Cómo construir una cultura de gestión de la experiencia del cliente

Las empresas de todo el mundo se están dando cuenta del valor de la experiencia del cliente y reconocen la excelente experiencia del cliente (CX) como un ingrediente clave para superar a la competencia.

Desde ideas y definiciones hasta consejos prácticos sobre roles y procesos, aquí le mostramos cómo potenciar su marca, asegurar ingresos a largo plazo y hacer evolucionar la cultura de su empresa.

Comprender la gestión de la experiencia del cliente

La experiencia del cliente es la suma total de cada interacción que un cliente tiene con su empresa, desde ver su logotipo en una valla publicitaria hasta tararear la música de espera cuando usan su centro de contacto.

Es una forma de ver las relaciones con los clientes que está ganando terreno rápidamente en el mundo de los negocios, porque ofrece algunos beneficios interesantes y un marco holístico y de gran alcance para realizar cambios positivos.

CEM significa hacer cambios en la forma en que haces las cosas. Y significa escuchar continuamente a sus clientes para saber qué tan bien lo está haciendo y qué puede hacer para seguir mejorando.

Hay algunos principios básicos que debe comprender cuando comienza con la experiencia del cliente. La primera es que el servicio al cliente y la experiencia del cliente son cosas diferentes.

• La experiencia del cliente incluye todas las interacciones que su cliente tiene con su marca, incluidas las que ocurren fuera de sus canales.
• El servicio al cliente es un subconjunto de la experiencia del cliente. Es la forma en que trata a los clientes cuando están en contacto directo con usted, a través de mensajes de texto, teléfono, chat u otras formas de comunicación.

El siguiente es que la experiencia del cliente tiene que ver con los viajes. La experiencia de un cliente no está limitada por divisiones internas como ventas frente a servicio o venta minorista frente a comercio. Es una suma de muchas partes y, en la mayoría de los casos, no se puede predecir dónde comenzará el recorrido del cliente ni a dónde lo llevará.

A lo largo de ese viaje del cliente, cualquier punto de falla (sitio web defectuoso, espera demasiado larga para una respuesta de chat) puede afectar enormemente la experiencia del cliente en su conjunto. No importa si el cliente está encantado con una parte de tu negocio si luego está decepcionado con otra.

Es por eso que es aconsejable optimizar cada parte del viaje del cliente y crear una experiencia omnicanal integrada y consistente que se base en su cliente en lugar de la anatomía interna de su negocio.

La investigación de McKinsey encontró que la satisfacción del cliente es un 73 % más probable cuando los recorridos completos funcionan bien que cuando lo hacen los puntos de contacto individuales.

Cómo medir, optimizar y escalar su capacidad de experiencia del cliente

La gestión de la experiencia del cliente comienza con la comprensión de sus clientes y sus necesidades. Su sistema CRM es una herramienta valiosa aquí, ya que contiene un registro de sus interacciones con cada cliente hasta la fecha.

También puede incorporar herramientas como encuestas de clientes e investigación de UX que pueden ayudarlo a profundizar y comprender las prioridades de sus clientes. ¿Sus clientes objetivo se preocupan más por ciertas cosas que por otras? ¿Cuál de los recorridos típicos de los clientes de su negocio tiene la mayor importancia personal para los clientes? ¿Dónde es más probable que deseen apoyo, tranquilidad o una mayor variedad de opciones?

La investigación basada en el cliente y los conocimientos de la experiencia del cliente resultantes lo ayudarán a priorizar sus mejoras de CX y trabajar de manera más intuitiva en proyectos existentes. También podría ayudar a señalar eficiencias y mejoras que puede realizar por el bien de su empresa, especialmente cuando los conocimientos de los clientes brindan una vista panorámica de sus silos internos.

Es probable que las mejoras de CX comiencen siendo pequeñas dentro de una empresa y luego crezcan. Los proyectos piloto pequeños y exitosos ayudarán a generar interés en CX y defenderán cambios a mayor escala y programas más ambiciosos.

Un enfoque de toda la empresa

Como hemos sugerido, hay grandes recompensas que se pueden cosechar cuando las empresas piensan en grande. Haga que todo su negocio esté basado en la experiencia y es probable que los beneficios se multipliquen en consecuencia. Como empresa que prioriza la experiencia, está en línea para obtener resultados positivos en medidas generales como la lealtad a la marca, además de resultados inmediatos en términos de ventas.

Según una investigación estadounidense de PwC :

• Los consumidores pagarán hasta un 16% más por productos y servicios si la experiencia es excelente
• 1 de cada 3 dejará una marca que ama después de una mala experiencia
• Los clientes dicen que es más probable que prueben servicios o productos adicionales cuando las marcas brindan una experiencia superior al cliente

Mientras tanto, según Digital Trends 2020 de Adobe: "El 36 % de las empresas a la vanguardia de la experiencia del cliente dijeron que superaron su principal objetivo comercial por un margen significativo, en comparación con solo el 12 % de las empresas principales".

¿Cómo se ve eso en la práctica? Significa que la experiencia no es solo el deber de un solo equipo o departamento. Si bien es importante nombrar y apoyar a los líderes de gestión de la experiencia en su negocio, deben establecer objetivos y proporcionar estrategias para el comportamiento de toda la empresa, no trabajar de forma aislada.

Cambiando la cultura

Es probable que comprometerse con formas de hacer negocios centradas en el cliente implique un cambio cultural dentro de su organización. Es probable que esto sea un esfuerzo de mediano a largo plazo, pero hay algunos cambios que puede hacer de inmediato que promoverán formas de trabajo amigables con CX.

Predicar con el ejemplo

El C-suite y el liderazgo tienen un papel importante que desempeñar para hacer de CX una prioridad de la empresa, no solo porque están facultados para realizar cambios, sino porque el personal de todos los niveles naturalmente los mira para ver cómo se comportan. Los líderes que predican con el ejemplo y ponen la experiencia del cliente en primer lugar pueden ayudar a cambiar el rumbo hacia el pensamiento centrado en el cliente.

Integre CX en sus objetivos y KPI

A nivel de equipo e individual, puede promover el pensamiento centrado en el cliente al convertirlo explícitamente en una prioridad en la gestión del rendimiento y el establecimiento de objetivos. Tenga en cuenta, sin embargo, que debe priorizar resultados como "hacer que el cliente se sienta escuchado" en lugar de comportamientos como "hablar con todos los clientes".

Designar campeones de CX

Puede ser útil pensar en CX como una función horizontal, un poco como RRHH o TI, vitalmente conectada con cada departamento. Sin embargo, a diferencia de RRHH o TI, cualquiera que esté dispuesto y sea capaz de ponerse en el lugar de un cliente puede mejorarlo. Dentro de cada área de negocio, intente nombrar a un campeón de CX entusiasta que pueda hacer sugerencias y brindar apoyo para hacer que su propia parte de la empresa esté más centrada en el cliente.

Configuración de un sistema de gestión de la experiencia del cliente

Su sistema de gestión de clientes es un conjunto de herramientas y procesos que puede utilizar en toda la empresa para crear un ciclo continuo de mejora. Es probable que incluya elementos que ya está utilizando, con algunas ideas y enfoques nuevos agregados a la mezcla. Aquí hay una guía paso a paso para ponerlo en marcha.

Metas

El primer paso es decidir cómo será el éxito. Piense en lo que quiere que CX haga por su negocio y qué resultados positivos quiere ver.

Estrategia

Según lo que haya descubierto sobre sus niveles actuales de lealtad y satisfacción del cliente, identifique las primeras prioridades. Elija uno o más recorridos de clientes para que actúen como su programa piloto.

Instrumentos

La mejora de CX es en gran medida una cuestión de conciencia y agilidad, y esto es lo que sus herramientas deben proporcionar. Debe poder recopilar datos de comentarios de los clientes en una serie de puntos de contacto a lo largo de su(s) recorrido(s) del cliente y analizarlos de una manera que le permita tomar medidas significativas y rápidas. También debe poder hacer circular esos conocimientos dentro de su empresa en un formato claro y digerible.

Proceso

Elija en qué parte del recorrido del cliente recopilará comentarios de sus usuarios finales y cómo los utilizará. Es un hecho que los datos de retroalimentación deben analizarse para revelar sus niveles de rendimiento actuales, pero es posible que también desee introducirlos en partes de su negocio que puedan realizar mejoras inmediatas en casos individuales. Por ejemplo, los comentarios de un cliente insatisfecho podrían enviarse directamente a la persona responsable del punto de contacto relevante.

Si bien es importante tener un modelo estructurado de gestión de la experiencia del cliente, vale la pena señalar que CX es un proceso exploratorio y también deberá dejar espacio para la flexibilidad. Debe esperar que su programa cambie y crezca junto con su negocio y lo que aprenda con el tiempo.

Medir, comprobar e iterar

Al configurar un programa CX, ya lo largo de su duración, la medición es fundamental. Al principio de su fase de planificación, defina las métricas que indican el éxito y que medirá y rastreará continuamente.

CSat y NPS son candidatos probables para muchas empresas, junto con CES (Puntuación de esfuerzo del cliente). También es posible que desee obtener medidas cuantitativas vinculadas a CX, como los tiempos de espera en los canales de teléfono y chat, los puntajes de revisión de los clientes y las velocidades de carga del sitio web.

Aún más importante que definir sus métricas es poder monitorearlas de manera continua. Si bien es cierto que el uso de múltiples métricas lo ayudará a obtener una imagen más clara y multifacética de cómo le está yendo, asegúrese de que su capacidad analítica y su capacidad de recopilación estén alineadas entre sí. La recopilación de datos solo es valiosa si puede convertirlos en mejoras y predicciones.

Software que respalda sus objetivos

Para ser útil, rentable y escalable, un programa CX generalmente se basa en software para almacenar datos, enrutar información a las personas adecuadas y analizar resultados. Esto es lo que debe buscar en el software de gestión CX.

Accesible en todas partes

El software basado en la nube se está convirtiendo en el estándar de oro en el software empresarial, y por una buena razón. Una plataforma basada en la nube significa que los proyectos son fáciles de escalar a un gran número de usuarios y que pueden acceder a datos y análisis en una variedad de dispositivos según las necesidades.

Fácil de usar

Debido a que CX es una disciplina interdepartamental, es importante que su software sea lo más accesible posible. Debería ser capaz de proporcionar información y datos bajo demanda en un formato que cualquiera pueda entender.

Analíticamente potente

Idealmente, el software CX debería ser capaz no solo de recopilar datos y analizarlos, sino también de usar herramientas estadísticas para extrapolar y hacer predicciones sobre los impulsores detrás de los resultados positivos de CX. Es una ventaja si su software puede realizar análisis en lenguaje natural, como el contenido de reseñas en línea y campos de texto libre en encuestas.

Integrado

CX toca casi todas las partes de su negocio, por lo que es importante poder conectar su software CX con las plataformas que ya usa, como CRM y sistemas de recursos humanos, software de marketing, análisis de redes sociales, SEO y herramientas de marketing.

Construyendo el equipo de tus sueños

CX es una misión de toda la empresa, y su equipo de CX es el corazón palpitante de la operación. Pero, ¿cómo se une a ese equipo? Para decidir a quién debe contratar o nutrir, necesita saber qué hace a un gran profesional de CX.

Dado que CX es un concepto relativamente nuevo, no sorprende que la mayoría de los profesionales de CX hayan llegado de carreras en otras áreas. Recursos humanos es un fondo común, al igual que el servicio al cliente. Los líderes de CX también pueden cruzar desde la experiencia del usuario y el diseño de servicios, la psicología, el marketing o las ventas.

Vengan de donde vengan, los unen cualidades personales como la empatía y una excelente capacidad para escuchar. Es probable que sean elocuentes y persuasivos, buenos para entablar relaciones profesionales y defender el cambio.

Sobre todo, les apasiona lo que hacen. Ven la transformación de CX como una misión, no solo como un rol, y están comprometidos a hacer que el cliente sea el centro de todo lo que hace una empresa.

Una visión a largo plazo

Al embarcarse en un programa de CX, es importante establecer expectativas realistas sobre el marco de tiempo de su trabajo. La gestión de CX debe verse como un programa a largo plazo que brindará resultados a largo plazo, y es probable que estos crezcan de manera constante con el tiempo en lugar de ofrecer un ROI inmediato.

El tiempo que se tarda en ver los resultados varía según la industria. Como señala Colin Shaw de Beyond Philosophy, si su ciclo típico de contacto con el cliente ocurre a lo largo de meses o años en lugar de semanas (por ejemplo, si brinda servicios poco frecuentes como recetas ópticas o servicio de automóviles), los clientes tardarán más en encontrar y reaccionar a la mejoras que ha realizado.

También es probable que su proceso interno de CX tarde un tiempo en alcanzar su máximo potencial en términos de velocidad y eficiencia. Cambiar las mentes, los comportamientos, la cultura y los protocolos es, por naturaleza, un proceso a largo plazo y, sin las herramientas y los planes adecuados, inevitablemente llevará más tiempo.

¿Vale la pena el esfuerzo? Absolutamente. Y las empresas que estén dispuestas a hacer la inversión ahora se verán beneficiadas en el futuro a medida que una excelente CX se vuelva más esencial y esperada.

Los datos históricos también lo confirman. A lo largo de un lapso de 10 años, las empresas que mantuvieron la satisfacción del cliente por encima del promedio (usando puntajes ACSI) generaron un aumento del 400 % en los retornos para los accionistas. Aquellos con puntajes por debajo del promedio lograron poco o ningún crecimiento en sus retornos.

Conclusión

La experiencia del cliente toca cada parte de un negocio y plantea importantes demandas de cambio y reevaluación dentro de una empresa. Pero también ofrece un enorme potencial.

CX no es solo algo agradable de tener o una palabra de moda efímera. Es nada menos que una forma más evolucionada de hacer negocios, y en un mundo cada vez más conectado donde las expectativas de los clientes nunca han sido más altas, bien puede ser el factor decisivo entre las empresas que se quedan en el camino y las que avanzan hacia cosas más grandes y mejores. .

Asegúrese de que sus clientes tengan la mejor experiencia posible con su marca. Utilice el software de análisis del viaje del cliente para mantener a sus clientes en la mente ahora y siempre.