentwickeln. Aber die anhaltende Explosion von Marketingtechnologien und die endlose Notwendigkeit für Marken, eng verbundene Customer Journeys aufzubauen, ist ein Hinweis darauf, dass sich der MOps-Beruf weiter entwickeln und wachsen wird und immer stärker verstrickt und kritischer wird, nicht nur für die Marketingfunktion, sondern auch für C- Level Execs und in vielen Fällen auch der Vorstand. Die Zukunft ist rosig für MOps!