Как создать культуру управления клиентским опытом

Компании во всем мире осознают ценность клиентского опыта и признают, что выдающийся клиентский опыт (CX) является ключевым фактором, позволяющим превзойти конкурентов.

От идей и определений до практических советов по ролям и процессам — вот как повысить эффективность своего бренда, обеспечить долгосрочный доход и развить корпоративную культуру.

Понимание управления клиентским опытом

Опыт работы с клиентами — это сумма всех взаимодействий клиента с вашим бизнесом, от просмотра вашего логотипа на рекламном щите до напевания музыки в режиме ожидания, когда они используют ваш контакт-центр.

Это способ взглянуть на отношения с клиентами, который быстро набирает обороты в деловом мире, потому что он предлагает некоторые интересные преимущества и целостную, далеко идущую основу для внесения позитивных изменений.

CEM означает внесение изменений в то, как вы делаете что-то. И это означает постоянно прислушиваться к своим клиентам, чтобы узнать, насколько хорошо вы работаете и что вы можете сделать, чтобы продолжать совершенствоваться.

Есть несколько основных принципов, которые нужно понять, когда вы начинаете работать с клиентами. Во-первых, клиентский сервис и клиентский опыт — разные вещи.

• Клиентский опыт включает в себя каждое взаимодействие вашего клиента с вашим брендом, включая те, которые происходят за пределами ваших каналов.
• Обслуживание клиентов является подмножеством клиентского опыта. Это то, как вы относитесь к клиентам, когда они находятся в непосредственном контакте с вами, посредством текстовых сообщений, телефона, чата или других форм общения.

Во-вторых, клиентский опыт связан с путешествиями. Опыт клиента не связан внутренними подразделениями, такими как продажи и обслуживание или розничная торговля и торговля. Это сумма многих частей, и в большинстве случаев вы не можете предсказать, где начнется путь клиента или куда он приведет.

На этом пути клиента любая точка отказа (глючный веб-сайт, слишком долгое ожидание ответа в чате) может сильно ухудшить впечатление клиента в целом. Неважно, доволен ли клиент одной частью вашего бизнеса, если позже он разочаруется чем-то другим.

Вот почему разумно оптимизировать каждую часть пути клиента и создать интегрированный, последовательный многоканальный опыт, основанный на вашем клиенте, а не на внутренней анатомии вашего бизнеса.

Исследование McKinsey показало, что удовлетворенность клиентов на 73% выше, когда все пути работают хорошо, чем когда работают отдельные точки взаимодействия.

Как измерить, оптимизировать и масштабировать возможности взаимодействия с клиентами

Управление клиентским опытом начинается с понимания ваших клиентов и их потребностей. Ваша CRM-система является здесь ценным инструментом, поскольку она уже содержит записи о ваших взаимодействиях с каждым клиентом на сегодняшний день.

Вы также можете использовать такие инструменты, как опросы клиентов и исследования UX, которые помогут вам копнуть глубже и понять приоритеты ваших клиентов. Заботятся ли ваши целевые клиенты об одних вещах больше, чем о других? Какие из типичных клиентских путей для вашего бизнеса имеют наибольшее личное значение для клиентов? Где они, скорее всего, нуждаются в поддержке, уверенности или большем количестве вариантов?

Исследования клиентов и полученные в результате сведения об опыте клиентов помогут вам расставить приоритеты в улучшении клиентского опыта и более интуитивно работать над существующими проектами. Это также может помочь указать на эффективность и улучшения, которые вы можете сделать для собственной пользы вашей компании, особенно когда информация о клиентах дает представление о ваших внутренних хранилищах с высоты птичьего полета.

Вполне вероятно, что улучшения CX начнутся с малого внутри компании, а затем будут расти. Небольшие успешные пилотные проекты помогут вызвать интерес к CX и обосновать более масштабные изменения и более амбициозные программы.

Общекорпоративный подход

Как мы уже говорили, когда компании мыслят масштабно, можно пожинать большие плоды. Сделайте весь свой бизнес ориентированным на опыт, и выгоды, вероятно, умножатся соответственно. Как бизнес, ориентированный на опыт, вы можете рассчитывать на положительные результаты по общим показателям, таким как лояльность к вашему бренду, а также немедленные результаты с точки зрения продаж.

Согласно американскому исследованию PwC :

• Потребители будут платить до 16% больше за продукты и услуги, если опыт будет отличным.
• 1 из 3 покидает любимый бренд после всего лишь одного неудачного опыта
• Клиенты говорят, что они с большей вероятностью попробуют дополнительные услуги или продукты, если бренды обеспечивают превосходное качество обслуживания клиентов.

Между тем, согласно данным Adobe Digital Trends 2020: «36% компаний, занимающих лидирующие позиции в сфере клиентского опыта, заявили, что они значительно превзошли свои главные бизнес-цели, по сравнению только с 12% основных компаний».

Как это выглядит на практике? Это означает, что опыт — это не просто обязанность одной команды или отдела. Хотя важно назначать и поддерживать лидеров по управлению опытом в вашем бизнесе, они должны ставить цели и обеспечивать стратегии поведения всей компании, а не работать изолированно.

Изменение культуры

Приверженность ориентированным на клиента способам ведения бизнеса, скорее всего, повлечет за собой культурные изменения в вашей организации. Скорее всего, это будет среднесрочное или долгосрочное мероприятие, но есть некоторые изменения, которые вы можете внести прямо сейчас и которые будут способствовать развитию CX-дружественных методов работы.

Подавать пример

Высшее руководство и руководство играют важную роль в том, чтобы сделать CX приоритетом компании, не только потому, что они уполномочены вносить изменения, но и потому, что сотрудники всех уровней, естественно, смотрят на них, чтобы узнать, как себя вести. Лидеры, которые умеют говорить и ставят во главу угла клиентский опыт, могут помочь переломить ситуацию в направлении мышления, ориентированного на клиента.

Включите CX в свои цели и KPI

На командном и индивидуальном уровнях вы можете продвигать мышление, ориентированное на клиента, явно сделав его приоритетом в управлении эффективностью и постановке целей. Обратите внимание, однако, что вы должны отдавать приоритет таким результатам, как «сделать так, чтобы клиент чувствовал себя услышанным», а не такому поведению, как «разговаривать с каждым клиентом». Подлинные связи с клиентами, скорее всего, будут процветать, если персонал получит личный вклад в то, как они достигнуты.

Назначьте чемпионов CX

Может быть полезно думать о CX как о горизонтальной функции, немного похожей на HR или IT, жизненно связанной с каждым отделом. Однако, в отличие от HR или IT, его может улучшить любой, кто хочет и может встать на место клиента. В каждой области бизнеса постарайтесь назначить энтузиаста CX, который может внести предложения и оказать поддержку в том, чтобы сделать свою часть компании более ориентированной на клиента.

Настройка системы управления клиентским опытом

Ваша система управления клиентами — это набор инструментов и процессов, которые вы можете использовать в масштабах всей компании для создания непрерывного цикла улучшений. Скорее всего, он будет включать элементы, которые вы уже используете, а также несколько новых идей и подходов. Вот пошаговое руководство по его установке и запуску.

Цели

Первый шаг – решить, как будет выглядеть успех. Подумайте о том, что вы хотите, чтобы CX сделал для вашего бизнеса, и какие положительные результаты вы хотите увидеть.

Стратегия

Основываясь на том, что вы узнали о своих текущих уровнях лояльности и удовлетворенности клиентов, определите первоочередные задачи. Выберите один или несколько циклов взаимодействия с клиентом в качестве пилотной программы.

Инструменты

Повышение клиентского опыта во многом зависит от осведомленности и гибкости, и это то, что должны обеспечивать ваши инструменты. Вы должны иметь возможность собирать данные об отзывах клиентов в нескольких точках взаимодействия на пути к покупке и анализировать их таким образом, чтобы вы могли предпринимать значимые и быстрые действия. Вы также должны иметь возможность распространять эти идеи внутри вашего бизнеса в понятном и удобоваримом формате.

Процесс

Выберите, где в пути клиента вы будете собирать отзывы от конечных пользователей и как вы будете их использовать. Само собой разумеется, что данные обратной связи должны быть проанализированы, чтобы выявить ваши текущие уровни производительности, но вы также можете передать их в части вашего бизнеса, которые могут немедленно улучшить отдельные случаи. Например, обратная связь от недовольного клиента может быть направлена ​​непосредственно лицу, ответственному за соответствующую точку взаимодействия.

Хотя наличие структурированной модели управления клиентским опытом важно, стоит отметить, что CX — это исследовательский процесс, и вам также необходимо оставить место для гибкости. Вы должны ожидать, что ваша программа будет меняться и расти вместе с вашим бизнесом и тем, чему вы научитесь с течением времени.

Измеряйте, проверяйте и повторяйте

При настройке программы клиентского опыта и на протяжении всего ее срока измерение имеет решающее значение. На ранней стадии планирования определите показатели, которые указывают на успех и которые вы будете постоянно измерять и отслеживать.

CSat и NPS являются вероятными кандидатами для многих предприятий, наряду с CES (Customer Effort Score). Вы также можете использовать количественные показатели, связанные с CX, такие как время ожидания на телефонных и чат-каналах, оценки клиентов и скорость загрузки веб-сайта.

Еще более важным, чем определение показателей, является возможность их постоянного мониторинга. Хотя это правда, что использование нескольких показателей поможет вам получить более четкое и многогранное представление о том, как вы работаете, убедитесь, что ваши аналитические способности и возможности сбора данных соответствуют друг другу. Сбор данных полезен только в том случае, если вы можете превратить его в улучшения и прогнозы.

Программное обеспечение, которое поддерживает ваши цели

Чтобы быть полезной, экономичной и масштабируемой, программа CX обычно использует программное обеспечение для хранения данных, направления информации нужным людям и анализа результатов. Вот что нужно искать в программном обеспечении для управления CX.

Доступно везде

Облачные технологии становятся золотым стандартом корпоративного программного обеспечения, и на то есть веские причины. Облачная платформа означает, что проекты легко масштабировать до большого числа пользователей, и что они могут получать доступ к данным и анализу на различных устройствах в соответствии с потребностями.

Удобный

Поскольку CX — это межведомственная дисциплина, важно, чтобы ваше программное обеспечение было как можно более доступным. Он должен быть в состоянии предоставлять по запросу данные и идеи в формате, понятном каждому.

Аналитически мощный

В идеале программное обеспечение CX должно уметь не только собирать данные и анализировать их, но и использовать статистические инструменты для экстраполяции и прогнозирования факторов, стоящих за положительными результатами CX. Это плюс, если ваше программное обеспечение может выполнять анализ естественного языка, например, содержания онлайн-обзоров и полей с произвольным текстом в опросах.

Интегрированный

CX затрагивает почти каждую часть вашего бизнеса, поэтому важно иметь возможность связать свое программное обеспечение CX с платформами, которые вы уже используете, такими как системы CRM и HR, маркетинговое программное обеспечение, аналитика социальных сетей, SEO и маркетинговые инструменты.

Создание команды своей мечты

CX — это миссия всей компании, и ваша команда CX — это бьющееся сердце операции. Но как собрать эту команду? Чтобы решить, кого вы должны нанять или воспитать, вам нужно знать, что делает хорошего профессионала CX.

Учитывая, что CX — относительно новая концепция, неудивительно, что большинство специалистов по CX пришли из других областей. HR — это общий фон, как и обслуживание клиентов. Лидеры CX могут также переходить от пользовательского опыта и дизайна услуг, психологии, маркетинга или продаж.

Откуда бы они ни родом, их объединяют такие личные качества, как эмпатия и отличные навыки слушания. Они, вероятно, будут красноречивы и убедительны, хорошо установят профессиональные отношения и приведут доводы в пользу перемен.

Прежде всего, они увлечены тем, что делают. Они рассматривают преобразование CX как миссию, а не просто роль, и они стремятся сделать клиента центральным элементом всего, что делает бизнес.

Долгосрочный взгляд

Приступая к программе CX, важно установить реалистичные ожидания относительно сроков вашей работы. Управление CX следует рассматривать как долгосрочную программу, которая обеспечит долгосрочные результаты, и вполне вероятно, что они будут неуклонно расти с течением времени, а не обеспечивать немедленную окупаемость инвестиций.

Время, необходимое для получения результатов, зависит от отрасли. Как отмечает Колин Шоу из Beyond Philosophy, если ваш типичный цикл контактов с клиентами длится месяцы или годы, а не недели (например, если вы предоставляете нечастые услуги, такие как рецепты оптики или обслуживание автомобилей), клиентам потребуется больше времени, чтобы встретиться с ними и отреагировать на них. сделанные вами улучшения.

Также вполне вероятно, что вашему внутреннему процессу CX потребуется время, чтобы полностью реализовать свой потенциал с точки зрения скорости и эффективности. Изменение мышления, поведения, культуры и протоколов по своей природе является долгосрочным процессом, и без правильных инструментов и планов он неизбежно займет больше времени.

Стоит ли это усилий? Абсолютно. И компании, желающие сделать инвестиции сейчас, получат выгоду в будущем, поскольку высокое клиентское взаимодействие становится все более важным и ожидаемым.

Исторические данные также подтверждают это. За 10 лет компании, которые поддерживали уровень удовлетворенности клиентов выше среднего (используя оценки ACSI), добились увеличения прибыли акционеров на 400%. Те, у кого баллы ниже среднего, добились незначительного или нулевого роста своей прибыли.

Вывод

Опыт работы с клиентами затрагивает каждую часть бизнеса и предъявляет значительные требования к изменениям и переоценке внутри компании. Но он также предлагает огромный потенциал.

CX — это не просто приятное или эфемерное модное слово. Это не что иное, как более продвинутый способ ведения бизнеса, и во все более взаимосвязанном мире, где ожидания клиентов никогда не были выше, это вполне может стать решающим фактором между компаниями, которые отошли на второй план, и теми, кто стремится к большему и лучшему. .

Убедитесь, что у ваших клиентов есть наилучший опыт работы с вашим брендом, какой они только могут. Используйте программное обеспечение для аналитики пути клиента, чтобы ваши клиенты всегда были в центре внимания.