Cum să construiți o cultură a managementului experienței clienților

Companiile de pretutindeni se trezesc la valoarea experienței clienților și recunosc experiența remarcabilă a clienților (CX) ca un ingredient cheie pentru a se ridica deasupra concurenței.

De la idei și definiții la sfaturi practice despre roluri și procese, iată cum să vă supraalimentați marca, să vă asigurați veniturile pe termen lung și să vă dezvoltați cultura companiei.

Înțelegerea managementului experienței clienților

Experiența clienților este suma totală a fiecărei interacțiuni pe care un client o are cu afacerea dvs., de la vizualizarea logo-ului dvs. pe un panou publicitar până la fredonarea melodiilor de așteptare atunci când folosesc centrul dvs. de contact.

Este un mod de a privi relațiile cu clienții care câștigă rapid acțiune în lumea afacerilor, deoarece oferă câteva beneficii interesante și un cadru holistic și de anvergură pentru a face schimbări pozitive.

CEM înseamnă să faci schimbări în modul în care faci lucrurile. Și înseamnă să-ți asculți continuu clienții pentru a afla cât de bine te descurci și ce poți face pentru a te îmbunătăți în continuare.

Există câteva principii de bază pe care trebuie să le înțelegeți când începeți cu experiența clienților. Primul este că serviciul pentru clienți și experiența clienților sunt lucruri diferite.

• Experiența clienților include fiecare interacțiune pe care clientul dvs. o are cu marca dvs., inclusiv cele care au loc în afara canalelor dvs.
• Serviciul pentru clienți este un subset al experienței clienților. Este felul în care tratezi clienții atunci când aceștia sunt în contact direct cu tine, prin text, telefon, chat sau alte forme de comunicare.

Următorul este că experiența clienților se referă la călătorii. Experiența unui client nu este legată de divizii interne, cum ar fi vânzări vs. service sau retail vs. comerț. Este o sumă de mai multe părți și, în majoritatea cazurilor, nu puteți prezice unde va începe călătoria clientului sau unde va duce.

De-a lungul acelei călătorii a clienților, orice punct de eșec (site-ul web greșit, așteptarea prea lungă pentru un răspuns prin chat) poate diminua enorm experiența clientului în ansamblu. Nu contează dacă clientul este încântat de o parte a afacerii dvs., dacă mai târziu este dezamăgit de altceva.

De aceea, este înțelept să optimizați fiecare parte a călătoriei clienților și să creați o experiență omnicanal integrată, consistentă, care se bazează pe clientul dvs., mai degrabă decât pe anatomia internă a afacerii dvs.

Cercetările de la McKinsey au descoperit că satisfacția clienților este cu 73% mai probabilă atunci când călătoriile întregi funcționează bine decât atunci când punctele de contact individuale o fac.

Cum să măsurați, optimizați și scalați capacitatea experienței clienților

Managementul experienței clienților începe cu înțelegerea clienților și nevoilor acestora. Sistemul dvs. CRM este un instrument valoros aici, deoarece conține deja o înregistrare a interacțiunilor dvs. cu fiecare client până în prezent.

De asemenea, puteți aduce instrumente precum sondajele clienților și cercetarea UX, care vă pot ajuta să săpați mai profund și să înțelegeți prioritățile clienților dvs. Clienții tăi țintă le pasă mai mult de anumite lucruri decât de altele? Care dintre călătoriile tipice ale clienților pentru afacerea dvs. au cea mai mare importanță personală pentru clienți? Unde este cel mai probabil să dorească sprijin, reasigurare sau o gamă mai mare de opțiuni?

Cercetarea bazată pe clienți și informațiile rezultate din experiența clienților vă vor ajuta să prioritizați îmbunătățirile dvs. CX și să lucrați mai intuitiv la proiectele existente. De asemenea, ar putea ajuta la eficiența și îmbunătățirile pe care le puteți face de dragul companiei dvs., în special în cazul în care informațiile despre clienți oferă o vedere generală asupra silozurilor dvs. interne.

Este probabil ca îmbunătățirile CX să înceapă puțin în cadrul unei companii și apoi să crească. Proiectele pilot mici, de succes, vor contribui la generarea interesului pentru CX și vor justifica schimbări la scară mai largă și programe mai ambițioase.

O abordare la nivel de companie

Așa cum am sugerat, există recompense majore de obținut atunci când companiile gândesc mare. Asigurați-vă că întreaga afacere este condusă de experiența, iar beneficiile se vor multiplica în consecință. Fiind o afacere care primește experiență, sunteți în linia pentru rezultate pozitive în ceea ce privește măsurile de ansamblu, cum ar fi loialitatea mărcii dvs., plus rezultate cu rentabilitate imediată în ceea ce privește vânzările.

Conform cercetării americane de la PwC :

• Consumatorii vor plăti cu până la 16% mai mult pentru produse și servicii dacă experiența este grozavă
• 1 din 3 va părăsi o marcă pe care o iubește după o singură experiență proastă
• Clienții spun că este mai probabil să încerce servicii sau produse suplimentare atunci când mărcile oferă clienților o experiență superioară

Între timp, potrivit Adobe Digital Trends 2020: „36% dintre companiile aflate în fruntea experienței clienților au declarat că și-au depășit obiectivul de afaceri de top cu o marjă semnificativă, în comparație cu doar 12% dintre companiile mainstream.”

Cum arată asta în practică? Înseamnă că experiența nu este doar datoria unei singure echipe sau departament. Deși este important să numiți și să sprijiniți lideri de management al experienței în afacerea dvs., aceștia ar trebui să stabilească obiective și să ofere strategii pentru comportamentul unei întregi companii, nu să lucreze în mod izolat.

Schimbarea culturii

Asumarea unui angajament față de moduri de a face afaceri centrate pe client va implica probabil schimbări culturale în cadrul organizației dvs. Este probabil să fie un efort pe termen mediu și lung, dar există câteva modificări pe care le puteți face imediat care vor promova moduri de lucru prietenoase cu CX.

Condus de exemplu

C-suite și conducerea au un rol important de jucat în transformarea CX într-o prioritate a companiei, nu numai pentru că sunt împuterniciți să facă schimbări, ci și pentru că personalul de la toate nivelurile se uită în mod natural la ei pentru a vedea cum să se comporte. Liderii care vorbesc și pun experiența clienților pe primul loc pot ajuta la întoarcerea curentului către gândirea mai întâi pe client.

Introduceți CX în obiectivele și KPI-urile dvs

La nivel de echipă și individual, puteți promova gândirea în primul rând pe client, făcând-o în mod explicit o prioritate în managementul performanței și stabilirea țintelor. Rețineți, totuși, că ar trebui să prioritizați rezultate precum „faceți clientul să se simtă auzit” mai degrabă decât comportamente precum „conversați cu fiecare client” – conexiunile autentice cu clienții au mai multe șanse să înflorească dacă personalul primește o contribuție personală asupra modului în care sunt realizate.

Numiți campioni CX

Poate fi util să ne gândim la CX ca la o funcție orizontală, un pic ca HR sau IT, conectată vital cu fiecare departament. Spre deosebire de HR sau IT, totuși, poate fi îmbunătățit de oricine dorește și poate să intre în locul unui client. În fiecare domeniu de activitate, încercați să numiți un campion CX entuziast, care poate face sugestii și poate oferi sprijin pentru a face propria parte din companie mai centrată pe client.

Configurarea unui sistem de management al experienței clienților

Sistemul dvs. de management al clienților este un set de instrumente și procese pe care le puteți utiliza în întreaga companie pentru a crea un ciclu continuu de îmbunătățire. Este probabil să includă elemente pe care le utilizați deja, cu câteva idei și abordări noi adăugate la amestec. Iată un ghid pas cu pas pentru a-l pune în funcțiune.

Goluri

Primul pas este să decideți cum va arăta succesul. Gândiți-vă la ce doriți să facă CX pentru afacerea dvs. și la ce rezultate pozitive doriți să vedeți.

Strategie

Pe baza a ceea ce ați descoperit despre nivelurile actuale de loialitate și satisfacție a clienților, identificați primele priorități. Alegeți una sau mai multe călătorii ale clienților pentru a acționa ca program pilot.

Instrumente

Îmbunătățirea CX este în mare măsură o chestiune de conștientizare și agilitate, iar aceasta este ceea ce trebuie să ofere instrumentele dvs. Trebuie să puteți colecta date despre feedback-ul clienților la un număr de puncte de contact de-a lungul călătoriei (călătorii) clienților și să le analizați într-un mod care să vă permită să luați măsuri semnificative și rapide. De asemenea, trebuie să puteți circula aceste informații în cadrul afacerii dvs. într-un format clar și ușor de digerat.

Proces

Alegeți unde în călătoria clientului veți colecta feedback de la utilizatorii finali și cum îl veți folosi. Este de la sine înțeles că datele de feedback ar trebui analizate pentru a vă dezvălui nivelurile actuale de performanță, dar poate doriți și să le introduceți în părți ale afacerii dvs. care pot aduce îmbunătățiri imediate cazurilor individuale. De exemplu, feedback-ul de la un client nemulțumit ar putea fi direcționat direct către persoana responsabilă pentru punctul de contact relevant.

Deși este important să aveți un model structurat de management al experienței clienților, merită remarcat faptul că CX este un proces explorator și va trebui, de asemenea, să lăsați spațiu pentru flexibilitate. Ar trebui să vă așteptați ca programul dvs. să se schimbe și să crească odată cu afacerea dvs. și cu ceea ce învățați în timp.

Măsurați, verificați și repetați

În timpul instalării unui program CX și pe toată durata acestuia, măsurarea este esențială. La începutul fazei de planificare, definiți valorile care indică succesul și pe care le veți măsura și urmări continuu.

CSat și NPS sunt candidați probabil pentru multe afaceri, împreună cu CES (Customer Effort Score). De asemenea, este posibil să doriți să introduceți măsuri cantitative legate de CX, cum ar fi timpii de așteptare pe canalele telefonice și de chat, scorurile recenziilor clienților și vitezele de încărcare a site-urilor web.

Chiar mai important decât definirea valorilor dvs. este posibilitatea de a le monitoriza în mod continuu. Deși este adevărat că utilizarea mai multor valori vă va ajuta să obțineți o imagine mai clară și mai multifațetă a modului în care vă desfășurați, asigurați-vă că capacitatea dvs. analitică și capacitatea de colectare sunt în concordanță una cu cealaltă. Colectarea datelor este valoroasă doar dacă reușiți să le transformați în îmbunătățiri și predicții.

Software care vă sprijină obiectivele

Pentru a fi util, rentabil și scalabil, un program CX se bazează de obicei pe software pentru a stoca date, a direcționa informațiile către persoanele potrivite și pentru a analiza rezultatele. Iată ce să căutați în software-ul de management CX.

Accesibil peste tot

Bazat pe cloud devine standardul de aur în software-ul pentru întreprinderi și cu un motiv întemeiat. O platformă bazată pe cloud înseamnă că proiectele sunt ușor de scalat la un număr mare de utilizatori și că aceștia pot accesa date și analize pe o gamă largă de dispozitive, în funcție de nevoi.

Ușor de utilizat

Deoarece CX este o disciplină interdepartamentală, este important ca software-ul dvs. să fie cât mai accesibil posibil. Ar trebui să poată oferi date și perspective la cerere într-un format pe care oricine îl poate înțelege.

Puternic din punct de vedere analitic

În mod ideal, software-ul CX ar trebui să poată nu numai să colecteze date și să le analizeze, ci și să folosească instrumente statistice pentru a extrapola și a face predicții despre factorii care stau la baza rezultatelor pozitive CX. Este un plus dacă software-ul dvs. poate efectua analize pe limbajul natural, cum ar fi conținutul recenziilor online și câmpurile cu text liber din sondaje.

Integrat

CX atinge aproape fiecare parte a afacerii dvs., așa că este important să vă puteți conecta software-ul CX cu platformele pe care le utilizați deja, cum ar fi sistemele CRM și HR, software-ul de marketing, analiza rețelelor sociale, SEO și instrumentele de marketing.

Construiește-ți echipa de vis

CX este o misiune la nivel de companie, iar echipa ta CX este inima bată a operațiunii. Dar cum aduci acea echipă împreună? Pentru a decide pe cine ar trebui să angajați sau să hrăniți, trebuie să știți ce face un mare profesionist CX.

Având în vedere că CX este un concept relativ nou, nu este surprinzător că majoritatea profesioniștilor CX au sosit din cariere în alte domenii. HR este un context comun, la fel ca și serviciul pentru clienți. Liderii CX pot trece de la experiența utilizatorului și designul serviciilor, psihologie, marketing sau vânzări.

Oriunde ar veni, sunt uniți de calități personale precum empatia și abilități excelente de ascultare. Ei sunt probabil să fie articulați și persuasivi, buni la formarea de relații profesionale și la argumentarea schimbării.

Mai presus de toate, sunt pasionați de ceea ce fac. Ei văd transformarea CX ca o misiune, nu doar un rol și se angajează să transforme clientul în centrul tot ceea ce face o afacere.

O viziune pe termen lung

Pe măsură ce porniți într-un program CX, este important să vă stabiliți așteptări realiste cu privire la intervalul de timp al activității dvs. Managementul CX ar trebui privit ca un program pe termen lung care va oferi rezultate pe termen lung și este probabil ca acestea să crească constant în timp, mai degrabă decât să ofere rentabilitate imediată a investiției.

Timpul necesar pentru a vedea rezultatele variază în funcție de industrie. După cum notează Colin Shaw de la Beyond Philosophy, dacă ciclul obișnuit de contact cu clienții are loc pe parcursul lunilor sau anilor și nu pe săptămâni – (de exemplu, dacă oferiți servicii rare, cum ar fi rețete optice sau service auto) – va dura mai mult pentru ca clienții să întâlnească și să reacționeze la acestea. îmbunătățirile pe care le-ați făcut.

De asemenea, este probabil că va dura timp pentru ca procesul dumneavoastră intern de CX să-și atingă întregul potențial în ceea ce privește viteza și eficiența. Schimbarea minții, a comportamentelor, a culturii și a protocoalelor este prin natură un proces pe termen lung și, fără instrumentele și planurile potrivite, va dura inevitabil mai mult.

Merită efortul? Absolut. Iar companiile care doresc să facă investiția acum se vor descoperi că vor beneficia în viitor, pe măsură ce CX excelentă devine mai esențială și mai așteptată.

Datele istorice confirmă și acest lucru. Pe o perioadă de 10 ani, companiile care și-au menținut o satisfacție peste medie a clienților (folosind scorurile ACSI) au înregistrat o creștere cu 400% a randamentelor acționarilor. Cei cu scoruri sub medie au înregistrat o creștere mică sau deloc a randamentelor lor.

Concluzie

Experiența clienților atinge fiecare parte a unei afaceri și impune cerințe semnificative pentru schimbare și reevaluare în cadrul unei companii. Dar oferă și un potențial enorm.

CX nu este doar un cuvânt la modă plăcut sau efemer. Nu este nimic mai puțin decât un mod mai evoluat de a face afaceri și, într-o lume din ce în ce mai conectată, în care așteptările clienților nu au fost niciodată mai mari, s-ar putea să fie factorul decisiv între afacerile care cad pe margine și cele care merg la lucruri mai mari și mai bune. .

Asigurați-vă că clienții dvs. au cea mai bună experiență cu brandul dvs. posibil. Folosiți software-ul de analiză a călătoriei clienților pentru a vă menține clienții acum și întotdeauna.