如何建立客戶體驗管理文化

各地的企業都開始意識到客戶體驗的價值，並認識到出色的客戶體驗 (CX) 是超越競爭對手的關鍵因素。

從想法和定義到角色和流程的實用技巧，以下是如何增強您的品牌、確保長期收入和發展您的公司文化。

了解客戶體驗管理

客戶體驗是客戶與您的業務進行的每次互動的總和，從在廣告牌上看到您的徽標到在他們使用您的聯絡中心時哼唱到保持音樂。

這是一種看待客戶關係的方式，這種方式在商業世界中迅速受到關注，因為它提供了一些令人興奮的好處和一個整體的、影響深遠的框架來做出積極的改變。

CEM 意味著改變你做事的方式。 這意味著不斷傾聽您的客戶，以了解您做得如何以及您可以做些什麼來不斷改進。

當您開始體驗客戶體驗時，需要了解一些核心原則。 首先是客戶服務和客戶體驗是不同的東西。

• 客戶體驗包括您的客戶與您的品牌的每次互動，包括在您的渠道之外發生的互動。
• 客戶服務是客戶體驗的一個子集。 當客戶通過文本、電話、聊天或其他形式的溝通方式與您直接聯繫時，這是您對待客戶的方式。

其次是客戶體驗與旅程有關。 客戶的體驗不受銷售與服務或零售與貿易等內部部門的約束。 它是許多部分的總和，在大多數情況下，您無法預測客戶旅程的起點或終點。

在客戶旅程中，任何一個故障點（網站故障、等待聊天響應的時間過長）都會極大地影響客戶的整體體驗。 客戶是否對您的業務的一部分感到高興，如果他們後來對其他事情感到失望，這並不重要。

這就是為什麼明智的做法是優化客戶旅程的每個部分，並基於您的客戶而不是您的業務的內部結構創建一個集成的、一致的全渠道體驗。

麥肯錫的研究發現，當整個旅程運行良好時，客戶滿意度比單個接觸點運行時高 73%。

如何衡量、優化和擴展您的客戶體驗能力

客戶體驗管理始於了解您的客戶及其需求。 您的 CRM 系統在這裡是一個有價值的工具，因為它已經包含了迄今為止您與每位客戶的互動記錄。

您還可以引入客戶調查和用戶體驗研究等工具，這些工具可以幫助您深入挖掘並了解客戶的優先事項。 您的目標客戶是否比其他人更關心某些事情？ 您企業的哪些典型客戶旅程對客戶最重要？ 他們最有可能在哪些方面需要支持、保證或更多選擇？

基於客戶的研究以及由此產生的客戶體驗洞察力，將幫助您確定 CX 改進的優先級，並更直觀地處理現有項目。 它還可以幫助指出您可以為公司自身而做出的效率和改進，尤其是在客戶洞察力為您的內部孤島提供鳥瞰圖的情況下。

CX 改進很可能會從公司內部的小規模開始，然後逐漸擴大。 小型、成功的試點項目將有助於激發對 CX 的興趣，並為更廣泛的變革和更雄心勃勃的計劃提供理由。

公司範圍內的方法

正如我們所建議的，當公司想得大一點時，就會獲得巨大的回報。 以您的整個業務體驗為主導，收益可能會相應成倍增加。 作為一家體驗至上的企業，您可以在品牌忠誠度等全局衡量指標上取得積極成果，並在銷售方面立即獲得回報。

根據美國普華永道的研究：

• 如果體驗很棒，消費者將為產品和服務多付 16%
• 三分之一的人會在一次糟糕的經歷後留下他們喜愛的品牌
• 客戶表示，當品牌提供卓越的客戶體驗時，他們更有可能嘗試其他服務或產品

與此同時，根據 Adob​​e 的 2020 年數字趨勢：“36% 處於客戶體驗前沿的公司表示，他們大大超出了最高業務目標，而主流公司中只有 12% 的公司表示，”

這在實踐中是什麼樣的？ 這意味著經驗不僅僅是單個團隊或部門的職責。 雖然在您的企業中任命和支持體驗管理領導者很重要，但他們應該為整個公司的行為設定目標並提供策略，而不是孤立地工作。

改變文化

致力於以客戶為中心的經商方式可能會涉及組織內部的文化變革。 這可能是一項中長期的努力，但您可以立即做出一些改變，以促進對 CX 友好的工作方式。

以身作則

高管層和領導層在將 CX 列為公司優先事項方面發揮著重要作用，不僅因為他們有權做出改變，而且因為各級員工自然而然地希望他們了解如何行事。 言行一致並將客戶體驗放在首位的領導者可以幫助將潮流轉向客戶至上的思維。

將 CX 納入您的目標和 KPI

在團隊和個人層面，您可以通過明確地將其作為績效管理和目標設定的優先事項來促進客戶至上的思維。 但是請注意，您應該優先考慮諸如“讓客戶感到被傾聽”之類的結果，而不是諸如“與每個客戶聊天”之類的行為——如果員工能夠就如何實現這些目標提供一些個人意見，那麼真正的客戶聯繫更有可能蓬勃發展。

任命客戶體驗冠軍

將 CX 視為一種橫向功能會很有幫助，有點像 HR 或 IT，與每個部門都息息相關。 但是，與 HR 或 IT 不同的是，任何願意並且能夠站在客戶立場的人都可以改進它。 在每個業務領域，嘗試任命一位熱情的 CX 擁護者，他們可以提出建議並提供支持，以使他們自己的公司部分更加以客戶為中心。

建立客戶體驗管理系統

您的客戶管理系統是一套工具和流程，您可以在公司範圍內使用它來創建持續的改進週期。 它可能包括您已經在使用的元素，並添加了一些新的想法和方法。 這是啟動和運行它的分步指南。

目標

第一步是決定成功的樣子。 想想您希望 CX 為您的業務做些什麼，以及您希望看到哪些積極的結果。

戰略

根據您對當前客戶忠誠度和客戶滿意度的發現，確定首要任務。 選擇一個或多個客戶旅程作為您的試點計劃。

工具

CX 改進很大程度上取決於意識和敏捷性，而這正是您的工具需要提供的。 您需要能夠在客戶旅程中的多個接觸點收集客戶反饋數據，並以允許您採取有意義的快速行動的方式對其進行分析。 您還需要能夠以清晰易懂的格式在您的業務中傳播這些見解。

過程

選擇在客戶旅程中您將從最終用戶那裡收集反饋的位置以及您將如何使用它。 應該分析反饋數據以揭示您當前的績效水平，這是一個假設，但您可能還希望將其反饋到您的業務中，這些部分可以立即改進個別案例。 例如，來自不滿意客戶的反饋可以直接發送給相關接觸點的負責人。

雖然擁有結構化的客戶體驗管理模型很重要，但值得注意的是，CX 是一個探索性的過程，您還需要留出靈活性空間。 您應該期望您的計劃會隨著您的業務以及您隨著時間的推移所學到的東西而改變和成長。

測量、檢查和迭代

在設置 CX 程序時，以及在整個過程中，測量是至關重要的。 在計劃階段的早期，定義表明成功的指標，並且您將持續衡量和跟踪這些指標。

CSat和 NPS 可能是許多企業的候選對象，還有 CES（客戶努力分數）。 您可能還需要引入與 CX 相關的量化指標，例如電話和聊天頻道的等待時間、客戶評論分數和網站加載速度。

比定義指標更重要的是能夠持續監控它們。 雖然使用多個指標確實可以幫助您更清晰、更全面地了解您的工作方式，但請確保您的分析能力和收集能力彼此一致。 只有當您能夠將數據轉化為改進和預測時，收集數據才有價值。

支持您的目標的軟件

為了實用、經濟高效和可擴展，CX 程序通常依賴軟件來存儲數據、將信息傳遞給正確的人並分析結果。 這是在 CX 管理軟件中尋找的內容。

隨處可訪問

基於雲計算正在成為企業軟件的黃金標準，這是有充分理由的。 基於雲的平台意味著項目很容易擴展到大量用戶，並且他們可以根據需要在一系列設備上訪問數據和分析。

方便使用的

由於 CX 是一門跨部門的學科，因此您的軟件盡可能易於訪問非常重要。 它應該能夠以任何人都可以理解的格式提供按需數據和見解。

分析能力強

理想情況下，CX 軟件不僅應該能夠收集和分析數據，還應該能夠使用統計工具來推斷和預測積極 CX 成果背後的驅動因素。 如果您的軟件可以對自然語言進行分析，例如在線評論的內容和調查中的自由文本字段，那將是一個加分項。

融合的

CX 幾乎涉及您業務的每個部分，因此能夠將您的 CX 軟件與您已經使用的平台連接起來非常重要，例如 CRM 和 HR 系統、營銷軟件、社交媒體分析、SEO 和營銷工具。

建立你的夢之隊

CX 是公司範圍內的使命，而您的 CX 團隊是運營的跳動心臟。 但是，您如何將這支團隊聚集在一起？ 要決定應聘用或培養誰，您需要知道是什麼造就了出色的 CX 專業人士。

鑑於 CX 是一個相對較新的概念，大多數 CX 專業人士都是從其他領域的職業生涯中來到這裡的也就不足為奇了。 人力資源是一個常見的背景，客戶服務也是如此。 CX 領導者也可能跨越用戶體驗和服務設計、心理學、營銷或銷售領域。

無論他們來自哪裡，他們都因同理心和出色的傾聽技巧等個人品質而團結在一起。 他們可能口齒伶俐，有說服力，善於建立專業關係並為變革提出理由。

最重要的是，他們對自己的工作充滿熱情。 他們將 CX 轉型視為一項使命，而不僅僅是一個角色，並且他們致力於讓客戶成為企業所做一切的中心。

長遠的眼光

當您開始 CX 計劃時，對您的工作時間框架設定切合實際的期望非常重要。 CX 管理應被視為一項將產生長期結果的長期計劃，並且這些計劃很可能會隨著時間的推移而穩步增長，而不是提供立即的投資回報率。

看到結果所需的時間因行業而異。 正如 Beyond Philosophy 的 Colin Shaw 所指出的，如果您的典型客戶聯繫週期發生在數月或數年而不是數週（例如，如果您提供不頻繁的服務，如光學處方或汽車維修），那麼客戶將需要更長的時間才能遇到並做出反應你所做的改進。

您的內部 CX 流程也可能需要時間才能在速度和效率方面充分發揮潛力。 改變思想、行為、文化和協議本質上是一個長期的過程，如果沒有合適的工具和計劃，它將不可避免地需要更長的時間。

值得付出努力嗎？ 絕對地。 隨著卓越的客戶體驗變得更加重要和令人期待，願意現在進行投資的企業將發現自己在未來受益。

歷史數據也證明了這一點。 在 10 年的時間裡，保持高於平均水平的客戶滿意度（使用 ACSI 分數）的企業實現了 400% 的股東回報增長。 那些得分低於平均水平的人的回報率幾乎沒有增長。

結論

客戶體驗涉及企業的每個部分，它對公司內部的變革和重新評估提出了重大要求。 但它也提供了巨大的潛力。

CX 不僅僅是一個不錯的選擇或一個短暫的流行語。 這不亞於一種更進化的經商方式，在一個日益互聯的世界中，客戶期望從未如此高，它很可能是那些被淘汰的企業與那些繼續做更大更好的企業之間的決定性因素.

確保您的客戶對您的品牌有盡可能好的體驗。 利用客戶旅程分析軟件，讓您的客戶現在和永遠都是最重要的。