كيفية بناء ثقافة إدارة تجربة العملاء

تستيقظ الشركات في كل مكان على قيمة تجربة العملاء والاعتراف بتجربة العملاء المتميزة (CX) كعنصر رئيسي للارتقاء فوق المنافسة.

من الأفكار والتعريفات إلى النصائح العملية حول الأدوار والعمليات ، إليك كيفية زيادة فعالية علامتك التجارية وتأمين إيرادات طويلة الأجل وتطوير ثقافة شركتك.

فهم إدارة تجربة العملاء

تجربة العملاء هي مجموع كل تفاعل يتعامل معه العميل مع عملك ، بدءًا من رؤية شعارك على لوحة الإعلانات وحتى الاستماع إلى الموسيقى عند استخدام مركز الاتصال الخاص بك.

إنها طريقة للنظر إلى علاقات العملاء التي تكتسب زخمًا سريعًا في عالم الأعمال ، لأنها تقدم بعض الفوائد المثيرة وإطارًا شاملاً بعيد المدى لإجراء تغييرات إيجابية.

يعني CEM إجراء تغييرات على الطريقة التي تفعل بها الأشياء. وهذا يعني الاستماع المستمر إلى عملائك لمعرفة مدى أدائك الجيد وما يمكنك فعله لمواصلة التحسين.

هناك بعض المبادئ الأساسية التي يجب فهمها عند بدء تجربة العملاء. الأول هو أن خدمة العملاء وتجربة العملاء أمران مختلفان.

• تتضمن تجربة العميل كل تفاعل له مع علامتك التجارية ، بما في ذلك تلك التي تحدث خارج قنواتك.
• خدمة العملاء هي مجموعة فرعية من تجربة العملاء. إنها الطريقة التي تتعامل بها مع العملاء عندما يكونون على اتصال مباشر معك ، عبر الرسائل النصية أو الهاتف أو الدردشة أو غير ذلك من أشكال الاتصال.

التالي هو أن تجربة العميل تدور حول الرحلات. لا ترتبط تجربة العميل بالأقسام الداخلية مثل المبيعات مقابل الخدمة أو البيع بالتجزئة مقابل التجارة. إنه مجموع أجزاء كثيرة ، وفي معظم الحالات لا يمكنك التنبؤ بالمكان الذي ستبدأ منه رحلة العميل أو إلى أين ستقود.

على مدار رحلة العميل هذه ، يمكن لأي نقطة فشل واحدة (موقع ويب خاطئ ، انتظار طويل جدًا لرد على الدردشة) أن تنتقص بشكل كبير من تجربة العميل ككل. لا يهم إذا كان العميل مسرورًا بجزء واحد من عملك إذا شعر بخيبة أمل لاحقًا بسبب شيء آخر.

لهذا السبب من الحكمة تحسين كل جزء من رحلة العميل وإنشاء تجربة شاملة متكاملة ومتسقة تستند إلى عميلك بدلاً من التشريح الداخلي لعملك.

وجدت الأبحاث التي أجرتها شركة McKinsey أن احتمالية رضا العملاء تزيد بنسبة 73٪ عندما تعمل الرحلات بأكملها بشكل جيد مقارنةً بنقاط الاتصال الفردية.

كيفية قياس قدرة تجربة العملاء لديك وتحسينها وتوسيع نطاقها

تبدأ إدارة تجربة العملاء بفهم عملائك واحتياجاتهم. يعد نظام CRM الخاص بك أداة قيمة هنا لأنه يحتوي بالفعل على سجل لتفاعلاتك مع كل عميل حتى الآن.

يمكنك أيضًا إحضار أدوات مثل استطلاعات العملاء وأبحاث UX التي يمكن أن تساعدك على التعمق في فهم أولويات عملائك. هل يهتم عملاؤك المستهدفون بأشياء معينة أكثر من غيرها؟ أي من رحلات العميل النموذجية لعملك لها الأهمية الشخصية الأكبر للعملاء؟ أين هم على الأرجح بحاجة إلى الدعم أو الطمأنينة أو مجموعة أكبر من الخيارات؟

ستساعدك الأبحاث القائمة على العملاء والرؤى الناتجة عن تجربة العملاء في تحديد أولويات تحسينات تجربة العملاء والعمل بشكل أكثر حدسية على المشاريع الحالية. يمكن أن يساعد أيضًا في الإشارة إلى الكفاءات والتحسينات التي يمكنك إجراؤها لمصلحة شركتك ، خاصةً حيث توفر رؤى العملاء نظرة شاملة عبر الصوامع الداخلية الخاصة بك.

من المحتمل أن تبدأ تحسينات تجربة العملاء الصغيرة داخل الشركة ثم تنمو. ستساعد المشاريع التجريبية الصغيرة والناجحة في توليد الاهتمام بتجربة العملاء وإثبات الحاجة إلى تغييرات واسعة النطاق وبرامج أكثر طموحًا.

نهج على مستوى الشركة

كما اقترحنا ، هناك مكاسب كبيرة يمكن جنيها عندما تفكر الشركات بشكل كبير. اجعل تجربة عملك بالكامل مدفوعة ومن المرجح أن تتضاعف الفوائد وفقًا لذلك. بصفتك نشاطًا تجاريًا يعتمد على التجربة أولاً ، فأنت في خط لتحقيق نتائج إيجابية في مقاييس الصورة الكبيرة مثل ولاء علامتك التجارية ، بالإضافة إلى نتائج العائد الفوري من حيث المبيعات.

وفقًا لبحث أمريكي من برايس ووترهاوس كوبرز :

• سيدفع المستهلكون ما يصل إلى 16٪ أكثر مقابل المنتجات والخدمات إذا كانت التجربة رائعة
• سيترك 1 من كل 3 علامة تجارية يحبونها بعد تجربة سيئة واحدة فقط
• يقول العملاء إنهم أكثر عرضة لتجربة خدمات أو منتجات إضافية عندما توفر العلامات التجارية تجربة عملاء فائقة

وفي الوقت نفسه ، وفقًا لاتجاهات Adobe الرقمية لعام 2020: "قالت 36٪ من الشركات في طليعة تجربة العملاء إنها تجاوزت هدفها التجاري الأعلى بهامش كبير ، مقارنة بـ 12٪ فقط من الشركات الرئيسية ،"

كيف يبدو ذلك في الممارسة؟ هذا يعني أن الخبرة ليست مجرد واجب فريق أو قسم واحد. في حين أنه من المهم تعيين قادة إدارة ذوي الخبرة ودعمهم في عملك ، يجب أن يضعوا أهدافًا ويوفرون استراتيجيات لسلوك الشركة بأكملها ، وليس العمل بمعزل عن الآخرين.

الثقافة المتغيرة

من المرجح أن ينطوي الالتزام بأساليب تتمحور حول العميل لممارسة الأعمال التجارية على تغيير ثقافي داخل مؤسستك. من المحتمل أن يكون هذا مسعى متوسط ​​إلى طويل المدى ، ولكن هناك بعض التغييرات التي يمكنك إجراؤها على الفور والتي من شأنها تعزيز طرق العمل الملائمة لتجربة العملاء.

مثالا يحتذى به

يلعب الجناح C والقيادة دورًا مهمًا في جعل تجربة العملاء من أولويات الشركة ، ليس فقط لأنهم يتمتعون بالقدرة على إحداث التغيير ولكن لأن الموظفين على جميع المستويات ينظرون إليهم بشكل طبيعي ليروا كيف يتصرفون. يمكن للقادة الذين يتكلمون ويضعون تجربة العملاء في المقام الأول أن يساعدوا في تحويل المسار نحو تفكير العميل أولاً.

ضع CX في أهدافك ومؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك

على مستوى الفريق والمستوى الفردي ، يمكنك تعزيز تفكير العميل أولاً من خلال جعله أولوية في إدارة الأداء وتحديد الأهداف. لاحظ مع ذلك أنه يجب عليك إعطاء الأولوية لنتائج مثل "جعل العميل يشعر بأنه مسموع" بدلاً من سلوكيات مثل "الدردشة مع كل عميل" - فمن المرجح أن تزدهر اتصالات العملاء الحقيقية إذا تم إعطاء الموظفين بعض المدخلات الشخصية حول كيفية تحقيقها.

عيِّن أبطال تجربة العملاء

قد يكون من المفيد التفكير في تجربة العملاء كوظيفة أفقية ، مثل الموارد البشرية أو تكنولوجيا المعلومات ، مرتبطة بشكل حيوي بكل قسم. على عكس الموارد البشرية أو تكنولوجيا المعلومات ، يمكن تحسينها من قبل أي شخص مستعد وقادر على اتخاذ مكان العميل. في كل مجال من مجالات الأعمال ، حاول تعيين بطل CX متحمس يمكنه تقديم الاقتراحات وتقديم الدعم لجعل الجزء الخاص به من الشركة أكثر تركيزًا على العملاء.

إنشاء نظام إدارة تجربة العملاء

نظام إدارة العملاء الخاص بك عبارة عن مجموعة من الأدوات والعمليات التي يمكنك استخدامها على مستوى الشركة لإنشاء دورة مستمرة من التحسين. من المحتمل أن تتضمن العناصر التي تستخدمها بالفعل ، مع إضافة بعض الأفكار والأساليب الجديدة إلى هذا المزيج. إليك دليل تفصيلي خطوة بخطوة لإعداده وتشغيله.

الأهداف

الخطوة الأولى هي تحديد شكل النجاح. فكر فيما تريد أن تفعله تجربة العملاء لعملك والنتائج الإيجابية التي تريد رؤيتها.

إستراتيجية

بناءً على ما اكتشفته حول مستوياتك الحالية من ولاء العملاء ورضا العملاء ، حدد الأولويات الأولى. اختر رحلة عميل واحدة أو أكثر لتكون بمثابة برنامجك التجريبي.

أدوات

يتعلق تحسين تجربة العملاء إلى حد كبير بالوعي وخفة الحركة ، وهذا ما تحتاج أدواتك لتوفيره. يجب أن تكون قادرًا على جمع بيانات ملاحظات العملاء في عدد من نقاط الاتصال عبر رحلة (رحلات) العميل وتحليلها بطريقة تسمح لك باتخاذ إجراءات سريعة وذات مغزى. تحتاج أيضًا إلى أن تكون قادرًا على تعميم تلك الأفكار داخل عملك بتنسيق واضح وسهل الفهم.

معالجة

اختر المكان الذي ستجمع فيه التعليقات من المستخدمين النهائيين في رحلة العميل وكيف ستستخدمها. من المسلم به أنه يجب تحليل بيانات التعليقات للكشف عن مستويات الأداء الحالية لديك ، ولكن قد ترغب أيضًا في إدخالها في أجزاء من عملك يمكنها إجراء تحسينات فورية للحالات الفردية. على سبيل المثال ، يمكن توجيه التعليقات الواردة من عميل غير راضٍ مباشرةً إلى الشخص المسؤول عن نقطة الاتصال ذات الصلة.

في حين أن وجود نموذج منظم لإدارة تجربة العملاء أمر مهم ، فمن الجدير بالذكر أن تجربة العملاء هي عملية استكشافية وستحتاج أيضًا إلى إتاحة مساحة للمرونة. يجب أن تتوقع أن يتغير برنامجك وينمو جنبًا إلى جنب مع عملك وما تتعلمه بمرور الوقت.

القياس والتحقق والتكرار

أثناء إعداد برنامج CX ، وطوال مدته ، يعد القياس أمرًا بالغ الأهمية. في وقت مبكر من مرحلة التخطيط ، حدد المقاييس التي تشير إلى النجاح والتي ستقيسها وتتبعها باستمرار.

من المحتمل أن يكون CSat و NPS مرشحين للعديد من الشركات ، إلى جانب CES (نقاط جهد العميل). قد ترغب أيضًا في الحصول على مقاييس كمية مرتبطة بـ CX ، مثل أوقات الانتظار على قنوات الهاتف والمحادثة ، ودرجات مراجعة العملاء ، وسرعات تحميل موقع الويب.

الأهم من تحديد المقاييس الخاصة بك هو القدرة على مراقبتها على أساس مستمر. في حين أنه من الصحيح أن استخدام مقاييس متعددة سيساعدك في الحصول على صورة أكثر وضوحًا ومتعددة الأوجه لكيفية قيامك بذلك ، تأكد من أن قدرتك التحليلية وقدرتك على التحصيل تتماشى مع بعضها البعض. يكون جمع البيانات ذا قيمة فقط إذا كنت قادرًا على تحويلها إلى تحسينات وتوقعات.

البرامج التي تدعم أهدافك

من أجل أن يكون برنامج CX مفيدًا وفعالًا من حيث التكلفة وقابلاً للتطوير ، يعتمد عادةً على برنامج لتخزين البيانات وتوجيه المعلومات إلى الأشخاص المناسبين وتحليل النتائج. إليك ما تبحث عنه في برنامج إدارة تجربة العملاء.

يمكن الوصول إليها في كل مكان

أصبحت القائمة على السحابة هي المعيار الذهبي في برامج المؤسسات ، ولسبب وجيه. يعني النظام الأساسي المستند إلى السحابة أنه من السهل توسيع نطاق المشروعات لتصل إلى أعداد كبيرة من المستخدمين ، وأنه يمكنهم الوصول إلى البيانات والتحليلات على مجموعة من الأجهزة وفقًا للحاجة.

سهل الاستخدام

نظرًا لأن تجربة العملاء عبارة عن نظام متعدد الأقسام ، فمن المهم أن يكون برنامجك متاحًا قدر الإمكان. يجب أن تكون قادرة على توفير البيانات والأفكار عند الطلب بتنسيق يمكن لأي شخص فهمه.

قوي من الناحية التحليلية

من الناحية المثالية ، يجب ألا يكون برنامج تجربة العملاء قادرًا على جمع البيانات وتحليلها فحسب ، بل يجب أن يستخدم الأدوات الإحصائية للاستقراء والتنبؤ بالدوافع وراء نتائج تجربة العملاء الإيجابية. إنها ميزة إضافية إذا كان بإمكان برنامجك إجراء تحليل للغة الطبيعية ، مثل محتويات المراجعات عبر الإنترنت وحقول النص الحر في الاستطلاعات.

مدمج

يلامس CX كل جزء من عملك تقريبًا ، لذلك من المهم أن تكون قادرًا على توصيل برنامج CX الخاص بك بالأنظمة الأساسية التي تستخدمها بالفعل ، مثل أنظمة CRM و HR ، وبرامج التسويق ، وتحليلات الوسائط الاجتماعية ، وتحسين محركات البحث وأدوات التسويق.

بناء فريق أحلامك

تمثل تجربة العملاء مهمة واسعة النطاق للشركة ، وفريق تجربة العملاء الخاص بك هو القلب النابض للعملية. لكن كيف تجمع هذا الفريق معًا؟ لتحديد من يجب عليك تعيينه أو رعايته ، عليك أن تعرف ما الذي يجعل متخصصًا رائعًا في تجربة العملاء.

نظرًا لأن CX هو مفهوم جديد نسبيًا ، فليس من المستغرب أن يأتي معظم متخصصي CX من وظائف في مناطق أخرى. الموارد البشرية هي خلفية مشتركة ، وكذلك خدمة العملاء. قد ينتقل قادة تجربة العملاء أيضًا من تجربة المستخدم وتصميم الخدمة أو علم النفس أو التسويق أو المبيعات.

أينما أتوا ، توحدهم الصفات الشخصية مثل التعاطف ومهارات الاستماع الممتازة. من المحتمل أن يكونوا واضحين ومقنعين ، وجيدين في تكوين علاقات مهنية وإثبات سبب التغيير.

قبل كل شيء ، هم متحمسون لما يفعلونه. إنهم يرون تحول تجربة العملاء كمهمة ، وليس مجرد دور ، وهم ملتزمون بجعل العميل مركزًا في كل ما تقوم به الشركة.

نظرة بعيدة المدى

عندما تشرع في برنامج CX ، من المهم أن تضع توقعات واقعية حول الإطار الزمني لعملك. يجب النظر إلى إدارة تجربة العملاء على أنها برنامج طويل الأجل سيحقق نتائج طويلة الأجل ، ومن المحتمل أن تنمو هذه النتائج بشكل مطرد بمرور الوقت بدلاً من تقديم عائد استثمار فوري.

الوقت المستغرق لرؤية النتائج يختلف باختلاف الصناعة. كما يلاحظ كولين شو من Beyond Philosophy ، إذا كانت دورة الاتصال بالعملاء النموذجية تحدث عبر شهور أو سنوات بدلاً من أسابيع - (على سبيل المثال إذا كنت تقدم خدمات غير متكررة مثل الوصفات الطبية أو خدمة السيارات) - فسوف يستغرق الأمر وقتًا أطول حتى يواجه العملاء التحسينات التي قمت بها.

من المحتمل أيضًا أن تستغرق عملية تجربة العملاء الداخلية الخاصة بك وقتًا للوصول إلى أقصى إمكاناتها من حيث السرعة والكفاءة. إن تغيير العقول والسلوكيات والثقافة والبروتوكولات هو بطبيعته عملية طويلة الأمد ، وبدون الأدوات والخطط المناسبة ، سيستغرق الأمر وقتًا أطول حتماً.

هل يستحق كل هذا الجهد؟ قطعاً. وستجد الشركات التي ترغب في الاستثمار الآن نفسها تستفيد في المستقبل حيث يصبح تجربة العملاء الرائعة أكثر أهمية وتوقعًا.

البيانات التاريخية تؤكد ذلك أيضًا. على مدى 10 سنوات ، حققت الشركات التي حافظت على رضا العملاء فوق المتوسط ​​(باستخدام درجات ACSI) زيادة بنسبة 400٪ في عوائد المساهمين. حقق أولئك الذين حصلوا على درجات أقل من المتوسط ​​نموًا طفيفًا أو معدومًا في عائداتهم.

استنتاج

تمس تجربة العملاء كل جزء من الأعمال التجارية ، وتتطلب تغييرات كبيرة وإعادة التقييم داخل الشركة. لكنها توفر إمكانات هائلة أيضًا.

تجربة العملاء ليست مجرد كلمة طنانة لطيفة أو سريعة الزوال. إنها ليست أقل من طريقة أكثر تطورًا لممارسة الأعمال التجارية ، وفي عالم متصل بشكل متزايد حيث لم تكن توقعات العملاء أعلى من أي وقت مضى ، فقد يكون العامل الحاسم بين الشركات التي تقع على جانب الطريق وتلك التي تتجه نحو أشياء أكبر وأفضل .

تأكد من حصول عملائك على أفضل تجربة ممكنة مع علامتك التجارية. استفد من برنامج تحليلات رحلة العميل لإبقاء عملائك في قمة اهتماماتك الآن ودائمًا.