ما هي عمليات التسويق ومن هم متخصصو MOps؟

عمليات التسويق (MOps) هو مصطلح شامل يصف الإدارات والأشخاص الذين تشمل مسؤولياتهم:

• تسهيل أنشطة التسويق ،
• تدريب ودعم موظفي التسويق ،
• إعداد الميزانية لبرامج التسويق واختيارها وتنفيذها وإدارتها ،
• تصميم برامج التسويق "المكدس" ، و ،
• جعل البيانات سهلة الوصول ومفيدة لزملاء التسويق وغيرهم ، مثل المبيعات وخدمة العملاء.

هذا الوصف مفيد لفهم ما تفعله بعض فرق MOps وما يطمحون إلى القيام به ، لكن المسؤوليات والمهام التي تقوم بها منظمات عمليات التسويق تختلف بشكل كبير.

توفر عمليات التسويق تحسينًا بنسبة 15٪ إلى 25٪ في فعالية التسويق ، وفقًا لما تم قياسه من خلال عائد الاستثمار ومشاركة العملاء ، وفقًا لماكنزي.

في هذه المقالة ، سوف نتعمق في عمليات التسويق والملف الشخصي لمحترفي عمليات التسويق. سنغطي:

• لماذا خلق الانفجار في Martech دور عمليات التسويق الحديثة.
• كيف تناسب عمليات التسويق في مؤسستك؟
• ماذا يفعل محترفو عمليات التسويق؟
• لماذا تكرس فرق MOPs معظم وقتها للأتمتة وأدوات إدارة الحملات.
• كيف يتم تنظيم فرق عمليات التسويق.

لماذا خلق الانفجار في Martech دور عمليات التسويق الحديثة

هناك بعض الخلاف بشأن قدوم عمليات التسويق. يتتبع البعض الوظيفة داخل أقسام التسويق منذ عشرينيات القرن الماضي.

يمكن القول إن "العصر الحديث" بدأ في عام 2005 ، عندما حددت IDG المصطلح لأول مرة وترأس رائد عمليات التسويق جاري كاتز ندوة عمليات التسويق والإدارة ، والتي كانت جزءًا من ندوة إدارة الأصول الرقمية ، في لوس أنجلوس. حضر ما يقرب من 70 شخصا.

أدى الانتشار السريع لتطبيقات برامج التسويق والحاجة إلى المتخصصين لاختيارها ونشرها وتشغيلها إلى تسريع بروز المجال وممارسيه. ارتفع عدد الطلبات إلى 8000 في عام 2020 ، من 150 فقط في عام 2011 ، وفقًا لما ذكره سكوت برينكر من Chiefmartec.com في أحدث مشهد لتكنولوجيا التسويق.

ليس من غير المألوف بالنسبة للشركات الصغيرة / المتوسطة أن يكون لديها 25-50 تطبيقًا لبرامج التسويق في مجموعة martech الخاصة بهم ، في حين أن المؤسسات على مستوى المؤسسة يمكن أن يكون لديها أكثر من 250 ، وفقًا لشركة CabinetM لإدارة المكدس. تمتلك العديد من الشركات العديد من التطبيقات المطورة داخليًا مثل البرامج الجاهزة.

وتوسعت المهنة. في نهاية عام 2021 ، أدرج أكثر من 250.000 مستخدم LinkedIn في الولايات المتحدة وحوالي 600.000 حول العالم "عمليات تسويق" في ملفاتهم الشخصية. أدرج الموقع أيضًا أكثر من 15000 منصب شاغر لمتخصصي عمليات التسويق في ذلك الوقت.

كيف تناسب عمليات التسويق في مؤسستك؟

في معظم الحالات ، تكون عمليات التسويق جزءًا من قسم التسويق ويتم تحديد أعضاء فريق MOPs كمسوقين.

تقدم معظم إدارات وزارة الداخلية تقاريرها إلى كبير مسؤولي التسويق ، ويأتي الرئيس التنفيذي في المرتبة الثانية ، وفقًا لـ "حالة اختصاصي عمليات التسويق" ، والتي تم نشرها بالاشتراك بين HubSpot و Mo Pros.

أكثر من 3/4 من أعضاء قسم عمليات التسويق لديهم عناوين تسويق ، وفقًا للتقرير. كان ما يقرب من 30٪ من مديري التسويق ، يليهم 13.8٪ مديرو التسويق و 6.4٪ في منصب نائب الرئيس / رئيس التسويق.

يقوم برينكر بتعيين جميع أدوار التسويق في أربعة نماذج أولية. (يشير إلى جميع المسوقين على أنهم "خبراء تسويق" ، مما يناقض رحلته الشخصية إلى التسويق بدءًا من تطوير البرمجيات والويب.)

النموذج مفيد لفهم اتساع نطاق مسؤوليات عمليات التسويق ، ويوضح تلك الموجهة نحو العوامل الداخلية والعوامل الخارجية والعمليات والتكنولوجيا.

ثلاثة من النماذج الأصلية الأربعة - Maestros و Modellers و Makers - هي وظائف ضمن اختصاص عمليات التسويق. المايستروس هم مسؤولو النظام الذين يجعلون قطارات التسويق تعمل. العارضون هم محترفون يجعلون البيانات مفيدة ويمكن الوصول إليها. صناع البرمجيات هم مطورو ومهندسون برمجيات ينشئون تطبيقات تسويق محلية ويعملون مع واجهات برمجة التطبيقات.

لا يشارك "المسوقون" في نموذج برينكر (الربع الأيمن العلوي) عادةً في وظائف عمليات التسويق ، على الرغم من أن عدد الأفراد في هذا الربع يمثل بلا شك نصيب الأسد من أولئك الذين يعملون في مجال التسويق.

تم توسيع النموذج بشكل أكبر للاعتراف بدور المديرين الذين يشرفون على اتساع نطاق عمليات التسويق والتسويق. كتب برينكر أن هذا الدور يشمل "إدارة الأفراد ، بالإضافة إلى تحمل المسؤولية عن إستراتيجية وحوكمة التكنولوجيا الشاملة - وربطها بإستراتيجية التسويق الشاملة ، التي وضعها كبير مسؤولي التسويق في الطبقة التالية".

ماذا يفعل محترفو عمليات التسويق؟

مثلما لا يوجد تعريف واحد لـ MOps ، هناك اختلافات في المهام التي تقوم بها MOps.

وفقًا لاستطلاع رأي Chiefmartec.com/MarTech 2020 الوظيفي ، كان موظفو تكنولوجيا التسويق والعمليات مسؤولين عن ما لا يقل عن 70٪ من الوقت:

1. تصميم الحملات التسويقية وتشغيلها وتنفيذها
2. تدريب ودعم موظفي التسويق على استخدام برامج التسويق
3. تشغيل برامج التسويق كمسؤول
4. البحث والتوصية ببرامج التسويق
5. تصميم وإدارة سير العمل والعمليات الداخلية

ها هي القائمة الكاملة:

بتطبيق النتائج على نموذجه السابق ، قام برينكر بتعيين الوظائف لكل نموذج أصلي داخل مؤسسة التسويق:

اقرأ التالي: 6 توقعات لعمليات التسويق الرئيسية لعام 2022

لماذا تكرس فرق MOps معظم وقتها للأتمتة وأدوات إدارة الحملات

عندما سُئل عن أدوات التسويق التي يُرجح استخدامها على الأرجح خلال الأسبوع ، فإن 70٪ من المتخصصين في MOPs الذين أجابوا على استطلاع التوظيف لعام 2020 وضعوا حلول أتمتة التسويق وإدارة الحملات على رأس قائمتهم.

لقد أمضوا أيضًا ما لا يقل عن 10 ساعات أسبوعيًا في جداول البيانات - حلول مثل Excel و Google Sheets و Airtable. لذلك بينما يكرس العديد من فرق عمليات التسويق الكثير من وقتهم للأتمتة ومسؤوليات إدارة الحملة ، يقضي الكثير منهم وقتًا طويلاً في الإبلاغ عن نتائج جهودهم.

كانت إدارة المشروع ، والتي تسمى أيضًا إدارة العمل التسويقي ، منصة شائعة أخرى ، حيث يقضي نصف المشاركين في الاستطلاع جزءًا كبيرًا من أسبوع عملهم باستخدام أدوات إدارة المشروع.

هل تدفقات عملك تديرك ، أم أن فريقك يتحكم فيها؟ اكتشف الأنظمة الأساسية الأساسية لإدارة العمل التسويقي في الإصدار الأخير من تقرير MarTech Intelligence.

إضغط هنا للتحميل!

فيما يلي التطبيقات التي يقول متخصصو MOps إنهم يقضون 10 ساعات على الأقل في الأسبوع في العمل معها:

كيف يتم تنظيم فرق عمليات التسويق

قال خمسة وستون بالمائة من المتخصصين في MOPs الذين تم تحديدهم بأنفسهم إنهم يعملون في منظمة مع فريق أو فرد مخصص من MOps ، وفقًا لـ "حالة اختصاصي عمليات التسويق" (التسجيل مطلوب للتنزيل) ، والذي تم نشره بالاشتراك بين HubSpot و Mo الايجابيات.

الشركات الصغيرة التي يقل عدد موظفيها عن 100 موظف هي الأقل احتمالاً أن يكون لديها قسم عمليات تسويق مخصص. عادة ما يكون لدى الشركات الكبيرة فرق مخصصة. أقل من 5٪ من الشركات التي يعمل بها أكثر من 500 موظف قالت إنها لا تملك الوظيفة.

"جميع النماذج خاطئة ، لكن بعضها مفيد" ، كما يُنسب إلى الإحصائي جورج بوكس ​​قوله. فيما يلي ثلاثة نماذج لكيفية تكوين عمليات التسويق.

الطراز 1: شماعات الورق ذات الذراع 1 من MOPs

مثل العديد من التخصصات داخل الشركات الصغيرة ، فإن عمليات التسويق عبارة عن فرقة فردية في العديد من المؤسسات. قال خمسة وعشرون بالمائة من المشاركين في الاستطلاع أنهم العضو الوحيد في فريق MOps.

يدعم الرسم البياني أعلاه وجهة النظر هذه لعمليات التسويق كمهنة عملية داخل الأعشاب الضارة. أفاد أكثر من 50٪ من المشاركين في هذا الاستطلاع أنهم أمضوا أكثر من 10 ساعات أسبوعيًا في العمل باستخدام أتمتة التسويق ، وجداول البيانات (على الأرجح للإبلاغ عن النتائج) ، وإدارة علاقات العملاء / CDP (لتحديد هوية العملاء) ، وإدارة أعمال التسويق.

في سياق نموذج برينكر ، ربما يقوم هؤلاء الأفراد بمهام جميع النماذج الأصلية الأربعة ، لكنهم "مالك" مهام Maker و Maestro و Modeler.

النموذج 2: عمليات التسويق الداعمة للتسويق

عادة في المؤسسات الكبيرة ، تكون أقسام MOps مسؤولة عن تشغيل قطارات التسويق. تتمثل مهمة هذه الأنواع من المؤسسات في تحسين كفاءة وفعالية التسويق من خلال الأشخاص والعملية والتكنولوجيا والبيانات حتى يتمكن التسويق من تحقيق الأهداف التشغيلية ، وفقًا لديبي قاقيش من Pedowitz Group.

إليك كيف يميز قادة MOps والمراقبون الصناعيون وظيفة عمليات التسويق:

"تتجاوز عمليات التسويق منصة أتمتة التسويق الخاصة بك ؛ أنها تنطوي على الناس والعمليات والتكنولوجيا. "
- مايكل مكنيل ، رئيس عمليات التسويق الوطني ، Centric Consulting

"عمليات التسويق مثل طاقم الحفرة ، والمبيعات والتسويق هم سائقي سيارات السباق. تحل عمليات التسويق محل العجلات ، وتضبط المحرك ، وتزود بالوقود ، وتراقب جميع الأجهزة وتتحدث باستمرار مع السائق لمعرفة ما يحتاج إليه. يمكّن طاقم الحفرة الفعال السائق من التركيز على الفوز بالسباق ، وليس على أشياء مثل ما إذا كانت سيارته ستفشل أثناء السباق. كلما زاد التخطيط والحواجز والعمليات الذكية التي نطبقها ، زادت سرعة المسوقين. "
- داريل ألفونسو ، Amazon Web Services

"عالم عمليات التسويق هو المكان الذي يحاول فيه المحترفون إدخال بعض النظام في الفوضى ولكن يتم التغلب عليهم باستمرار من خلال التكنولوجيا الخاطئة وأعباء العمل غير المعقولة والطلبات التي لا معنى لها من فرق العمل غير الفهم."
- كيم ديفيس ، مدير التحرير ، MarTech

النموذج 3: عمليات التسويق كأفضل صديق لمنظمات الإدارة الجماعية

في العديد من المؤسسات ، يكون كبار مسؤولي التسويق (CMOs) مسؤولين عن قيادة المبادرات الشاملة ، مثل التحول الرقمي ، والمحور إلى التركيز على العملاء ، ودفع الإيرادات والنمو. وفقًا لديبي قاقيش ، فإن مديري التسويق التنفيذيين الذين يرفعون MOPs إلى وظيفة إستراتيجية لمواجهة تلك التحديات يميلون إلى تغيير مفهوم التسويق داخل شركتهم.

"لا يمكن لمديري التسويق التنفيذيين الذين ينجحون في تسريع التحول الرقمي الأوسع ، والذين يتبنون المساءلة المالية والذين يقودون التركيز على العملاء ، القيام بذلك مع مجموعة عمليات التسويق التي تركز على التدابير التشغيلية. إنهم بحاجة إلى منظمة عمليات تسويق إستراتيجية تتصور التغيير وتحركه من خلال الصيغة السحرية للأفراد والعمليات والتكنولوجيا والبيانات. "

ليس من المستغرب أن تتخذ ماكنزي وجهة نظر مماثلة: "إنه أمر محزن ولكنه حقيقي: لقد طغت أساليب التسويق الأكثر إثارة على عمليات التسويق تقليديًا. ومع ذلك ، مع زيادة تمكين المستهلكين وتعقيدهم في الطريقة التي يتخذون بها قرارات الشراء ، لم يكن استخدام البيانات لرسم خريطة الحمض النووي للعملاء ، وفهم ما يريدون بالضبط ، ثم الاستفادة من هذه الأفكار لتطوير وتقديم أفضل (لا تشوبه شائبة). ) تجربة الزبون. مع تقدم النتائج ، نعتقد أن هذا مثير حقًا ".

في النهاية ، من المرجح أن يحدد الحجم والتركيز والنضج التسويقي لفريقك النموذج المناسب لك. وهذه النماذج ستتقلب وتتطور بمرور الوقت. لكن الانفجار المستمر لتقنيات التسويق والحاجة اللامتناهية للعلامات التجارية لبناء رحلات عملاء مترابطة بعمق هو مؤشر على أن مهنة MOPS هي مهنة ستستمر في التطور والنمو ، لتصبح أكثر اندماجًا وأهمية ليس فقط لوظيفة التسويق ولكن C- مستوى التنفيذيين ، وفي كثير من الحالات ، مجلس الإدارة أيضًا. المستقبل مشرق للـ MOps!