カスタマー エクスペリエンス管理の文化を構築する方法

世界中の企業が顧客体験の価値に気づき、優れた顧客体験 (CX) が競争を勝ち抜くための重要な要素であると認識しています。

アイデアや定義から、役割やプロセスに関する実用的なヒントまで、ブランドを強化し、長期的な収益を確保し、企業文化を発展させる方法をご紹介します。

顧客体験管理を理解する

カスタマー エクスペリエンスとは、顧客がコンタクト センターを使用する際にビルボードにロゴが表示されることから保留音に合わせてハミングすることまで、顧客とビジネスとのすべてのやり取りの総和です。

これは、ビジネスの世界で急速に勢いを増している顧客関係の見方です。これは、いくつかのエキサイティングな利点と、ポジティブな変化をもたらすための全体的で広範囲にわたるフレームワークを提供するためです。

CEM とは、物事のやり方を変えることを意味します。 また、顧客の声に継続的に耳を傾け、自社の業績と改善を続けるために何ができるかを知ることを意味します。

カスタマー エクスペリエンスを開始するときに理解しておくべき基本原則がいくつかあります。 1つ目は、カスタマーサービスとカスタマーエクスペリエンスは別物だということです。

• カスタマーエクスペリエンスには、チャネル外で発生するものも含め、顧客がブランドと行うすべてのやり取りが含まれます。
• カスタマー サービスは、カスタマー エクスペリエンスのサブセットです。 これは、テキスト、電話、チャット、またはその他の形式のコミュニケーションを通じて、顧客があなたと直接接触しているときに顧客を扱う方法です.

次に、カスタマー エクスペリエンスはジャーニーがすべてであるということです。 カスタマー エクスペリエンスは、販売かサービスか、小売か貿易かなどの社内部門に縛られることはありません。 これは多くの部分の総和であり、ほとんどの場合、カスタマー ジャーニーがどこから始まり、どこにつながるかを予測することはできません。

そのカスタマー ジャーニーに沿って、いずれか 1 つの障害点 (ウェブサイトの不具合、チャット応答の長時間の待機) が、全体としてのカスタマー エクスペリエンスを大きく損なう可能性があります。 顧客があなたのビジネスの一部に満足していても、後で別の部分に失望したとしても、問題ではありません。

そのため、カスタマー ジャーニーのあらゆる部分を最適化し、ビジネスの内部構造ではなく、顧客に基づいた統合された一貫性のあるオムニチャネル エクスペリエンスを作成することが賢明です。

マッキンゼーの調査によると、カスタマー ジャーニー全体がうまく機能している場合は、個々のタッチポイントがうまく機能している場合よりも、顧客満足度が 73% 高くなることがわかりました。

カスタマー エクスペリエンスの能力を測定、最適化、スケーリングする方法

カスタマー エクスペリエンス管理は、顧客とそのニーズを理解することから始まります。 CRM システムには、これまでの各顧客とのやり取りの記録が既に含まれているため、ここでは貴重なツールです。

また、顧客調査や UX 調査などのツールを導入して、顧客の優先事項をより深く掘り下げて理解することもできます。 あなたのターゲット顧客は、他のものよりも特定のことを気にかけていますか? あなたのビジネスの典型的なカスタマー ジャーニーのうち、顧客にとって個人的に最も重要なものはどれですか? サポート、安心感、または幅広いオプションを必要とする可能性が最も高いのはどこですか?

顧客ベースの調査と、その結果得られる顧客体験の洞察は、CX の改善に優先順位を付け、既存のプロジェクトでより直感的に作業するのに役立ちます。 また、特に顧客のインサイトが社内のサイロ全体を俯瞰できる場合、会社のためにできる効率性と改善点を指摘するのにも役立ちます。

CX の改善は、企業内で小規模に開始し、その後拡大する可能性があります。 成功している小規模なパイロット プロジェクトは、CX への関心を高め、より大規模な変更とより野心的なプログラムを推進するのに役立ちます。

全社的なアプローチ

私たちが提案したように、企業が大きく考えるとき、得られる大きな報酬があります。 ビジネス全体を経験主導にすれば、それに応じてメリットが倍増する可能性があります。 エクスペリエンス ファーストのビジネスとして、ブランド ロイヤルティなどの全体像を測る上でプラスの結果が得られるだけでなく、売上に関してもすぐに結果が返ってきます。

PwC による米国の調査によると、次のようになります。

• 体験が素晴らしい場合、消費者は製品やサービスに対して最大 16% 多く支払う
• 3 人に 1 人は、たった 1 回の嫌な経験で大好きなブランドを離れます
• 顧客は、ブランドが優れた顧客体験を提供すると、追加のサービスや製品を試す可能性が高くなると述べています

一方、Adobe の Digital Trends 2020 によると、「カスタマー エクスペリエンスの最前線に立つ企業の 36% が、主要なビジネス目標を大幅に上回っていると回答していますが、主流の企業ではわずか 12% です」。

それは実際にはどのように見えますか？ つまり、経験は単一のチームや部門だけの義務ではないということです。 ビジネスで経験管理リーダーを任命してサポートすることは重要ですが、彼らは孤立して働くのではなく、会社全体の行動の目標を設定し、戦略を提供する必要があります。

文化を変える

顧客中心のビジネス方法にコミットすることは、組織内の文化的変化を伴う可能性があります。 これは中長期的な取り組みになる可能性がありますが、CX フレンドリーな働き方を促進するためにすぐに実行できる変更がいくつかあります。

模範を示す

経営幹部とリーダーシップは、CX を企業の優先事項にする上で重要な役割を担っています。なぜなら、彼らには変革を起こす力があるからだけでなく、あらゆるレベルのスタッフが自然に彼らの行動を見てくれるからです。 話を進め、顧客体験を最優先するリーダーは、顧客第一の考え方に流れを変えることができます。

CX を目標と KPI に組み込む

チームおよび個人のレベルでは、パフォーマンス管理と目標設定の優先順位を明確にすることで、顧客第一の考え方を促進できます。 ただし、「すべての顧客に話しかける」などの行動よりも、「顧客に聞いてもらえるようにする」などの結果を優先する必要があることに注意してください。実際の顧客とのつながりは、達成方法についてスタッフが個人的な意見を述べた場合に繁栄する可能性が高くなります。

CXチャンピオンを任命する

CX を、HR や IT に少し似た、すべての部門と密接に関連する水平機能と考えるとよいでしょう。 ただし、HR や IT とは異なり、顧客の立場に足を踏み入れる意思と能力がある人なら誰でも改善できます。 ビジネスの各領域内で、会社の自分の部分をより顧客中心にするための提案とサポートを提供できる熱心な CX チャンピオンを任命してみてください。

顧客体験管理システムの設定

顧客管理システムは、継続的な改善サイクルを作成するために会社全体で使用できる一連のツールとプロセスです。 すでに使用している要素が含まれている可能性が高く、いくつかの新しいアイデアやアプローチがミックスに追加されています. ここでは、それを起動して実行するための段階的なガイドを示します。

目標

最初のステップは、成功がどのように見えるかを決定することです。 CX にビジネスで何をしてもらいたいか、どのようなプラスの結果を得たいかを考えてください。

ストラテジー

顧客ロイヤルティと顧客満足度の現在のレベルについて発見したことに基づいて、最優先事項を特定します。 パイロット プログラムとして機能するカスタマー ジャーニーを 1 つ以上選択します。

ツール

CX の改善は主に認識と俊敏性の問題であり、これはツールが提供する必要があるものです。 カスタマージャーニー全体の多くのタッチポイントで顧客フィードバックデータを収集し、有意義で迅速なアクションを実行できるように分析できる必要があります。 また、これらの洞察を明確で消化しやすい形式でビジネス内に循環させる必要があります。

プロセス

カスタマー ジャーニーのどこでエンド ユーザーからフィードバックを収集し、それをどのように使用するかを選択します。 フィードバック データを分析して現在のパフォーマンス レベルを明らかにする必要があるのは当然ですが、個々のケースを即座に改善できるビジネスの一部にフィードバック データをフィードすることもできます。 たとえば、満足していない顧客からのフィードバックは、関連するタッチポイントの担当者に直接転送できます。

構造化されたカスタマー エクスペリエンス管理モデルを持つことは重要ですが、CX は探索的なプロセスであり、柔軟性を確保する必要があることにも注意してください。 プログラムは、ビジネスや時間の経過とともに学習する内容に合わせて変化し、成長することを期待する必要があります。

測定、確認、反復

CX プログラムの設定中、およびその期間全体を通して、測定は重要です。 計画段階の早い段階で、成功を示し、継続的に測定および追跡する指標を定義します。

CSatと NPS は、CES (Customer Effort Score) とともに、多くの企業の候補となる可能性があります。 また、電話やチャット チャネルでの待ち時間、カスタマー レビューのスコア、Web サイトの読み込み速度など、CX に関連する定量的な指標を取り入れることもできます。

メトリクスを定義することよりもさらに重要なのは、メトリクスを継続的に監視できることです。 複数のメトリクスを使用することで、自分の状況をより明確かつ多面的に把握するのに役立つことは事実ですが、分析能力と収集能力が互いに一致していることを確認してください。 データの収集は、それを改善と予測に変えることができる場合にのみ価値があります。

あなたの目標をサポートするソフトウェア

有用性、費用対効果、拡張性を高めるために、CX プログラムは通常、ソフトウェアに依存してデータを保存し、情報を適切な担当者にルーティングし、結果を分析します。 CX管理ソフトウェアに求めるものは次のとおりです。

どこでもアクセス可能

クラウドベースがエンタープライズ ソフトウェアのゴールド スタンダードになりつつありますが、それには十分な理由があります。 クラウドベースのプラットフォームは、プロジェクトを多数のユーザーに簡単にスケールアップでき、必要に応じてさまざまなデバイスでデータや分析にアクセスできることを意味します。

使いやすい

CX は複数の部門にまたがる分野であるため、ソフトウェアにできるだけアクセスできるようにすることが重要です。 誰でも理解できる形式で、オンデマンドのデータと洞察を提供できる必要があります。

強力な分析力

理想的には、CX ソフトウェアは、データを収集して分析するだけでなく、統計ツールを使用して、CX のポジティブな結果の背後にある要因を推定および予測できる必要があります。 ソフトウェアがオンライン レビューの内容や調査のフリーテキスト フィールドなど、自然言語の分析を実行できる場合はプラスになります。

統合

CX はビジネスのほぼすべての部分に関係しているため、CX ソフトウェアを、CRM や人事システム、マーケティング ソフトウェア、ソーシャル メディア分析、SEO、マーケティング ツールなど、既に使用しているプラ​​ットフォームと接続できることが重要です。

ドリームチームの構築

CX は全社的な使命であり、CX チームは運用の心臓部です。 しかし、どうやってそのチームをまとめるのですか？ 採用または育成すべき人物を決定するには、優れた CX プロフェッショナルの条件を知る必要があります。

CX が比較的新しい概念であることを考えると、ほとんどの CX 専門家が他の分野でのキャリアを積んできたことは当然のことです。 HR は一般的なバックグラウンドであり、カスタマー サービスも同様です。 また、CX リーダーは、ユーザー エクスペリエンスとサービス デザイン、心理学、マーケティング、または販売の分野を横断する場合もあります。

彼らがどこから来たとしても、彼らは共感や優れたリスニング スキルなどの個人的な資質によって結ばれています。 彼女らは明確で説得力があり、専門的な関係を築き、変化を主張するのが得意です。

何よりも、彼らは自分の仕事に情熱を持っています。 彼らは、CX の変革を単なる役割ではなく使命と見なしており、顧客をビジネスのすべての中心に据えることに取り組んでいます。

長期的な視点

CX プログラムに着手するときは、作業の時間枠について現実的な期待値を設定することが重要です。 CX管理は、長期的な結果をもたらす長期的なプログラムと見なす必要があり、これらは即時のROIを提供するのではなく、時間の経過とともに着実に成長する可能性があります.

結果が表示されるまでの時間は、業界によって異なります。 Beyond Philosophy の Colin Shaw が指摘しているように、通常の顧客との接触サイクルが数週間ではなく数か月または数年に及ぶ場合 (たとえば、眼科処方箋や自動車整備などのまれなサービスを提供する場合)、顧客が問題に遭遇して反応するまでに時間がかかります。あなたが行った改善。

また、社内の CX プロセスが速度と効率の面で最大限の可能性を発揮するには時間がかかる可能性があります。 考え方、行動、文化、プロトコルを変えることは、本質的に長期的なプロセスであり、適切なツールと計画が整っていなければ、必然的に時間がかかります。

努力する価値はありますか？ 絶対。 そして、優れた CX がより重要かつ期待されるようになるにつれて、今すぐ投資を行う意思のある企業は、将来的に利益を得ることができます。

過去のデータもこれを裏付けています。 10 年間にわたって、平均以上の顧客満足度 (ACSI スコアを使用) を維持した企業は、株主利益を 400% 増加させました。 スコアが平均以下の企業は、リターンがほとんど、またはまったく伸びませんでした。

結論

カスタマー エクスペリエンスはビジネスのあらゆる部分に関係しており、企業内での変化と再評価が非常に求められています。 しかし、それは大きな可能性も提供します。

CX は、あると便利な言葉や一時的な流行語ではありません。 それは、より進化したビジネスのやり方に他なりません。顧客の期待がかつてないほど高まっている世界では、これが道に迷っているビジネスと、より大きくより良いものに進むビジネスとの間の決定要因になる可能性があります。 .

顧客があなたのブランドで可能な限り最高の体験をするようにしましょう。 カスタマー ジャーニー分析ソフトウェアを利用して、顧客を常に最優先に考えてください。