COVID-19 危機期間的營銷：過去的教訓

這是一個可怕的時代，無論是作為一個專業人士還是作為一個人。

隨著 COVID-19 病毒破壞經濟和醫療保健系統，我們正在經歷前所未有的事件。 這是一場人類悲劇，我們近一個世紀以來從未見過這樣的悲劇。

在幾週的時間裡，整個行業都關閉了。 兩週內申請失業救濟金的美國人達到創紀錄的 1000 萬，失業率飆升。 幾乎每個可以遠程工作的人都在遠程工作，有些人是第一次適應這種生活方式。

最重要的是，預測預測至少有 100,000 名美國人將無法在這種致命病毒中倖存下來。

我們發現自己所處的現實是難以想像的。

然而，作為領導者，我們的工作是為最壞的情況做準備，不畏懼面對這個新的、可怕的現實。

是的，這是前所未有的、不可預測的時代。 但我們之前經歷過前所未有的、不可預測的時期。 當未來不確定時，我們可以向過去尋求指導。

我們如何在這場危機中發揮領導作用

作為領導者，您不僅要擔心家人的健康，還要擔心企業和員工的健康。

當我們看到可怕的頭條新聞時，必須不要驚慌。 雖然通過裁員等大幅削減成本來提振利潤很誘人，但這些措施提供了暫時的緩解，可能會或可能不會確保您的公司生存下來。

每種情況都是獨一無二的，以下某些選項將不適用。 但如果可能的話，在做出這些艱難的決定之前，您可以考慮其他步驟。

如果您重新調整戰略重點，投資於對忠實客戶的營銷，並照顧好自己和您的團隊，您可能會找到度過這個動盪時期的方法。

營銷仍然至關重要

當領導者尋找收緊預算的方法時，要警惕從營銷中削減太多。 隨著消費者信心指數的下降，成為一個符合客戶需求的值得信賴的品牌比以往任何時候都更加重要。

隨著您的市場細分策略發生變化，了解您的客戶將涉及更多的市場研究。 在 COVID-19 危機之前，您可能已經根據生活方式或人口統計數據對客戶進行了細分； 現在，你應該從心理學的角度重新考慮。

您的客戶對周圍發生的變化有何情緒反應？ 它如何影響他們作為消費者的行為？

哈佛商業評論將經濟衰退期間的常見消費者行為分為以下四個部分：

1. 急剎車：這個細分市場對未來極度焦慮，盡量不花錢。
2. 痛苦，但耐心：最大的部分，這些消費者對長期的未來保持樂觀，但對近期的未來持謹慎態度。 他們對自己的錢很謹慎。 通常，這一部分包括未受失業影響的家庭。 隨著消息變得更糟，他們可能會進入緊急剎車部分。
3. 舒適小康：主要是收入在 5% 的人群或舒適退休的人群，他們在花錢的方式上可能會稍有選擇性，但總體而言，他們仍然消費不少。 他們對自己渡過難關的能力感到安全。
4. 為今天而活：通常是城市和年輕人，這部分人不會節省太多，並且會像往常一樣繼續消費。 他們可能會推遲任何大宗採購，但在大多數情況下，他們仍然不關心，除非他們失業，否則他們的行為不會改變。

HBR 還細分了人們按需求消費的不同類型的產品和服務：

• 必需品：生存所需的購買
• 款待：立即購買被認為是合理的放縱
• 可推遲的：可以合理推遲的需要/渴望的項目
• 消耗品：被認為是不必要或不合理的購買

在這些奇怪的時代，任何涉及人類接觸的東西都被認為是可消耗的。 您如何轉向提供消費者視為必需品或款待的東西？

這是市場研究至關重要的地方。 投資收集有關客戶行為趨勢的數據。 諸如哪種產品的銷售額下降最多以及誰在哪些渠道上最活躍等分析是有價值的見解。 民意調查和調查的結果是低成本的選擇，也將幫助您更好地了解客戶的需求。

G2 的創始人兼首席執行官 Godard Abel 是一位久經考驗的企業家，曾見證企業經歷了幾次經濟衰退，他回憶起他的創業公司 BigMachines 如何度過 2000 年代初期的衰退。

“我們進入第一次危機時只有十幾個客戶，但我們確保與他們保持密切聯繫，並為他們提供了出色的產品。”

戈達爾·阿貝爾
G2創始人兼CEO

當幾年後對雲計算的需求加速時，這種對客戶的奉獻為 BigMachine 的未來成功奠定了基礎。

忠於您的品牌

每個人都可能不得不削減開支，但盡量不要犧牲公司的價值觀或價值主張。

例如，如果您是奢侈品牌並且大幅降價，您可能會首先看到大量購買。 但最終，你會意識到，你疏遠了忠於你的核心客戶群，因為你在這場危機之前所象徵的東西。 從長遠來看，這可能會造成嚴重後果。

對您當前的產品和服務進行分類。 考慮到客戶的心理細分市場，問問自己：這些產品中哪些會蓬勃發展，哪些不會生存，哪些會受苦但最終會穩定下來？

仔細檢查您的產品並根據對客戶的了解（他們看重什麼以及他們能負擔得起的東西）進行削減最好儘早完成。

Salesforce 的成功故事完全建立在對其品牌和客戶的忠誠度之上。

2005 年，Salesforce 是 CRM 領域的創新領導者，但很少有人知道它被 8% 的月流失率削弱了。 作為參考，SaaS 公司的平均每月流失率約為 4.8%。 如果它不能阻止洩漏，Salesforce 就會沉沒。

意識到留住客戶與贏得新客戶一樣重要，Salesforce 將客戶成功作為其核心價值觀之一：“客戶的成功就是我們的成功。”

儘管經濟大衰退，Salesforce 的收入從 2007 財年的 4.97 億美元增長到 2009 財年的近 11 億美元。

如何？ 儘管經濟形勢嚴峻，Salesforce 並未偏離其核心價值觀。 無論交易規模如何，對卓越客戶體驗的關注都獲得了豐厚的回報。

他們進行市場調查，密切關注客戶，並提供客戶所需的東西。 潛在客戶看到了 Salesforce 客戶收到並希望參與其中的出色體驗。

只有一個 Salesforce，但這裡的教訓是：如果您對您的品牌和客戶保持忠誠，您很可能也會看到一定程度的成功。

重新聚焦和轉動

儘管它很可怕，但您需要放棄以前的成功標準。 這些目標不再可行，您的團隊越早意識到這一點越好。 你在一個不復存在的環境中製造它們，而這種經濟衰退可能會持續很長時間。

在當前環境下設定新的、可實現的目標時對自己誠實。 基於這些目標，您將了解在戰略和預算方面需要重新安排哪些內容。

“如果你保持冷靜、現實和樂觀，一場危機可以令人振奮，並創造新的機會。”

戈達爾·阿貝爾
G2創始人兼CEO

確保您緊跟當前的現實。 由於每個人都在內部保持社交距離，因此資助某些類型的營銷是沒有任何意義的。 事件營銷、現場營銷和體驗營銷在這種環境下是行不通的。

也就是說，金錢和精力可以重新分配給人們在家消費的媒體類型，主要是社交媒體、廣播和內容營銷。

如果可能，維持或增加您在這些類型媒體上的廣告預算。 一個多世紀以來，與不做廣告的公司相比，在經濟低迷時期做廣告的公司表現如何，結果很清楚：廣告得到了回報。

即使在您重新聚焦和調整時，您也應該採用面向未來的策略。 您希望公司在經濟衰退結束時是什麼樣子？ 三年後經濟衰退？ 盡你所能，試著帶著這個願景做出決定。

戈達爾建議鼓勵你的團隊提出新的、創新的想法。 這確保了當好轉來臨並且消費者準備好嘗試新事物時，您的公司將準備好迎接他們。 隨著個人在危機時期發揮領導作用，這也是加速團隊專業發展的好方法。

銘記

現在發生的事情是人類的悲劇。

我們不能忘記其中的人為因素——創傷、悲傷。 保持正念並遵循這三個力量支柱非常重要。

照顧好你的客戶。 現在，許多人看重可負擔性、連接性和安全性。 作為一個品牌，作為一個人，問問自己你能如何提供幫助。 取消罰款和收養費。 提供新的訂閱選項或拆分您的產品，以便人們可以挑選。 在您的電子郵件通訊和社交媒體帳戶中發送深思熟慮的消息。

在困難時期將客戶放在首位的一個很好的例子是現代在 2008 年經濟衰退期間的保證計劃。 如果客戶在銷售後一年內失去收入，它為客戶提供了退還購買或租賃汽車的機會。

現代正在為受當前經濟危機影響的人重新制定該計劃，為在 2020 年 3 月 14 日至 4 月 30 日期間購買或租賃汽車的新車主提供最多六個月的付款。

照顧好你的團隊。 讓他們知道你一直在想他們。 在業務健康方面盡可能與他們保持透明——這是他們應得的。 如果你必須做出艱難、令人心痛的決定，讓你的團隊中的一部分人離開，那麼剩下的團隊成員覺得你對他們的幸福充滿愛和關心是至關重要的。

照顧好自己。 作為一名企業家和首席執行官，這是戈達爾對其他領導者最大的建議，因為它往往很容易被忽視。 與你在精神上、身體上和精神上的表現保持一致。 比以往任何時候都更加積極和有意識是很重要的。

“照顧好自己並在場使您能夠有效地帶領您的企業和家庭度過不確定性，走向更好的地方。”

戈達爾·阿貝爾
G2創始人兼CEO

我們做得到

正如我們所知，COVID-19 危機將改變世界。 具體如何還有待觀察，但作為專業人士和社區，我們都在一起。

毫無疑問，困難時期就在我們面前。 雖然這篇文章是樂觀的，但這次衰退不同於我們在近期歷史上經歷的任何其他衰退，只能與過去相比。

每個人都會經歷不同的情況和衝突。 我希望這篇文章至少在一個小方面有所幫助。

我想把戈達爾送給 G2 家族的約翰·肯尼迪的這句話留給你。 我們都把它當作希望和靈感的源泉。

“中國人用兩個筆觸來寫‘危機’這個詞。

一刷代表危險； 另一個是機會。

在危機中，要意識到危險——但要認識到機會。”

約翰·肯尼迪
美國第35任總統

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