如何建立客户体验管理文化

各地的企业都开始意识到客户体验的价值，并认识到出色的客户体验 (CX) 是超越竞争对手的关键因素。

从想法和定义到角色和流程的实用技巧，以下是如何增强您的品牌、确保长期收入和发展您的公司文化。

了解客户体验管理

客户体验是客户与您的业务进行的每次互动的总和，从在广告牌上看到您的徽标到在他们使用您的联络中心时哼唱到保持音乐。

这是一种看待客户关系的方式，这种方式在商业世界中迅速受到关注，因为它提供了一些令人兴奋的好处和一个整体的、影响深远的框架来做出积极的改变。

CEM 意味着改变你做事的方式。 这意味着不断倾听您的客户，以了解您做得如何以及您可以做些什么来不断改进。

当您开始体验客户体验时，需要了解一些核心原则。 首先是客户服务和客户体验是不同的东西。

• 客户体验包括您的客户与您的品牌的每次互动，包括在您的渠道之外发生的互动。
• 客户服务是客户体验的一个子集。 当客户通过文本、电话、聊天或其他形式的沟通方式与您直接联系时，这是您对待客户的方式。

其次是客户体验与旅程有关。 客户的体验不受销售与服务或零售与贸易等内部部门的约束。 它是许多部分的总和，在大多数情况下，您无法预测客户旅程的起点或终点。

在客户旅程中，任何一个故障点（网站故障、等待聊天响应的时间过长）都会极大地影响客户的整体体验。 客户是否对您的业务的一部分感到高兴，如果他们后来对其他事情感到失望，这并不重要。

这就是为什么明智的做法是优化客户旅程的每个部分，并基于您的客户而不是您的业务的内部结构创建一个集成的、一致的全渠道体验。

麦肯锡的研究发现，当整个旅程运行良好时，客户满意度比单个接触点运行时高 73%。

如何衡量、优化和扩展您的客户体验能力

客户体验管理始于了解您的客户及其需求。 您的 CRM 系统在这里是一个有价值的工具，因为它已经包含了迄今为止您与每位客户的互动记录。

您还可以引入客户调查和用户体验研究等工具，这些工具可以帮助您深入挖掘并了解客户的优先事项。 您的目标客户是否比其他人更关心某些事情？ 您企业的哪些典型客户旅程对客户最重要？ 他们最有可能在哪些方面需要支持、保证或更多选择？

基于客户的研究以及由此产生的客户体验洞察力，将帮助您确定 CX 改进的优先级，并更直观地处理现有项目。 它还可以帮助指出您可以为公司自身而做出的效率和改进，尤其是在客户洞察力为您的内部孤岛提供鸟瞰图的情况下。

CX 改进很可能会从公司内部的小规模开始，然后逐渐扩大。 小型、成功的试点项目将有助于激发对 CX 的兴趣，并为更广泛的变革和更雄心勃勃的计划提供理由。

公司范围内的方法

正如我们所建议的，当公司想得大一点时，就会获得巨大的回报。 以您的整个业务体验为主导，收益可能会相应成倍增加。 作为一家体验至上的企业，您可以在品牌忠诚度等全局衡量指标上取得积极成果，并在销售方面立即获得回报。

根据美国普华永道的研究：

• 如果体验很棒，消费者将为产品和服务多付 16%
• 三分之一的人会在一次糟糕的经历后留下他们喜爱的品牌
• 客户表示，当品牌提供卓越的客户体验时，他们更有可能尝试其他服务或产品

与此同时，根据 Adob​​e 的 2020 年数字趋势：“36% 处于客户体验前沿的公司表示，他们大大超出了最高业务目标，而主流公司中只有 12% 的公司表示，”

这在实践中是什么样的？ 这意味着经验不仅仅是单个团队或部门的职责。 虽然在您的企业中任命和支持体验管理领导者很重要，但他们应该为整个公司的行为设定目标并提供策略，而不是孤立地工作。

改变文化

致力于以客户为中心的经商方式可能会涉及组织内部的文化变革。 这可能是一项中长期的努力，但您可以立即做出一些改变，以促进对 CX 友好的工作方式。

以身作则

高管层和领导层在将 CX 列为公司优先事项方面发挥着重要作用，不仅因为他们有权做出改变，而且因为各级员工自然而然地希望他们了解如何行事。 言行一致并将客户体验放在首位的领导者可以帮助将潮流转向客户至上的思维。

将 CX 纳入您的目标和 KPI

在团队和个人层面，您可以通过明确地将其作为绩效管理和目标设定的优先事项来促进客户至上的思维。 但是请注意，您应该优先考虑诸如“让客户感到被倾听”之类的结果，而不是诸如“与每个客户聊天”之类的行为——如果员工能够就如何实现这些目标提供一些个人意见，那么真正的客户联系更有可能蓬勃发展。

任命客户体验冠军

将 CX 视为一种横向功能会很有帮助，有点像 HR 或 IT，与每个部门都息息相关。 但是，与 HR 或 IT 不同的是，任何愿意并且能够站在客户立场的人都可以改进它。 在每个业务领域，尝试任命一位热情的 CX 拥护者，他们可以提出建议并提供支持，以使他们自己的公司部分更加以客户为中心。

建立客户体验管理系统

您的客户管理系统是一套工具和流程，您可以在公司范围内使用它来创建持续的改进周期。 它可能包括您已经在使用的元素，并添加了一些新的想法和方法。 这是启动和运行它的分步指南。

目标

第一步是决定成功的样子。 想想您希望 CX 为您的业务做些什么，以及您希望看到哪些积极的结果。

战略

根据您对当前客户忠诚度和客户满意度的发现，确定首要任务。 选择一个或多个客户旅程作为您的试点计划。

工具

CX 改进很大程度上取决于意识和敏捷性，而这正是您的工具需要提供的。 您需要能够在客户旅程中的多个接触点收集客户反馈数据，并以允许您采取有意义的快速行动的方式对其进行分析。 您还需要能够以清晰易懂的格式在您的业务中传播这些见解。

过程

选择在客户旅程中您将从最终用户那里收集反馈的位置以及您将如何使用它。 应该分析反馈数据以揭示您当前的绩效水平，这是一个假设，但您可能还希望将其反馈到您的业务中，这些部分可以立即改进个别案例。 例如，来自不满意客户的反馈可以直接发送给相关接触点的负责人。

虽然拥有结构化的客户体验管理模型很重要，但值得注意的是，CX 是一个探索性的过程，您还需要留出灵活性空间。 您应该期望您的计划会随着您的业务以及您随着时间的推移所学到的东西而改变和成长。

测量、检查和迭代

在设置 CX 程序时，以及在整个过程中，测量是至关重要的。 在计划阶段的早期，定义表明成功的指标，并且您将持续衡量和跟踪这些指标。

CSat和 NPS 可能是许多企业的候选对象，还有 CES（客户努力分数）。 您可能还需要引入与 CX 相关的量化指标，例如电话和聊天频道的等待时间、客户评论分数和网站加载速度。

比定义指标更重要的是能够持续监控它们。 虽然使用多个指标确实可以帮助您更清晰、更全面地了解您的工作方式，但请确保您的分析能力和收集能力彼此一致。 只有当您能够将数据转化为改进和预测时，收集数据才有价值。

支持您的目标的软件

为了实用、经济高效和可扩展，CX 程序通常依赖软件来存储数据、将信息传递给正确的人并分析结果。 这是在 CX 管理软件中寻找的内容。

随处可访问

基于云计算正在成为企业软件的黄金标准，这是有充分理由的。 基于云的平台意味着项目很容易扩展到大量用户，并且他们可以根据需要在一系列设备上访问数据和分析。

方便使用的

由于 CX 是一门跨部门的学科，因此您的软件尽可能易于访问非常重要。 它应该能够以任何人都可以理解的格式提供按需数据和见解。

分析能力强

理想情况下，CX 软件不仅应该能够收集和分析数据，还应该能够使用统计工具来推断和预测积极 CX 成果背后的驱动因素。 如果您的软件可以对自然语言进行分析，例如在线评论的内容和调查中的自由文本字段，那将是一个加分项。

融合的

CX 几乎涉及您业务的每个部分，因此能够将您的 CX 软件与您已经使用的平台连接起来非常重要，例如 CRM 和 HR 系统、营销软件、社交媒体分析、SEO 和营销工具。

建立你的梦之队

CX 是公司范围内的使命，而您的 CX 团队是运营的跳动心脏。 但是，您如何将这支团队聚集在一起？ 要决定应聘用或培养谁，您需要知道是什么造就了出色的 CX 专业人士。

鉴于 CX 是一个相对较新的概念，大多数 CX 专业人士都是从其他领域的职业生涯中来到这里的也就不足为奇了。 人力资源是一个常见的背景，客户服务也是如此。 CX 领导者也可能跨越用户体验和服务设计、心理学、营销或销售领域。

无论他们来自哪里，他们都因同理心和出色的倾听技巧等个人品质而团结在一起。 他们可能口齿伶俐，有说服力，善于建立专业关系并为变革提出理由。

最重要的是，他们对自己的工作充满热情。 他们将 CX 转型视为一项使命，而不仅仅是一个角色，并且他们致力于让客户成为企业所做一切的中心。

长远的眼光

当您开始 CX 计划时，对您的工作时间框架设定切合实际的期望非常重要。 CX 管理应被视为一项将产生长期结果的长期计划，并且这些计划很可能会随着时间的推移而稳步增长，而不是提供立即的投资回报率。

看到结果所需的时间因行业而异。 正如 Beyond Philosophy 的 Colin Shaw 所指出的，如果您的典型客户联系周期发生在数月或数年而不是数周——（例如，如果您提供不频繁的服务，如光学处方或汽车维修）——客户将需要更长的时间才能遇到并做出反应你所做的改进。

您的内部 CX 流程也可能需要时间才能在速度和效率方面充分发挥潜力。 改变思想、行为、文化和协议本质上是一个长期的过程，如果没有合适的工具和计划，它将不可避免地需要更长的时间。

值得付出努力吗？ 绝对地。 随着卓越的客户体验变得更加重要和令人期待，愿意现在进行投资的企业将发现自己在未来受益。

历史数据也证明了这一点。 在 10 年的时间里，保持高于平均水平的客户满意度（使用 ACSI 分数）的企业实现了 400% 的股东回报增长。 那些得分低于平均水平的人的回报率几乎没有增长。

结论

客户体验涉及企业的每个部分，它对公司内部的变革和重新评估提出了重大要求。 但它也提供了巨大的潜力。

CX 不仅仅是一个不错的选择或一个短暂的流行语。 这不亚于一种更先进的经商方式，在一个日益互联的世界中，客户的期望从未如此高，它很可能是那些被淘汰的企业与那些继续做更大更好的企业之间的决定性因素.

确保您的客户对您的品牌有尽可能好的体验。 利用客户旅程分析软件，让您的客户现在和永远都是最重要的。