讓您的 CMO 夜不能寐的 8 個營銷 KPI

營銷聖經的第一頁寫道：“衡量你的 KPI”。

每個營銷人員都知道，跟踪營銷 KPI 是確定成功的重要組成部分。

您的團隊的行動是否幫助您及時實現目標？ KPI 是了解團隊的時間和金錢去向以及這些地方是否值得的最佳方式。

不可否認，衡量 KPI 是營銷人員工作的重要組成部分，但準確確定要報告的 KPI 可能很困難。

如果您的 CEO 詢問您的團隊的表現如何，您會選擇報告眾多營銷指標中的哪一個？

關鍵績效指標 (KPI) 是一種評估組織或部門參與的活動是否成功的方法。KPI 是可以根據預期結果衡量的值。

但是衡量營銷團隊活動的有效性並不總是那麼容易，這意味著為您的團隊設置 KPI 不能一時興起。

如果不跟踪正確的 KPI，您的團隊可能會在與其他活動可能對整體部門和公司目標無關緊要的項目上花費太多時間。

如何選擇營銷 KPI

所有營銷部門都應該跟踪許多“經典”KPI，以確定他們在實現目標方面取得的進展。 這些 KPI 更易於監控的原因是，獲得一定數量的收入或潛在客戶等目標通常（如果不總是）存在。

“……您的營銷 KPI 是否能幫助您取得成功？ ”

喬納森·奧弗雷
增長黑客首席執行官

通過擺脫傳統的 KPI 並開始關注您的部門和公司設定的其他目標，您可能想知道如何確保您選擇的 KPI 適合您的營銷部門。

沒有“一刀切”的營銷 KPI，但能夠回答以下問題肯定表明您選擇的營銷 KPI 是值得監控的。

您的團隊應跟踪的 8 個營銷 KPI

有時，選擇 KPI 是一個消除過程。 與其從頭開始，不如查看其他營銷團隊衡量的常見 KPI，以激發您自己的獨特轉變，以更好地滿足您團隊的目標。

以下是在許多行業的營銷儀表板中看到的一些營銷指標。

1、入站營銷的銷售收入

這個 KPI 即將被更多人遵循，但最終，證明您的營銷團隊成功的最佳方法是記錄銷售收入的增長。

跟踪您的入站營銷活動為您的公司帶來了多少銷售收入對於了解這些活動的實際效果至關重要。 如果入站營銷活動沒有帶來足夠的收入，為什麼還要繼續走同樣的路呢？ 愛因斯坦曾經說過：“精神錯亂的定義是一遍又一遍地做同樣的事情，卻期待著不同的結果。”

衡量來自入站營銷的銷售收入將向您和您的團隊表明重複相同的努力是否正確，或者您是否正在走上瘋狂的道路。 如果是這樣的話，是時候嘗試一些新的東西了。

可歸因於營銷的收入金額將根據公司戰略的製定方式而有所不同。 經理通常通過以下三種方式對收入進行細分：

• 每個產品的收入：是否有某種產品表現良好？ 如果是這樣，您的營銷人員是否應該投入更多時間來推廣它？
• 每個區域的收入：是否有某個銷售區域更願意購買？ 您是否應該重新制定營銷策略以與該銷售區域保持一致？
• 每位客戶的收入：現有客戶貢獻了多少收入？ 新客戶呢？

通過記錄從漏斗頂部到底部的客戶旅程，跟踪您部門執行的每個營銷活動的收入。

2. 獲客成本（CAC）

客戶獲取成本是說服潛在客戶成為客戶的總成本。 這個營銷KPI通常也被認為是整個公司的KPI； 如果獲取客戶的成本大於從這些客戶那裡獲得的收入，那麼你的商業模式就需要修改。

與客戶生命週期價值相結合時，為客戶獲取成本設定目標最有意義（參見 4）。

獲客成本=獲客相關費用÷獲客數

3. 潛在客戶成本 (CPL)

了解您從營銷工作中賺了多少錢與了解實現目標的成本一樣重要。 將陌生人變成聯繫人並不是神奇的事情，邁向這一過程的第一步是確定這些陌生人是否有資格成為潛在客戶。

確定您的每條潛在客戶成本（或每次獲取成本）可以準確地向您的團隊展示您為獲得新客戶所花費的金額。 為此，您的 CRM 和營銷自動化軟件都需要集成，以便您可以準確地遵循相關操作。

平均 CPL = 總營銷成本 ÷ 總新線索

例子：

如果單個廣告系列的總成本為 12,000 美元，並且在運行後獲得了 1,080 個新潛在客戶，則平均 CPL 為11.11 美元

12,000 美元 ÷ 1,080 = 11.11 美元

注意到潛在客戶的各個來源以及與之相關的成本可以帶來洞察力，從而幫助您的團隊在未來的營銷活動中做出更好的決策和投資。

4. 客戶終身價值

客戶終身價值是對客戶在其一生中將在您的業務中花費的總金額的預測。 雖然為客戶的價值打一個數字可能會讓人感到奇怪，但此 KPI 可幫助您和您的團隊做出有關投資的決策，以獲取新客戶和留住現有客戶。

客戶生命週期價值 = 收入 x 毛利率 x 平均重複購買次數

讓我們進一步分解這個等式：

• 收入是公司在一定時期內收到的金額。 收入的計算方法是將該時間段內的銷售數量乘以這些商品或服務的銷售價格。

• 毛利率是公司在減去與生產所售商品或服務直接相關的成本後保留為利潤的總收入的百分比。 毛利率可以通過從總銷售收入中減去銷售成本，然後將結果除以總淨銷售額來計算。

只有考慮到客戶獲取成本，才能計算出良好的客戶生命週期價值。 CLV 是企業監控的關鍵指標。 計算此公式可讓您深入了解支出的有效性，並幫助您證明客戶獲取支出的合理性。

衡量一段關係的價值不必手工完成。 將營銷自動化軟件與 CRM 軟件集成可以幫助您找到準確計算客戶生命週期價值所需的所有信息。

5.客戶保留率

每個營銷人員都知道，留住相同的客戶比花錢去獲取新客戶要好。 高客戶保留率表明您的企業正在提供客戶難以在其他地方找到的價值，並且他們對服務方式感到滿意。

雖然對於銷售部門的衡量很重要，但客戶保留對營銷團隊也很重要，因為它可以告訴您您在傳達業務價值方面做得如何。 您可以留住客戶的時間越長，他們的客戶終身價值增長得越多，從而使您可以集中精力獲取更適合該角色的新客戶。

客戶保留率=（期末客戶數-期內獲得客戶數）÷期初客戶數

6. Lead-to-customer ratio（銷售結束率）

營銷的很大一部分是獲取潛在客戶。 雖然跟踪這個數字很重要，但您不認為跟踪其中有多少人成為客戶更重要嗎？

潛在客戶與客戶的比率是營銷團隊應該衡量的一個關鍵數字，以確定他們的轉化效率。 通常每週或每月計算一次，此轉化率沒有基準。 雖然 4% 對一家公司來說可能是一個可怕的數字，但對隔壁公司來說可能是一個積極的結果。

潛在客戶與客戶的比率 = 產生銷售的合格潛在客戶數 ÷ 合格潛在客戶總數

7.表格轉化率

將網站訪問者轉換為潛在客戶（無論他們是營銷合格的還是銷售合格的）通常是通過表格完成的。 表單是訪問者和營銷人員之間交換價值的一種方式。

對於訪問者來說，價值可能來自電子書、演示、現場網絡研討會或劇本。 對於希望收集潛在客戶的營銷人員來說，價值來自聯繫信息。

表現不佳的表格可能是以下幾方面的結果：

• 報價並不像以前想像的那麼有價值
• 營銷人員索取太多信息以換取一點回報
• 目標網頁上的價值傳達不夠好

表單和它們的登陸頁面，就像很多營銷一樣，都是關於實驗的。 利用 A/B 測試可以幫助提高表單轉換率。 可以測試副本，可以更改佈局，或者可以減少訪問者所需的信息。

表單轉化率 = 表單提交數 ÷ 頁面訪問者數

8. 營銷投資回報率

公司將大量資金投入到許多不同的活動中。 投資回報率（ROI）通常是一個整體公司 KPI，用以下公式衡量其投資回報率：（回報 - 投資） ÷投資。

為了使業務更容易，營銷等部門經常跟踪自己的投資回報率，以便可以將其與其他部門的總和相結合，以找到業務的總和。

營銷 ROI 的方程式很難指定，因為每個營銷部門都投資於不同的事物：軟件、員工、用品、廣告空間等。 相反，一個更通用的等式可以作為您所有費用的保護傘。

營銷投資回報率=（利潤-營銷投資-*間接成本-*增量費用）÷營銷投資

* 由每個單獨的業務和營銷部門決定他們是否希望在他們的等式中包括間接費用和增量費用。 不包括這些成本可能會提供更準確的投資回報率估計，但重要的是，在此等式中選擇使用的任何元素都必須始終如一地使用。

營銷投資回報率是第一次很難計算的東西，因為它涉及解釋這些術語對您和您的業務意味著什麼。 例如，“返回”一詞可能意味著：

• 活動產生的總收入
• 毛利潤（收入 - 銷售商品成本）
• 淨利潤（毛利-費用）

同樣，衡量營銷投資回報率的方法沒有對錯之分。 最重要的是，第一次衡量這個 KPI 的方式就是將來衡量它的方式。

如果你不能衡量它，你就不能改進它

回到“KPI”含義的起源，可能是選擇最佳的一個最重要的因素：關鍵績效指標。

您選擇放在基座上的指標是真正屬於那裡的指標嗎？ 如果您的 CEO 詢問您的團隊表現如何，您選擇的 KPI 是否能夠準確描述您的團隊的表現？

遵循模板並使用提供的示例作為指導，將確保這些問題的答案無疑是“是”。

誠實和準確的 KPI 將推動您的團隊前進。 依靠虛榮指標會讓你望而卻步。