고객 경험 관리 문화를 구축하는 방법

모든 기업이 고객 경험의 가치를 인식하고 경쟁 우위를 확보하기 위한 핵심 요소로 탁월한 고객 경험(CX)을 인식하고 있습니다.

아이디어와 정의에서 역할 및 프로세스에 대한 실용적인 팁에 이르기까지 브랜드를 강화하고 장기적인 수익을 확보하며 회사 문화를 발전시키는 방법이 있습니다.

고객 경험 관리 이해

고객 경험은 빌보드에서 로고를 보는 것부터 고객이 컨택 센터를 사용할 때 대기 음악을 따라 흥얼거리는 것까지 고객이 비즈니스와 갖는 모든 상호 작용의 총계입니다.

비즈니스 세계에서 빠르게 주목을 받고 있는 고객 관계를 살펴보는 방법입니다. 긍정적인 변화를 만들기 위한 몇 가지 흥미로운 이점과 총체적이고 광범위한 프레임워크를 제공하기 때문입니다.

CEM은 작업 방식을 변경하는 것을 의미합니다. 그리고 그것은 당신이 얼마나 잘하고 있고 계속해서 개선하기 위해 무엇을 할 수 있는지 알아내기 위해 고객의 소리를 계속 경청하는 것을 의미합니다.

고객 경험을 시작할 때 이해해야 할 몇 가지 핵심 원칙이 있습니다. 첫 번째는 고객 서비스와 고객 경험이 다르다는 것입니다.

• 고객 경험 에는 채널 외부에서 발생하는 상호작용을 포함하여 고객이 브랜드와 갖는 모든 상호작용이 포함됩니다.
• 고객 서비스 는 고객 경험의 하위 집합입니다. 고객이 문자, 전화, 채팅 또는 기타 형태의 커뮤니케이션을 통해 귀하와 직접 접촉할 때 고객을 대하는 방법입니다.

다음은 고객 경험이 여정에 관한 것이라는 점입니다. 고객의 경험은 판매 대 서비스 또는 소매 대 무역과 같은 내부 부문에 의해 구속되지 않습니다. 이는 여러 부분의 합계이며 대부분의 경우 고객의 여정이 어디에서 시작되고 어디로 이어질지 예측할 수 없습니다.

그 고객 여정에서 어떤 한 지점의 실패(결함이 있는 웹사이트, 채팅 응답을 너무 오래 기다리게 함)가 고객 경험 전체를 크게 손상시킬 수 있습니다. 고객이 비즈니스의 한 부분에 만족했는지 나중에 다른 부분에 실망하더라도 문제가 되지 않습니다.

그렇기 때문에 고객 여정의 모든 부분을 최적화하고 비즈니스의 내부 구조보다는 고객을 기반으로 하는 통합되고 일관된 옴니채널 경험을 만드는 것이 현명합니다.

McKinsey의 연구에 따르면 개별 접점보다 전체 여정이 잘 작동할 때 고객 만족도가 73% 더 높습니다.

고객 경험 역량을 측정, 최적화 및 확장하는 방법

고객 경험 관리는 고객과 그들의 요구를 이해하는 것에서 시작됩니다. CRM 시스템은 현재까지 각 고객과의 상호 작용에 대한 기록이 이미 포함되어 있으므로 여기에서 중요한 도구입니다.

또한 고객 설문 조사 및 UX 연구와 같은 도구를 가져와 고객의 우선 순위를 더 깊이 파고들고 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. 타겟 고객이 다른 것보다 특정 항목에 더 관심을 가집니까? 귀하의 비즈니스에 대한 일반적인 고객 여정 중 고객에게 가장 개인적으로 중요한 것은 무엇입니까? 지원, 안심 또는 더 넓은 범위의 옵션을 원할 가능성이 가장 높은 곳은 어디입니까?

고객 기반 연구와 그에 따른 고객 경험 통찰력은 CX 개선의 우선 순위를 정하고 기존 프로젝트에서 보다 직관적으로 작업하는 데 도움이 됩니다. 또한 특히 고객 통찰력이 내부 사일로 전체에 대한 조감도를 제공하는 경우 회사 자체를 위해 만들 수 있는 효율성 및 개선 사항을 지적하는 데 도움이 될 수 있습니다.

CX 개선은 회사 내에서 작게 시작하여 점차 커질 것입니다. 소규모의 성공적인 파일럿 프로젝트는 CX에 대한 관심을 불러일으키고 더 큰 규모의 변화와 더 야심찬 프로그램의 사례를 만드는 데 도움이 될 것입니다.

전사적 접근

우리가 제안한 것처럼 기업이 크게 생각할 때 거둘 수 있는 큰 보상이 있습니다. 전체 비즈니스를 경험 중심으로 만들면 그에 따라 혜택이 배가될 것입니다. 경험 우선 비즈니스로서 브랜드 충성도와 같은 큰 그림 측정에서 긍정적인 결과와 판매 측면에서 즉각적인 수익을 얻을 수 있습니다.

PwC의 미국 연구 에 따르면 :

• 경험이 훌륭하다면 소비자는 제품과 서비스에 대해 최대 16% 더 많은 비용을 지불할 것입니다.
• 3분의 1은 단 한 번의 나쁜 경험 후에 그들이 좋아하는 브랜드를 떠날 것입니다.
• 고객은 브랜드가 우수한 고객 경험을 제공할 때 추가 서비스나 제품을 시도할 가능성이 더 높다고 말합니다.

한편 Adobe의 Digital Trends 2020에 따르면 "고객 경험의 최전선에 있는 기업의 36%가 주요 비즈니스 목표를 크게 초과했다고 답한 반면 주류 기업의 12%에 불과합니다."

그것은 실제로 어떻게 보입니까? 이는 경험이 한 팀이나 부서만의 의무가 아님을 의미합니다. 귀하의 비즈니스에서 경험 관리 리더를 임명하고 지원하는 것이 중요하지만, 그들은 개별적으로 일하지 않고 회사 전체의 행동에 대한 목표를 설정하고 전략을 제공해야 합니다.

변화하는 문화

고객 중심의 비즈니스 수행 방식에 전념하는 것은 조직 내에서 문화적 변화를 수반할 가능성이 높습니다. 이것은 중장기적인 노력일 가능성이 높지만 CX 친화적인 작업 방식을 촉진하기 위해 즉시 변경할 수 있는 몇 가지 사항이 있습니다.

예를 들면

C-suite와 리더십은 CX를 회사의 우선 순위로 만드는 데 중요한 역할을 합니다. 변화를 만들 수 있는 권한이 있을 뿐만 아니라 모든 직급의 직원이 자연스럽게 행동 방법을 보기 위해 그들을 바라보기 때문입니다. 이야기를 하고 고객 경험을 최우선으로 생각하는 리더는 흐름을 고객 우선 사고로 바꾸는 데 도움이 될 수 있습니다.

CX를 목표와 KPI에 포함

팀 및 개인 수준에서 성과 관리 및 목표 설정에서 명시적으로 우선 순위를 지정하여 고객 우선 사고를 촉진할 수 있습니다. 그러나 "모든 고객과의 채팅"과 같은 행동보다 "고객의 목소리를 듣게 하라"와 같은 결과에 우선순위를 두어야 합니다. 직원이 달성 방법에 대해 개인적인 의견을 제시하면 진정한 고객 연결이 번성할 가능성이 더 큽니다.

CX 챔피언 임명

CX를 HR이나 IT와 같이 모든 부서와 밀접하게 연결된 수평적 기능으로 생각하면 도움이 될 수 있습니다. 하지만 HR이나 IT와 달리, 고객 입장에 기꺼이 개입할 수 있는 사람이라면 누구나 개선할 수 있습니다. 각 비즈니스 영역 내에서 제안을 하고 회사의 자신의 부분을 보다 고객 중심적으로 만들 수 있도록 지원할 수 있는 열정적인 CX 챔피언을 임명하십시오.

고객 경험 관리 시스템 구축

고객 관리 시스템은 지속적인 개선 주기를 만들기 위해 전사적으로 사용할 수 있는 일련의 도구와 프로세스입니다. 여기에는 몇 가지 새로운 아이디어와 접근 방식이 추가되어 이미 사용 중인 요소가 포함될 수 있습니다. 다음은 설치 및 실행에 대한 단계별 가이드입니다.

목표

첫 번째 단계는 성공이 어떤 모습일지 결정하는 것입니다. CX가 귀하의 비즈니스에 무엇을 해주기를 바라는지, 어떤 긍정적인 결과를 보고 싶은지 생각해 보십시오.

전략

고객 충성도 및 고객 만족도의 현재 수준에 대해 발견한 내용을 기반으로 최우선 순위를 식별합니다. 파일럿 프로그램으로 사용할 하나 이상의 고객 여정을 선택하십시오.

도구

CX 개선은 주로 인식과 민첩성의 문제이며, 이것이 도구가 제공해야 하는 것입니다. 고객 여정의 여러 접점에서 고객 피드백 데이터를 수집하고 의미 있고 신속한 조치를 취할 수 있도록 분석할 수 있어야 합니다. 또한 비즈니스 내에서 이러한 통찰력을 명확하고 이해하기 쉬운 형식으로 순환할 수 있어야 합니다.

프로세스

고객 여정에서 최종 사용자로부터 피드백을 수집할 위치와 사용 방법을 선택하십시오. 피드백 데이터를 분석하여 현재 성과 수준을 나타내야 하지만 개별 사례를 즉시 개선할 수 있는 비즈니스 부분에 피드백 데이터를 제공할 수도 있습니다. 예를 들어, 불만족한 고객의 피드백은 관련 접점을 담당하는 사람에게 직접 전달될 수 있습니다.

구조화된 고객 경험 관리 모델을 보유하는 것이 중요하지만 CX는 탐색적 프로세스이며 유연성을 위한 여지도 필요하다는 점에 유의해야 합니다. 귀하는 귀하의 프로그램이 귀하의 비즈니스 및 시간이 지남에 따라 배우는 내용과 함께 변경되고 성장할 것으로 예상해야 합니다.

측정, 확인 및 반복

CX 프로그램을 설정하는 동안 그리고 전체 기간 동안 측정이 중요합니다. 계획 단계의 초기에 성공을 나타내고 지속적으로 측정 및 추적할 메트릭을 정의하십시오.

CSat 및 NPS는 CES(고객 노력 점수)와 함께 많은 비즈니스의 후보가 될 가능성이 높습니다. 또한 전화 및 채팅 채널의 대기 시간, 고객 리뷰 점수 및 웹 사이트 로딩 속도와 같은 CX와 연결된 정량적 측정을 가져올 수도 있습니다.

측정항목을 정의하는 것보다 훨씬 더 중요한 것은 측정항목을 지속적으로 모니터링할 수 있다는 것입니다. 여러 메트릭을 사용하면 수행 방식에 대한 더 명확하고 다각적인 그림을 얻는 데 도움이 되는 것이 사실이지만 분석 능력과 수집 능력이 서로 일치하는지 확인하십시오. 데이터 수집은 개선 및 예측으로 전환할 수 있는 경우에만 가치가 있습니다.

목표를 지원하는 소프트웨어

유용하고 비용 효율적이며 확장 가능하기 위해 CX 프로그램은 일반적으로 소프트웨어에 의존하여 데이터를 저장하고 정보를 적절한 사람에게 라우팅하며 결과를 분석합니다. CX 관리 소프트웨어에서 찾아야 할 사항은 다음과 같습니다.

어디서나 접근 가능

클라우드 기반이 엔터프라이즈 소프트웨어의 표준이 되고 있는 데는 그럴만한 이유가 있습니다. 클라우드 기반 플랫폼은 프로젝트를 많은 수의 사용자로 쉽게 확장할 수 있고 필요에 따라 다양한 장치에서 데이터에 액세스하고 분석할 수 있음을 의미합니다.

사용자 친화적

CX는 부서 간 분야이므로 소프트웨어에 가능한 한 액세스할 수 있어야 합니다. 누구나 이해할 수 있는 형식으로 주문형 데이터와 통찰력을 제공할 수 있어야 합니다.

분석적으로 강력함

이상적으로는 CX 소프트웨어는 데이터를 수집하고 분석할 수 있을 뿐만 아니라 통계 도구를 사용하여 긍정적인 CX 결과 뒤에 있는 동인을 추정하고 예측할 수 있어야 합니다. 귀하의 소프트웨어가 설문조사의 온라인 리뷰 및 자유 텍스트 필드와 같은 자연어에 대한 분석을 수행할 수 있다면 그것은 플러스입니다.

통합

CX는 비즈니스의 거의 모든 부분에 영향을 미치므로 CX 소프트웨어를 CRM 및 HR 시스템, 마케팅 소프트웨어, 소셜 미디어 분석, SEO 및 마케팅 도구와 같이 이미 사용하고 있는 플랫폼과 연결할 수 있는 것이 중요합니다.

드림 팀 구축

CX는 회사 전체의 사명이며 CX 팀은 운영의 핵심입니다. 하지만 어떻게 그 팀을 하나로 모으십니까? 고용하거나 육성해야 할 사람을 결정하려면 무엇이 훌륭한 CX 전문가인지 알아야 합니다.

CX가 비교적 새로운 개념이라는 점을 감안할 때 대부분의 CX 전문가가 다른 분야에서 경력을 쌓은 것은 놀라운 일이 아닙니다. HR은 고객 서비스와 마찬가지로 일반적인 배경입니다. CX 리더는 사용자 경험 및 서비스 디자인, 심리학, 마케팅 또는 영업 분야를 넘나들 수도 있습니다.

그들이 어디에서 왔는지, 그들은 공감과 탁월한 경청 기술과 같은 개인적인 자질로 결합되어 있습니다. 그들은 명료하고 설득력이 있으며 전문적인 관계를 형성하고 변화의 근거를 만드는 데 능숙합니다.

무엇보다 그들은 자신이 하는 일에 열정적입니다. 그들은 CX 변환을 단순한 역할이 아니라 사명으로 생각하고 고객을 비즈니스가 수행하는 모든 것의 중심에 두는 데 전념하고 있습니다.

장기적 관점

CX 프로그램을 시작할 때 작업 기간에 대한 현실적인 기대치를 설정하는 것이 중요합니다. CX 관리는 장기적인 결과를 제공하는 장기 프로그램으로 간주되어야 하며 즉각적인 ROI를 제공하기보다는 시간이 지남에 따라 꾸준히 성장할 가능성이 높습니다.

결과를 확인하는 데 걸리는 시간은 산업에 따라 다릅니다. Beyond Philosophy의 Colin Shaw가 언급했듯이 일반적인 고객 접촉 주기가 몇 주가 아닌 몇 개월 또는 몇 년에 걸쳐 발생하는 경우(예: 광학 처방 또는 자동차 서비스와 같은 비정기적인 서비스를 제공하는 경우) 고객이 당신이 만든 개선.

또한 내부 CX 프로세스가 속도와 효율성 측면에서 최대한의 잠재력에 도달하는 데 시간이 걸릴 수 있습니다. 마음, 행동, 문화 및 프로토콜을 바꾸는 것은 본질적으로 장기적인 과정이며 올바른 도구와 계획이 없으면 불가피하게 더 오래 걸릴 것입니다.

노력할 가치가 있습니까? 전적으로. 그리고 지금 투자하려는 기업은 훌륭한 CX가 더욱 중요해지고 기대되는 미래에 혜택을 보게 될 것입니다.

과거 데이터도 이를 증명합니다. 10년 동안 ACSI 점수를 사용하여 평균 이상의 고객 만족도를 유지한 기업은 주주 수익이 400% 증가했습니다. 평균 이하의 점수를 받은 사람들은 수익이 거의 또는 전혀 증가하지 않았습니다.

결론

고객 경험은 비즈니스의 모든 부분에 영향을 미치며 회사 내에서 변화와 재평가를 요구합니다. 그러나 그것은 또한 엄청난 잠재력을 제공합니다.

CX는 단순히 있으면 좋거나 일시적인 유행어가 아닙니다. 이는 비즈니스를 수행하는 더 진화된 방식에 불과하며, 고객의 기대치가 그 어느 때보다 높아져 점점 더 연결되어 가는 세상에서 길을 잃은 비즈니스와 더 크고 더 나은 일을 계속하는 비즈니스 사이의 결정 요인이 될 수 있습니다. .

고객이 브랜드에 대해 가능한 한 최고의 경험을 할 수 있도록 하십시오. 고객 여정 분석 소프트웨어를 사용하여 고객이 항상 가장 먼저 기억할 수 있도록 하십시오.