Comment créer une culture de gestion de l'expérience client

Les entreprises du monde entier prennent conscience de la valeur de l'expérience client et reconnaissent l'expérience client exceptionnelle (CX) comme un ingrédient clé pour se démarquer de la concurrence.

Des idées et des définitions aux conseils pratiques sur les rôles et les processus, voici comment dynamiser votre marque, sécuriser des revenus à long terme et faire évoluer la culture de votre entreprise.

Comprendre la gestion de l'expérience client

L'expérience client est la somme totale de chaque interaction qu'un client a avec votre entreprise, de la vue de votre logo sur un panneau d'affichage au fredonnement de la musique d'attente lorsqu'il utilise votre centre de contact.

C'est une façon d'envisager les relations avec les clients qui gagne rapidement du terrain dans le monde des affaires, car elle offre des avantages intéressants et un cadre holistique et de grande envergure pour apporter des changements positifs.

CEM signifie apporter des changements à votre façon de faire les choses. Et cela signifie être constamment à l'écoute de vos clients pour savoir si vous vous débrouillez bien et ce que vous pouvez faire pour continuer à vous améliorer.

Il y a quelques principes de base à comprendre lorsque vous vous lancez dans l'expérience client. La première est que le service client et l'expérience client sont des choses différentes.

• L'expérience client inclut toutes les interactions de votre client avec votre marque, y compris celles qui se produisent en dehors de vos canaux.
• Le service client est un sous-ensemble de l'expérience client. C'est la façon dont vous traitez les clients lorsqu'ils sont en contact direct avec vous, par SMS, téléphone, chat ou autres formes de communication.

Ensuite, l'expérience client est une question de parcours. L'expérience d'un client n'est pas limitée par des divisions internes comme les ventes par rapport au service ou la vente au détail par rapport au commerce. Il s'agit d'une somme de plusieurs éléments et, dans la plupart des cas, vous ne pouvez pas prédire où commencera le parcours du client ni où il le mènera.

Tout au long de ce parcours client, tout point de défaillance (site Web glitch, attente trop longue pour une réponse au chat) peut nuire considérablement à l'expérience client dans son ensemble. Peu importe si le client est ravi par une partie de votre entreprise s'il est plus tard déçu par autre chose.

C'est pourquoi il est judicieux d'optimiser chaque partie du parcours client et de créer une expérience omnicanale intégrée et cohérente, basée sur votre client plutôt que sur l'anatomie interne de votre entreprise.

Une étude de McKinsey a révélé que la satisfaction client est 73 % plus probable lorsque des parcours entiers fonctionnent bien que lorsque des points de contact individuels fonctionnent.

Comment mesurer, optimiser et faire évoluer votre capacité d'expérience client

La gestion de l'expérience client commence par la compréhension de vos clients et de leurs besoins. Votre système CRM est ici un outil précieux car il contient déjà un enregistrement de vos interactions avec chaque client à ce jour.

Vous pouvez également apporter des outils tels que des enquêtes auprès des clients et des recherches UX qui peuvent vous aider à approfondir et à comprendre les priorités de vos clients. Vos clients cibles s'intéressent-ils plus à certaines choses qu'à d'autres ? Parmi les parcours clients typiques de votre entreprise, lesquels revêtent la plus grande importance personnelle pour les clients ? Où sont-ils le plus susceptibles de vouloir du soutien, de la réassurance ou une plus grande gamme d'options ?

La recherche basée sur les clients et les informations sur l'expérience client qui en résultent vous aideront à hiérarchiser vos améliorations CX et à travailler de manière plus intuitive sur des projets existants. Cela pourrait également aider à indiquer les gains d'efficacité et les améliorations que vous pouvez apporter pour le bien de votre entreprise, en particulier lorsque les informations sur les clients offrent une vue d'ensemble de vos silos internes.

Il est probable que les améliorations CX commenceront modestement au sein d'une entreprise, puis se développeront. De petits projets pilotes réussis contribueront à susciter l'intérêt pour l'expérience client et à plaider en faveur de changements à plus grande échelle et de programmes plus ambitieux.

Une approche à l'échelle de l'entreprise

Comme nous l'avons suggéré, il y a des récompenses importantes à récolter lorsque les entreprises voient grand. Faites en sorte que l'ensemble de votre entreprise soit axé sur l'expérience et les avantages sont susceptibles de se multiplier en conséquence. En tant qu'entreprise axée sur l'expérience, vous êtes en ligne pour obtenir des résultats positifs sur des mesures globales telles que la fidélité à votre marque, ainsi que des résultats immédiats en termes de ventes.

Selon une étude américaine de PwC :

• Les consommateurs paieront jusqu'à 16 % de plus pour les produits et services si l'expérience est excellente
• 1 personne sur 3 quittera une marque qu'elle aime après une seule mauvaise expérience
• Les clients disent qu'ils sont plus susceptibles d'essayer des services ou des produits supplémentaires lorsque les marques offrent une expérience client supérieure

Pendant ce temps, selon les tendances numériques 2020 d'Adobe : "36 % des entreprises à la pointe de l'expérience client ont déclaré avoir dépassé leur principal objectif commercial de manière significative, contre seulement 12 % des entreprises traditionnelles".

À quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Cela signifie que l'expérience n'est pas seulement le devoir d'une seule équipe ou d'un seul département. Bien qu'il soit important de nommer et de soutenir des responsables de la gestion de l'expérience dans votre entreprise, ils doivent fixer des objectifs et fournir des stratégies pour le comportement de l'ensemble de l'entreprise, et non travailler de manière isolée.

Changer de culture

S'engager à adopter des méthodes de travail centrées sur le client impliquera probablement un changement culturel au sein de votre organisation. Il s'agira probablement d'une entreprise à moyen ou long terme, mais vous pouvez apporter immédiatement certains changements qui favoriseront des méthodes de travail conviviales pour l'expérience client.

Mener par l'exemple

La suite C et le leadership ont un rôle important à jouer pour faire de CX une priorité de l'entreprise, non seulement parce qu'ils sont habilités à apporter des changements, mais parce que le personnel à tous les niveaux se tourne naturellement vers eux pour voir comment se comporter. Les dirigeants qui prêchent par l'exemple et accordent la priorité à l'expérience client peuvent contribuer à faire basculer la tendance vers une réflexion centrée sur le client.

Intégrez CX à vos objectifs et KPI

Au niveau de l'équipe et de l'individu, vous pouvez promouvoir la réflexion axée sur le client en en faisant explicitement une priorité dans la gestion des performances et la définition des objectifs. Notez cependant que vous devez donner la priorité à des résultats tels que "faire en sorte que le client se sente entendu" plutôt qu'à des comportements tels que "discuter avec chaque client".

Nommer des champions CX

Il peut être utile de considérer CX comme une fonction horizontale, un peu comme les RH ou l'informatique, étroitement liée à chaque département. Contrairement aux RH ou à l'informatique, il peut être amélioré par toute personne désireuse et capable de se mettre à la place d'un client. Dans chaque domaine d'activité, essayez de nommer un champion CX enthousiaste qui peut faire des suggestions et fournir un soutien pour rendre sa propre partie de l'entreprise plus centrée sur le client.

Mise en place d'un système de gestion de l'expérience client

Votre système de gestion client est un ensemble d'outils et de processus que vous pouvez utiliser à l'échelle de l'entreprise pour créer un cycle d'amélioration continue. Il est susceptible d'inclure des éléments que vous utilisez déjà, avec quelques nouvelles idées et approches ajoutées au mélange. Voici un guide étape par étape pour le mettre en place et le faire fonctionner.

Buts

La première étape consiste à décider à quoi ressemblera le succès. Réfléchissez à ce que vous voulez que CX fasse pour votre entreprise et aux résultats positifs que vous souhaitez voir.

Stratégie

Sur la base de ce que vous avez découvert sur vos niveaux actuels de fidélité et de satisfaction de la clientèle, identifiez les premières priorités. Choisissez un ou plusieurs parcours client pour faire office de programme pilote.

Outils

L'amélioration de l'expérience client est en grande partie une question de sensibilisation et d'agilité, et c'est ce que vos outils doivent fournir. Vous devez être en mesure de collecter des données sur les commentaires des clients à un certain nombre de points de contact tout au long de votre ou vos parcours client et de les analyser de manière à pouvoir prendre des mesures rapides et significatives. Vous devez également être en mesure de diffuser ces informations au sein de votre entreprise dans un format clair et digeste.

Traiter

Choisissez où, dans le parcours client, vous collecterez les commentaires de vos utilisateurs finaux et comment vous les utiliserez. Il va de soi que les données de rétroaction doivent être analysées pour révéler vos niveaux de performance actuels, mais vous pouvez également les intégrer à des parties de votre entreprise qui peuvent apporter des améliorations immédiates à des cas individuels. Par exemple, les commentaires d'un client insatisfait peuvent être acheminés directement à la personne responsable du point de contact concerné.

Bien qu'il soit important d'avoir un modèle de gestion de l'expérience client structuré, il convient de noter que CX est un processus exploratoire et que vous devrez également laisser de la place à la flexibilité. Vous devez vous attendre à ce que votre programme change et se développe avec votre entreprise et ce que vous apprenez au fil du temps.

Mesurer, vérifier et itérer

Lors de la mise en place d'un programme CX, et tout au long de sa durée, la mesure est essentielle. Au début de votre phase de planification, définissez les mesures qui indiquent le succès et que vous mesurerez et suivrez en permanence.

CSat et NPS sont des candidats probables pour de nombreuses entreprises, ainsi que CES (Customer Effort Score). Vous souhaiterez peut-être également intégrer des mesures quantitatives liées à CX, telles que les temps d'attente sur les canaux de téléphone et de chat, les scores des avis clients et les vitesses de chargement du site Web.

Il est encore plus important que de définir vos métriques de pouvoir les surveiller en continu. S'il est vrai que l'utilisation de plusieurs mesures vous aidera à obtenir une image plus claire et plus diversifiée de vos performances, assurez-vous que votre capacité d'analyse et votre capacité de collecte sont alignées l'une sur l'autre. La collecte de données n'a de valeur que si vous êtes en mesure de les transformer en améliorations et en prévisions.

Un logiciel qui soutient vos objectifs

Afin d'être utile, rentable et évolutif, un programme CX s'appuie généralement sur un logiciel pour stocker les données, acheminer les informations vers les bonnes personnes et analyser les résultats. Voici ce qu'il faut rechercher dans le logiciel de gestion CX.

Accessible partout

Le cloud est en train de devenir la référence en matière de logiciels d'entreprise, et pour cause. Une plate-forme basée sur le cloud signifie que les projets sont faciles à adapter à un grand nombre d'utilisateurs et qu'ils peuvent accéder aux données et aux analyses sur une gamme d'appareils en fonction des besoins.

Convivial

L'expérience client étant une discipline interdépartementale, il est important que votre logiciel soit aussi accessible que possible. Il doit être en mesure de fournir des données et des informations à la demande dans un format compréhensible pour tous.

Puissant d'un point de vue analytique

Idéalement, le logiciel CX devrait être capable non seulement de collecter des données et de les analyser, mais aussi d'utiliser des outils statistiques pour extrapoler et faire des prédictions sur les facteurs à l'origine des résultats CX positifs. C'est un plus si votre logiciel peut effectuer des analyses sur le langage naturel, comme le contenu des avis en ligne et les champs de texte libre dans les enquêtes.

Intégré

CX touche presque tous les aspects de votre entreprise, il est donc important de pouvoir connecter votre logiciel CX aux plates-formes que vous utilisez déjà, telles que les systèmes CRM et RH, les logiciels de marketing, l'analyse des médias sociaux, les outils de référencement et de marketing.

Construire votre équipe de rêve

CX est une mission à l'échelle de l'entreprise, et votre équipe CX est le cœur battant de l'opération. Mais comment réunir cette équipe ? Pour décider qui vous devez embaucher ou former, vous devez savoir ce qui fait un excellent professionnel CX.

Étant donné que CX est un concept relativement nouveau, il n'est pas surprenant que la plupart des professionnels CX soient issus de carrières dans d'autres domaines. Les RH sont un background commun, tout comme le service client. Les leaders CX peuvent également passer de l'expérience utilisateur et de la conception de services, de la psychologie, du marketing ou des ventes.

D'où qu'ils viennent, ils sont unis par des qualités personnelles telles que l'empathie et une excellente capacité d'écoute. Ils sont susceptibles d'être articulés et persuasifs, bons pour nouer des relations professionnelles et plaider en faveur du changement.

Avant tout, ils sont passionnés par ce qu'ils font. Ils voient la transformation CX comme une mission, pas seulement un rôle, et ils s'engagent à placer le client au centre de tout ce que fait une entreprise.

Une vision à long terme

Lorsque vous vous lancez dans un programme CX, il est important de définir des attentes réalistes quant à la durée de votre travail. La gestion CX doit être considérée comme un programme à long terme qui produira des résultats à long terme, et il est probable que ceux-ci augmenteront régulièrement au fil du temps plutôt que d'offrir un retour sur investissement immédiat.

Le temps qu'il faut pour voir les résultats varie selon l'industrie. Comme le note Colin Shaw de Beyond Philosophy, si votre cycle de contact client typique se déroule sur des mois ou des années plutôt que sur des semaines - (par exemple, si vous fournissez des services peu fréquents comme des prescriptions optiques ou l'entretien de la voiture) - il faudra plus de temps aux clients pour rencontrer et réagir au améliorations que vous avez apportées.

Il est également probable qu'il faudra du temps pour que votre processus CX interne atteigne son plein potentiel en termes de rapidité et d'efficacité. Changer les esprits, les comportements, la culture et les protocoles est par nature un processus à long terme, et sans les bons outils et plans en place, cela prendra inévitablement plus de temps.

Cela en vaut-il la peine? Absolument. Et les entreprises prêtes à investir maintenant en bénéficieront à l'avenir, car une excellente CX devient plus essentielle et attendue.

Les données historiques le confirment également. Sur une période de 10 ans, les entreprises qui ont maintenu une satisfaction client supérieure à la moyenne (à l'aide des scores ACSI) ont enregistré une augmentation de 400 % du rendement des actionnaires. Ceux qui ont obtenu des scores inférieurs à la moyenne ont obtenu peu ou pas de croissance de leurs rendements.

Conclusion

L'expérience client touche tous les aspects d'une entreprise et entraîne des exigences importantes de changement et de réévaluation au sein d'une entreprise. Mais il offre aussi un énorme potentiel.

CX n'est pas seulement un mot à la mode agréable à avoir ou éphémère. Ce n'est rien de moins qu'une façon plus évoluée de faire des affaires, et dans un monde de plus en plus connecté où les attentes des clients n'ont jamais été aussi élevées, cela pourrait bien être le facteur décisif entre les entreprises qui tombent à l'eau et celles qui passent à des choses plus grandes et meilleures. .

Assurez-vous que vos clients ont la meilleure expérience possible avec votre marque. Utilisez un logiciel d'analyse du parcours client pour garder vos clients à l'esprit maintenant et toujours.