CDP領域的深刻變化

現在營銷技術領域有一種結構性轉變的感覺。 當然，這是一個十年來一直在以驚人的速度發展和發展的空間。 我說的是更根本的變化。

將營銷自動化、CRM 和客戶數據視為構成營銷技術外殼的三個板塊。 他們在搬家。 在日常運營和活動的層面上，也許是難以察覺的，但在更具戰略意義的層面上卻是顯而易見的。 老實說，我不知道營銷技術的新配置會是什麼——但我想我知道要問的正確問題：客戶數據平台的未來是什麼？ CDP 會取代營銷自動化的激活和執行角色嗎？ 他們會取代 CRM 作為客戶數據的存儲庫嗎？

獨立 CDP 的繁榮還是蕭條？

將 CDP 類別視為龐大且不斷增長的類別既簡單又準確。 人們對 CDP 很感興趣，尤其是但不僅限於企業 B2C 品牌，它們試圖大規模個性化與客戶的互動。 與此同時，獨立的 CDP，其中一些成熟且知名，正以前所未有的速度被更全面的營銷套件或數字體驗平台吞噬。

Acquia 收購了 AgilOne，Twilio 收購了 Segment，Terminus 收購了 Zylotech，Sitecore 收購了 Boxever，Optimizely 收購了 Zaius，Upland Software 收購了 BlueVenn，Bloomreach 收購了 Exponea：這是一種趨勢。 與此同時，Treasure Data、Amperity、Tealium 和 Blueshift 等獨立 CDP 今年籌集了大量資金。

獨立 CDP 類別是否受到威脅？ 我詢問了領先企業 CDP ActionIQ 的創始人兼首席執行官 Tasso Argyros，這是怎麼回事。

“我的觀點是，迄今為止出售的獨立 CDP 要么正在努力突破並放棄成為 CDP 類別的領導者，要么它們不是核心 CDP——我所說的核心 CDP 是指 CX 中心。” 他說，第一類的一個例子是 AgilOne，它是該類別的早期進入者，其產品是建立在過時的技術之上的。

“另一類是像 Segment 這樣的公司。 Segment 是一個標籤管理器，他們正試圖更多地向智能和編排擴展，但現實情況是，他們的根源在於捕獲和移動數據片段，而不是進行分析和編排 - 所以他們很難作為一個獨立的企業進行競爭。”

Argyros 自然認為 ActionIQ 有機會成為該領域的主導獨立參與者。 “這個機會是巨大的，我們現在出售還為時過早。 話雖如此，占主導地位的 CDP 平台還有多少空間？ 我想最多兩三個。 其他人最終都會被收購——這是我的預測。”

他解釋說，獨立 CDP 的部分價值主張是實現同類最佳的堆棧。 採用 Adob​​e、Oracle 或 Salesforce CDP 可以將品牌鎖定在這些大公司的其他解決方案中。 “使用 ActionIQ，您可以獲得真正同類最佳的堆棧。 我們和任何人都打得很好。”

Treasure Data 是另一家在其客戶名單上擁有大型企業品牌的 CDP，於 11 月籌集了 2.34 億美元的風險投資。 創始人兼首席執行官 Kazuki Ohta 贊同 Argyros 的觀點。 “那些不能更快成長，也不能從風投那裡籌集資金的供應商顯然是在尋找出口，”他說。 “這是一個炙手可熱的行業，現在是退出的好時機。”

與 ActionIQ 一樣，Treasure Data 的提議是供應商中立。 “這有點像瑞士的做法，”Ohta 說。 “

對獨立 CDP 的需求

我求助於該類別中最接近的觀察者之一，大衛拉布，CDP 研究所的創始人和偶爾的 MarTech 貢獻者。 “在大多數情況下，購買它們的公司擁有多渠道交付系統。 這些系統通常是收購的，而不是原生集成的，他們意識到他們需要 CDP 將數據拉到一起以集成他們自己的系統，以及從他們不管理的其他渠道中提取數據。 他們的買家需要統一數據。 建立一個 CDP 真的很難，所以買一個更有意義。 更輕鬆，更快捷。”

這種趨勢是否威脅到獨立的 CDP 類別？ “這肯定會縮小獨立人士的市場，”他說。 “我們期望發生的是，獨立人士將更加專注於特定的利基市場，讓他們更容易捍衛自己的立場。”

企業層面將繼續需要獨立的 CDP，其中多種功能（不僅僅是營銷）需要能夠管理和激活客戶數據。 “這就是 ActionIQ 所在的位置，這就是 Treasure Data 所在的位置，”Raab 說。 “你需要 CDP 是供應商中立的。 然後是垂直行業，專門從事運輸、醫療保健或教育。 我們看到很多 CDP 都是垂直行業專家，這也是一個可辯護的立場。”

事實上，ActionIQ 最近聲稱自己是醫療保健領域的 CDP，而最初向營銷組織銷售的 Treasure Data 現在正在通過其 CDP for Service 和 CDP for Sales 明確解決企業中的其他職能。

這對拉布來說是有道理的。 “有多個採購中心。 營銷一直是首要的，但客戶成功一直是 CDP 的購買中心。 進入公司的路徑不是營銷路徑、IT 路徑或數據團隊路徑。 部門垂直化的價值在於，你擁有最能幫助客戶成功或你所銷售的任何部門的特殊功能。”

最初讓我感到困惑的是，為 Raab 所謂的垂直部門提供 CDP，它肯定會造成數據孤島。 Ohta 解釋說：“事實上，我們客戶的組織是孤立的，數據也是孤立的。 如果您查看市場上的 150 多個 CDP，他們正試圖主要向營銷部門推銷他們的產品。 我們正在努力改變客戶的行為，以便在每個部門使用數據，以便他們能夠在客戶旅程的每個部分更好地為客戶服務。”

那麼，下一步是將營銷、服務和銷售孤島中的概況匯總起來，形成一個全面的視圖？ “是的，”太田說，“當然。”

下一代活動管理

事實上，並非所有作為 CDP 提供的解決方案都是真正的 CDP，但實際上可以準確地說一直存在不同類型的 CDP。 隨著一些 CDP 的目標不僅僅是作為客戶真實情況的單一來源，而且是協調和交付客戶體驗的中心，這種區別變得更加明顯。

這種類型的全方位服務 CDP 有各種名稱。 Blueshift 的創始人兼首席執行官 Vijay Chittoor 將提供配置文件統一、受眾細分和活動激活的 CDP 稱為“智能中心”CDP，這是從 Gartner 借來的一個術語。 Argyros 將 CDP 稱為“CX 中心”或“下一代活動管理”。

“市場上有幾種類型的 CDP，”Ohta 說。 “一個是來自標籤管理領域的供應商，他們專注於網站和移動數據收集方面。 另一個更多是在激活、執行方面。 我承認，這個類別本身存在很多混亂。” Ohta 表示，Treasure Data 可以擴展到執行，但它定位自己能夠激活數據，但將其輸入其他解決方案——ESP、messagine 通道等——以執行。

Argyros 告訴我，認為 CDP 的主要工作應該是連接數據的想法是錯誤的。 “我們這樣做是因為我們必須這樣做。” 多少取決於客戶的數據是否有序。 “連接數據是達到目的的一種手段，如果我們不必連接數據，我們就會喜歡它。 我們可以更快地部署。 CDP 正在成為什麼，”他說，“本質上是下一代活動管理平台和下一代客戶情報平台。”

他繼續說：“過去，活動管理與數據完全脫節，因為一開始沒有太多數據。 現在您擁有數 TB 和數 TB 的數據，您的活動管理平台必須進行非常大規模的數據處理。 您所看到的是用於營銷活動的數據集市坍塌成一個單一的堆棧，即今天稱為 CDP 的堆棧。 這就像活動管理 3.0。”

Argyros 認為，客戶情報也很重要。 在 CDP 之外進行客戶智能的工具本質上是有限的。 網絡分析僅限於網站活動。 商業智能提供了良好的聚合級別數據，但無法提供客戶旅程級別的洞察力。 “CDP 已成為事實上的收集情報並將其與競選活動緊密結合的場所。 你在同一個平台上從數據到智能再到行動，這就是 CDP。”

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智能中心 CDP 會讓營銷自動化變得多餘嗎？

Raab 沒有看到 CDP 篡奪 MA 的角色。 “大多數營銷自動化系統實際上主要是發送電子郵件，並且有一些 CDP 可以發送電子郵件。” 他提供了 Algonomy 作為具有核心電子郵件營銷功能的 CDP 的示例。

“有不少具有非常強大的交付能力、面向渠道的能力，而且他們絕對在做營銷自動化可以做的事情，”他說。 “在其他情況下，沒有那麼多。 營銷自動化通常具有 B2B 風格，並且與 CRM 系統緊密集成。 您擁有大量從營銷自動化系統中獲得的專業功能，這些功能可能未內置到 CDP 中。”

他補充說，營銷自動化和 CDP 中的數據結構方式也有一個關鍵區別。 “你有一個大容量數據存儲，可以存儲所有令人毛骨悚然的細節——充其量是半結構化的。” 這就是CDP。 “然後你就有了一個更加結構化的數據存儲，它可以完成所有的細分並運行你的營銷自動化等等。 你總是會擁有基本上兩種不同的技術，每一種都做他們最擅長的事情。 它們在同一個系統中嗎？ 太好了，這樣就省去了一些麻煩。”