Jak budować kulturę zarządzania doświadczeniem klienta

Firmy na całym świecie uświadamiają sobie wartość obsługi klienta i uznają wyjątkową jakość obsługi klienta (CX) za kluczowy składnik do wzniesienia się ponad konkurencję.

Od pomysłów i definicji po praktyczne wskazówki dotyczące ról i procesów, oto jak wzmocnić swoją markę, zabezpieczyć długoterminowe przychody i rozwinąć kulturę firmy.

Zrozumienie zarządzania doświadczeniami klientów

Doświadczenie klienta to suma wszystkich interakcji, jakie klient ma z Twoją firmą, od zobaczenia Twojego logo na billboardzie po nucenie do słuchania muzyki podczas korzystania z Twojego centrum kontaktowego.

Jest to sposób patrzenia na relacje z klientami, który szybko zyskuje na popularności w świecie biznesu, ponieważ oferuje ekscytujące korzyści i holistyczne, dalekosiężne ramy wprowadzania pozytywnych zmian.

CEM oznacza wprowadzanie zmian w sposobie, w jaki robisz rzeczy. Oznacza to również ciągłe słuchanie klientów, aby dowiedzieć się, jak dobrze sobie radzisz i co możesz zrobić, aby się doskonalić.

Istnieje kilka podstawowych zasad, które należy zrozumieć, gdy zaczynasz pracę z obsługą klienta. Po pierwsze, obsługa klienta i doświadczenie klienta to różne rzeczy.

• Doświadczenie klienta obejmuje każdą interakcję, jaką Twój klient ma z Twoją marką, w tym te, które mają miejsce poza Twoimi kanałami.
• Obsługa klienta to podzbiór doświadczenia klienta. To sposób, w jaki traktujesz klientów, gdy mają z Tobą bezpośredni kontakt, za pośrednictwem SMS-ów, telefonu, czatu lub innych form komunikacji.

Po drugie, doświadczenie klienta dotyczy wyłącznie podróży. Doświadczenie klienta nie jest ograniczone przez wewnętrzne podziały, takie jak sprzedaż vs serwis lub handel vs handel. Jest to suma wielu części iw większości przypadków nie da się przewidzieć, gdzie rozpocznie się lub dokąd zaprowadzi podróż klienta.

W trakcie tej podróży klienta każdy punkt awarii (niesprawna strona internetowa, zbyt długie oczekiwanie na odpowiedź na czacie) może znacznie zmniejszyć wrażenia klienta jako całość. Nie ma znaczenia, czy klient jest zachwycony jedną częścią Twojej firmy, jeśli później rozczaruje go coś innego.

Dlatego mądrze jest zoptymalizować każdy etap podróży klienta i stworzyć zintegrowane, spójne, wielokanałowe doświadczenie oparte na kliencie, a nie na wewnętrznej anatomii Twojej firmy.

Badania przeprowadzone przez McKinsey wykazały, że zadowolenie klienta jest o 73% bardziej prawdopodobne, gdy całe podróże działają dobrze niż w przypadku pojedynczych punktów styku.

Jak mierzyć, optymalizować i skalować możliwości obsługi klienta

Zarządzanie doświadczeniem klienta zaczyna się od zrozumienia Twoich klientów i ich potrzeb. Twój system CRM jest tutaj cennym narzędziem, ponieważ zawiera już zapis twoich dotychczasowych interakcji z każdym klientem.

Możesz również wprowadzić narzędzia, takie jak ankiety klientów i badania UX, które pomogą Ci głębiej zagłębić się i zrozumieć priorytety klientów. Czy Twoi docelowi klienci bardziej interesują się niektórymi rzeczami niż innymi? Które z typowych podróży klientów w Twojej firmie mają dla klientów największe znaczenie osobiste? Gdzie najprawdopodobniej będą potrzebować wsparcia, otuchy lub szerszego zakresu opcji?

Badania oparte na klientach i wynikające z nich spostrzeżenia dotyczące doświadczeń klientów pomogą w ustaleniu priorytetów ulepszeń CX i bardziej intuicyjnej pracy nad istniejącymi projektami. Może również pomóc w wskazaniu wydajności i ulepszeń, które możesz wprowadzić dla dobra swojej firmy, zwłaszcza gdy informacje o klientach zapewniają widok z lotu ptaka na wewnętrzne silosy.

Jest prawdopodobne, że usprawnienia CX rozpoczną się od niewielkich rozmiarów w firmie, a następnie będą się rozwijać. Małe, udane projekty pilotażowe pomogą wzbudzić zainteresowanie CX i uzasadnią zmiany na szerszą skalę i bardziej ambitne programy.

Podejście ogólnofirmowe

Jak już sugerowaliśmy, gdy firmy myślą o wielkich rzeczach, można czerpać ogromne korzyści. Spraw, aby cała Twoja firma była oparta na doświadczeniu biznesowym, a korzyści prawdopodobnie będą się odpowiednio mnożyć. Jako firma nastawiona na doświadczenie, jesteś w kolejce do pozytywnych wyników w zakresie miar ogólnych, takich jak lojalność wobec marki, oraz natychmiastowych wyników w zakresie sprzedaży.

Według amerykańskich badań PwC :

• Konsumenci zapłacą do 16% więcej za produkty i usługi, jeśli doświadczenie będzie wspaniałe
• 1 osoba na 3 opuści markę, którą kocha, już po jednym złym doświadczeniu
• Klienci twierdzą, że są bardziej skłonni do wypróbowania dodatkowych usług lub produktów, gdy marki zapewniają klientom lepsze wrażenia

Tymczasem według Adobe Digital Trends 2020: „36% firm zajmujących czołową pozycję w zakresie obsługi klienta stwierdziło, że znacznie przekroczyło swój główny cel biznesowy, w porównaniu z zaledwie 12% firm z głównego nurtu”.

Jak to wygląda w praktyce? Oznacza to, że doświadczenie nie jest obowiązkiem jednego zespołu czy działu. Chociaż ważne jest, aby wyznaczać i wspierać liderów zarządzania doświadczeniem w Twojej firmie, powinni oni wyznaczać cele i zapewniać strategie zachowania całej firmy, a nie działać w izolacji.

Zmiana kultury

Zaangażowanie w zorientowane na klienta sposoby prowadzenia działalności gospodarczej prawdopodobnie pociągnie za sobą zmianę kulturową w Twojej organizacji. Prawdopodobnie będzie to przedsięwzięcie średnio- lub długoterminowe, ale można od razu wprowadzić pewne zmiany, które będą promować sposoby pracy przyjazne dla CX.

Dawaj przykład

Zarząd i kierownictwo odgrywają ważną rolę w uczynieniu CX priorytetem firmy, nie tylko dlatego, że są upoważnieni do wprowadzania zmian, ale dlatego, że pracownicy na wszystkich szczeblach w naturalny sposób zwracają się do nich, aby zobaczyć, jak się zachować. Liderzy, którzy na pierwszym miejscu stawiają doświadczenie klienta, mogą pomóc w odwróceniu trendu w kierunku myślenia zorientowanego na klienta.

Wprowadź CX do swoich celów i wskaźników KPI

Na poziomie zespołu i na poziomie indywidualnym możesz promować myślenie zorientowane na klienta, wyraźnie nadając mu priorytet w zarządzaniu wydajnością i wyznaczaniu celów. Pamiętaj jednak, że powinieneś traktować priorytetowo wyniki, takie jak „spraw, aby klient poczuł się wysłuchany”, a nie zachowania, takie jak „rozmawiaj z każdym klientem” – autentyczne kontakty z klientami mają większe szanse na rozwój, jeśli personel otrzyma osobisty wkład w sposób ich osiągnięcia.

Wyznacz mistrzów CX

Pomocne może być myślenie o CX jako o funkcji horyzontalnej, trochę jak HR lub IT, żywotnie powiązanej z każdym działem. Jednak w przeciwieństwie do HR czy IT, może ją ulepszyć każdy, kto chce i jest w stanie wejść w buty klienta. W każdym obszarze działalności spróbuj wyznaczyć entuzjastycznego mistrza CX, który może przedstawiać sugestie i zapewniać wsparcie w sprawieniu, by ich część firmy była bardziej zorientowana na klienta.

Konfigurowanie systemu zarządzania doświadczeniami klientów

Twój system zarządzania klientami to zestaw narzędzi i procesów, z których możesz korzystać w całej firmie, aby stworzyć ciągły cykl doskonalenia. Prawdopodobnie zawiera elementy, z których już korzystasz, z kilkoma nowymi pomysłami i podejściami dodanymi do miksu. Oto przewodnik krok po kroku, jak go skonfigurować i uruchomić.

Cele

Pierwszym krokiem jest podjęcie decyzji, jak będzie wyglądał sukces. Zastanów się, co chcesz, aby CX zrobił dla Twojej firmy i jakie pozytywne wyniki chcesz osiągnąć.

Strategia

W oparciu o to, co odkryłeś na temat obecnego poziomu lojalności i zadowolenia klientów, określ pierwsze priorytety. Wybierz co najmniej jedną ścieżkę klienta, która będzie działać jako program pilotażowy.

Narzędzia

Doskonalenie CX to w dużej mierze kwestia świadomości i zwinności, i to właśnie muszą zapewnić Twoje narzędzia. Musisz być w stanie zbierać dane zwrotne od klientów w wielu punktach styku na całej ścieżce klienta i analizować je w sposób, który pozwala na podjęcie sensownych, szybkich działań. Musisz także mieć możliwość rozpowszechniania tych spostrzeżeń w swojej firmie w przejrzystym, przystępnym formacie.

Proces

Wybierz, w którym miejscu na ścieżce klienta będziesz zbierać informacje zwrotne od użytkowników końcowych i jak je wykorzystasz. Wiadomo, że dane zwrotne powinny być analizowane w celu ujawnienia aktualnych poziomów wydajności, ale możesz również wprowadzić je do części Twojej firmy, które mogą natychmiast poprawić poszczególne przypadki. Na przykład informacja zwrotna od niezadowolonego klienta może być kierowana bezpośrednio do osoby odpowiedzialnej za odpowiedni punkt kontaktu.

Chociaż posiadanie ustrukturyzowanego modelu zarządzania doświadczeniami klientów jest ważne, warto zauważyć, że CX jest procesem eksploracyjnym i trzeba również zapewnić miejsce na elastyczność. Powinieneś oczekiwać, że Twój program będzie się zmieniał i rozwijał wraz z Twoją firmą i tym, czego się uczysz w czasie.

Mierz, sprawdzaj i iteruj

Podczas konfigurowania programu CX i podczas jego trwania pomiar ma kluczowe znaczenie. Na początku fazy planowania zdefiniuj metryki wskazujące na sukces, które będziesz stale mierzyć i śledzić.

CSat i NPS są prawdopodobnymi kandydatami dla wielu firm, podobnie jak CES (Customer Effort Score). Możesz również chcieć wykorzystać miary ilościowe związane z CX, takie jak czas oczekiwania na kanałach telefonicznych i czatowych, wyniki opinii klientów i szybkość ładowania witryny.

Jeszcze ważniejsze niż definiowanie metryk jest możliwość ich ciągłego monitorowania. Chociaż prawdą jest, że korzystanie z wielu wskaźników pomoże Ci uzyskać wyraźniejszy i bardziej wieloaspektowy obraz tego, jak sobie radzisz, upewnij się, że Twoje możliwości analityczne i możliwości zbierania są ze sobą zgodne. Zbieranie danych jest cenne tylko wtedy, gdy możesz je przekształcić w ulepszenia i prognozy.

Oprogramowanie, które wspiera Twoje cele

Aby być użytecznym, opłacalnym i skalowalnym, program CX zazwyczaj opiera się na oprogramowaniu do przechowywania danych, kierowania informacji do odpowiednich osób i analizowania wyników. Oto, czego należy szukać w oprogramowaniu do zarządzania CX.

Dostępne wszędzie

Oparte na chmurze stają się złotym standardem w oprogramowaniu dla przedsiębiorstw i nie bez powodu. Platforma oparta na chmurze oznacza, że ​​projekty można łatwo skalować do dużej liczby użytkowników oraz że mogą oni uzyskiwać dostęp do danych i analiz na różnych urządzeniach w zależności od potrzeb.

Przyjazny użytkownikowi

Ponieważ CX to dziedzina obejmująca wiele działów, ważne jest, aby Twoje oprogramowanie było jak najbardziej dostępne. Powinien być w stanie dostarczać na żądanie dane i informacje w formacie zrozumiałym dla każdego.

Potężny analitycznie

Idealnie, oprogramowanie CX powinno być w stanie nie tylko zbierać dane i je analizować, ale także używać narzędzi statystycznych do ekstrapolacji i przewidywania czynników decydujących o pozytywnych wynikach CX. To plus, jeśli Twoje oprogramowanie może przeprowadzać analizy w języku naturalnym, takie jak zawartość recenzji online i pola tekstowe w ankietach.

Zintegrowany

CX dotyka prawie każdej części Twojej firmy, dlatego ważne jest, aby móc połączyć oprogramowanie CX z platformami, z których już korzystasz, takimi jak systemy CRM i HR, oprogramowanie marketingowe, analityka mediów społecznościowych, narzędzia SEO i marketingowe.

Budowanie wymarzonego zespołu

CX to misja obejmująca całą firmę, a Twój zespół CX to bijące serce całej operacji. Ale jak połączyć ten zespół? Aby zdecydować, kogo zatrudnić lub wykształcić, musisz wiedzieć, co sprawia, że ​​jest świetnym profesjonalistą CX.

Biorąc pod uwagę, że CX jest stosunkowo nową koncepcją, nie dziwi fakt, że większość profesjonalistów CX przybyła z karier w innych obszarach. HR to wspólne tło, podobnie jak obsługa klienta. Liderzy CX mogą również przejść od doświadczenia użytkownika i projektowania usług, psychologii, marketingu lub sprzedaży.

Bez względu na to, skąd pochodzą, łączą ich cechy osobiste, takie jak empatia i doskonałe umiejętności słuchania. Prawdopodobnie będą elokwentni i przekonujący, dobrzy w tworzeniu relacji zawodowych i przekonywaniu do zmian.

Przede wszystkim pasjonują się tym, co robią. Postrzegają transformację CX jako misję, a nie tylko rolę, i są zaangażowani w to, aby klient był w centrum wszystkiego, co robi firma.

Perspektywa długoterminowa

Rozpoczynając program CX, ważne jest, aby ustalić realistyczne oczekiwania dotyczące ram czasowych Twojej pracy. Zarządzanie CX powinno być postrzegane jako długoterminowy program, który przyniesie długoterminowe wyniki i prawdopodobnie będą one z czasem stale rosnąć, zamiast oferować natychmiastowy zwrot z inwestycji.

Czas potrzebny na uzyskanie wyników różni się w zależności od branży. Jak zauważa Colin Shaw z Beyond Philosophy, jeśli typowy cykl kontaktu z klientem trwa miesiące lub lata, a nie tygodnie (np. jeśli świadczysz rzadkie usługi, takie jak recepty optyczne lub serwis samochodowy), klienci będą potrzebować więcej czasu na spotkanie i reakcję na ulepszeń, które wprowadziłeś.

Jest również prawdopodobne, że osiągnięcie przez wewnętrzny proces CX pełnego potencjału pod względem szybkości i wydajności zajmie trochę czasu. Zmiana umysłów, zachowań, kultury i protokołów jest z natury procesem długotrwałym, a bez odpowiednich narzędzi i planów nieuchronnie potrwa dłużej.

Czy warto się starać? Absolutnie. A firmy, które chcą dokonać inwestycji teraz, odniosą korzyści w przyszłości, ponieważ doskonała CX stanie się bardziej istotna i oczekiwana.

Potwierdzają to również dane historyczne. W ciągu 10 lat firmy, które utrzymywały ponadprzeciętną satysfakcję klientów (przy użyciu wyników ACSI), odnotowały 400% wzrost zysków dla akcjonariuszy. Osoby z wynikami poniżej średniej osiągnęły niewielki lub żaden wzrost zwrotów.

Wniosek

Doświadczenie klienta dotyka każdej części firmy i stwarza znaczne wymagania dotyczące zmian i przewartościowania w firmie. Ale ma też ogromny potencjał.

CX to nie tylko miłe w posiadaniu lub ulotne hasło. To nic innego jak bardziej rozwinięty sposób prowadzenia działalności, a w coraz bardziej połączonym świecie, w którym oczekiwania klientów nigdy nie były wyższe, może to być czynnik decydujący między firmami, które odchodzą na dalszy plan, a tymi, które idą w kierunku większych i lepszych rzeczy .

Upewnij się, że Twoi klienci mają najlepsze doświadczenia z Twoją marką, jakie tylko mogą. Korzystaj z oprogramowania do analizy ścieżki klienta, aby mieć zawsze na uwadze swoich klientów, teraz i zawsze.