Müşteri Deneyimi Yönetimi Kültürü Nasıl Oluşturulur

Dünyanın her yerindeki işletmeler, müşteri deneyiminin değerinin farkına varıyor ve olağanüstü müşteri deneyiminin (CX) rekabette yükselmenin temel bir bileşeni olduğunu kabul ediyor.

Fikirler ve tanımlardan roller ve süreçlerle ilgili pratik ipuçlarına kadar, markanızı nasıl güçlendireceğiniz, uzun vadeli geliri nasıl güvence altına alacağınız ve şirket kültürünüzü nasıl geliştireceğiniz aşağıda açıklanmıştır.

Müşteri deneyimi yönetimini anlama

Müşteri deneyimi, bir müşterinin bir reklam panosunda logonuzu görmekten, çağrı merkezinizi kullandıklarında bekleme müziğine kadar uğultuya kadar işletmenizle yaptığı her etkileşimin toplamıdır.

Bazı heyecan verici faydalar ve olumlu değişiklikler yapmak için bütünsel, geniş kapsamlı bir çerçeve sunduğundan, iş dünyasında hızla ilgi çeken müşteri ilişkilerine bakmanın bir yolu.

CEM, işleri yapma şeklinizde değişiklik yapmak anlamına gelir. Ve ne kadar iyi yaptığınızı ve gelişmeye devam etmek için neler yapabileceğinizi öğrenmek için müşterilerinizi sürekli olarak dinlemek anlamına gelir.

Müşteri deneyimine başlarken anlamanız gereken birkaç temel ilke vardır. Birincisi, müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi farklı şeylerdir.

• Müşteri deneyimi , kanallarınızın dışında gerçekleşenler de dahil olmak üzere, müşterinizin markanızla olan her etkileşimini içerir.
• Müşteri hizmetleri , müşteri deneyiminin bir alt kümesidir. Metin, telefon, sohbet veya diğer iletişim biçimleri aracılığıyla sizinle doğrudan temas halinde olduklarında müşterilere bu şekilde davranma şeklinizdir.

Bir sonraki, müşteri deneyiminin tamamen yolculuklarla ilgili olmasıdır. Bir müşterinin deneyimi, satış-hizmet veya perakende-ticaret gibi dahili bölümlere bağlı değildir. Bu birçok parçanın toplamıdır ve çoğu durumda müşterinin yolculuğunun nerede başlayacağını veya nereye gideceğini tahmin edemezsiniz.

Bu müşteri yolculuğu boyunca, herhangi bir başarısızlık noktası (hatalı web sitesi, sohbet yanıtı için çok uzun süre beklemek), bir bütün olarak müşterinin deneyiminden büyük ölçüde zarar görebilir. Müşterinin daha sonra başka bir şey yüzünden hayal kırıklığına uğraması, işinizin bir bölümünden memnun olup olmamasının bir önemi yoktur.

Bu nedenle, müşteri yolculuğunun her bölümünü optimize etmek ve işinizin dahili anatomisinden ziyade müşterinize dayalı, entegre, tutarlı bir çok kanallı deneyim yaratmak akıllıca olacaktır.

McKinsey'den yapılan bir araştırma, tüm yolculuklar iyi çalıştığında, bireysel temas noktalarının çalıştığından daha fazla müşteri memnuniyeti olasılığının %73 daha fazla olduğunu buldu.

Müşteri deneyimi yeteneğinizi nasıl ölçebilir, optimize edebilir ve ölçekleyebilirsiniz?

Müşteri deneyimi yönetimi, müşterilerinizi ve ihtiyaçlarını anlamakla başlar. CRM sisteminiz, her bir müşteriyle bugüne kadarki etkileşimlerinizin kaydını zaten içerdiğinden burada değerli bir araçtır.

Ayrıca, daha derine inmenize ve müşterilerinizin önceliklerini anlamanıza yardımcı olabilecek müşteri anketleri ve UX araştırması gibi araçlar da getirebilirsiniz. Hedef müşterileriniz belirli şeylere diğerlerinden daha fazla önem veriyor mu? İşletmeniz için tipik müşteri yolculuklarından hangisi müşteriler için en kişisel öneme sahip? Destek, güvence veya daha fazla seçenek yelpazesini en çok nerede isterler?

Müşteri tabanlı araştırma ve sonuçta ortaya çıkan müşteri deneyimi içgörüleri, CX iyileştirmelerinize öncelik vermenize ve mevcut projeler üzerinde daha sezgisel çalışmanıza yardımcı olacaktır. Ayrıca, özellikle müşteri içgörülerinin dahili silolarınız arasında kuş bakışı sağladığı durumlarda, şirketinizin iyiliği için yapabileceğiniz verimlilik ve iyileştirmelere işaret etmeye yardımcı olabilir.

Müşteri deneyimi iyileştirmelerinin bir şirket içinde küçük başlayıp daha sonra büyümesi muhtemeldir. Küçük, başarılı pilot projeler, CX'e ilginin artmasına yardımcı olacak ve daha geniş ölçekli değişiklikler ve daha iddialı programlar için gerekçe oluşturacaktır.

Şirket çapında bir yaklaşım

Önerdiğimiz gibi, şirketler büyük düşündüklerinde elde edilecek büyük ödüller var. Tüm iş deneyiminizi yönlendirin ve faydaların buna göre artması muhtemeldir. Önce deneyime sahip bir işletme olarak, marka bağlılığınız gibi büyük resim ölçümlerinde ve ayrıca satış açısından anında geri dönüşlü sonuçlarda olumlu sonuçlar almak üzeresiniz.

PwC'nin ABD araştırmasına göre :

• Deneyim harikaysa, tüketiciler ürün ve hizmetler için %16'ya kadar daha fazla ödeme yapacaktır.
• Her 3 kişiden 1'i, sadece bir kötü deneyimden sonra sevdikleri bir markayı terk edecek
• Müşteriler, markalar üstün müşteri deneyimi sunduğunda ek hizmetleri veya ürünleri deneme olasılıklarının daha yüksek olduğunu söylüyor

Bu arada, Adobe'nin Dijital Eğilimler 2020'ye göre: "Müşteri deneyiminde ön saflarda yer alan şirketlerin %36'sı, ana iş şirketlerinin yalnızca %12'sine kıyasla, en önemli iş hedeflerini önemli bir farkla aştıklarını söyledi"

Bu pratikte neye benziyor? Bu, deneyimin yalnızca tek bir ekibin veya departmanın görevi olmadığı anlamına gelir. İşletmenizde deneyim yönetimi liderlerini atamak ve desteklemek önemli olsa da, bu liderler tek başına çalışmamalı, tüm şirketin davranışı için hedefler belirlemeli ve stratejiler sağlamalıdır.

Değişen kültür

Müşteri odaklı iş yapma yöntemlerine bağlı kalmak, büyük olasılıkla kuruluşunuzdaki kültürel değişimi içerecektir. Bunun orta ila uzun vadeli bir çaba olması muhtemeldir, ancak hemen yapabileceğiniz, CX dostu çalışma yöntemlerini teşvik edecek bazı değişiklikler vardır.

Örnek olmak

C-suite ve liderliğin CX'i bir şirket önceliği haline getirmede önemli bir rolü vardır, çünkü yalnızca değişiklik yapma yetkisine sahip oldukları için değil, aynı zamanda her düzeydeki personel nasıl davranacaklarını görmek için doğal olarak onlara bakar. Konuşmayı yürüten ve müşteri deneyimini ilk sıraya koyan liderler, gelgiti müşteri odaklı düşünmeye doğru çevirmeye yardımcı olabilir.

Hedeflerinize ve KPI'larınıza müşteri deneyimi kazandırın

Ekip ve bireysel düzeylerde, performans yönetimi ve hedef belirlemede açıkça bir öncelik haline getirerek müşteri öncelikli düşünceyi teşvik edebilirsiniz. Bununla birlikte, "her müşteriyle sohbet edin" gibi davranışlar yerine "müşterinin sesini duyurmasını sağlamak" gibi sonuçlara öncelik vermeniz gerektiğini unutmayın - personele, nasıl başarıldığına dair bazı kişisel girdiler verilirse, gerçek müşteri bağlantılarının gelişmesi daha olasıdır.

CX şampiyonlarını atayın

Müşteri deneyimini, her departmanla hayati bir şekilde bağlantılı, biraz İK veya BT gibi yatay bir işlev olarak düşünmek faydalı olabilir. İK veya BT'den farklı olarak, bir müşterinin yerine geçmeye istekli ve yetenekli herkes tarafından geliştirilebilir. Her iş alanında, şirketin kendi bölümünü daha müşteri odaklı hale getirmek için önerilerde bulunabilecek ve destek sağlayabilecek hevesli bir Müşteri Deneyimi şampiyonu atamayı deneyin.

Müşteri deneyimi yönetim sistemi kurmak

Müşteri yönetim sisteminiz, sürekli bir iyileştirme döngüsü oluşturmak için şirket genelinde kullanabileceğiniz bir dizi araç ve süreçtir. Karışıma eklenen birkaç yeni fikir ve yaklaşımla birlikte, halihazırda kullanmakta olduğunuz öğeleri içermesi muhtemeldir. İşte onu kurmak ve çalıştırmak için adım adım bir kılavuz.

Hedefler

İlk adım, başarının nasıl görüneceğine karar vermektir. Müşteri deneyiminin işiniz için ne yapmasını istediğinizi ve hangi olumlu sonuçları görmek istediğinizi düşünün.

strateji

Mevcut müşteri sadakati ve müşteri memnuniyeti seviyeleriniz hakkında keşfettiklerinize dayanarak, ilk öncelikleri belirleyin. Pilot programınız olarak hareket etmek için bir veya daha fazla müşteri yolculuğu seçin.

Aletler

CX iyileştirmesi büyük ölçüde bir farkındalık ve çeviklik meselesidir ve araçlarınızın sağlaması gereken de budur. Müşteri yolculuğunuz/yolculuklarınız boyunca çeşitli temas noktalarında müşteri geri bildirim verilerini toplayabilmeniz ve bunları anlamlı, hızlı eylemde bulunmanıza olanak tanıyacak şekilde analiz edebilmeniz gerekir. Ayrıca, bu içgörüleri işletmenizde açık ve sindirilebilir bir biçimde dağıtabilmeniz gerekir.

İşlem

Müşteri yolculuğunun neresinde son kullanıcılarınızdan geri bildirim alacağınızı ve bunu nasıl kullanacağınızı seçin. Mevcut performans seviyelerinizi ortaya çıkarmak için geri bildirim verilerinin analiz edilmesi gerektiği bir gerçektir, ancak bunu işinizin bireysel durumlarda anında iyileştirmeler yapabilen bölümlerine beslemek de isteyebilirsiniz. Örneğin, memnun olmayan bir müşteriden gelen geri bildirim, doğrudan ilgili temas noktasından sorumlu kişiye yönlendirilebilir.

Yapılandırılmış bir müşteri deneyimi yönetimi modeline sahip olmak önemli olsa da, CX'in bir keşif süreci olduğunu ve ayrıca esnekliğe de yer vermeniz gerektiğini belirtmekte fayda var. Programınızın, işinizle ve zamanla öğrendiklerinizle birlikte değişmesini ve büyümesini beklemelisiniz.

Ölçün, kontrol edin ve yineleyin

Bir CX programı kurarken ve süresi boyunca ölçüm çok önemlidir. Planlama aşamanızın başlarında, başarıyı gösteren ve sürekli olarak ölçüp izleyeceğiniz metrikleri tanımlayın.

CSat ve NPS, CES (Müşteri Eforu Puanı) ile birlikte birçok işletme için olası adaylardır. Ayrıca telefon ve sohbet kanallarında bekleme süreleri, müşteri inceleme puanları ve web sitesi yükleme hızları gibi müşteri deneyimiyle bağlantılı nicel önlemler almak isteyebilirsiniz.

Metriklerinizi tanımlamaktan daha da önemli olan, onları sürekli olarak izleyebilmektir. Birden çok metrik kullanmanın nasıl yaptığınıza dair daha net ve çok yönlü bir resim elde etmenize yardımcı olacağı doğru olsa da, analitik kapasitenizin ve toplama kapasitenizin birbiriyle uyumlu olduğundan emin olun. Veri toplamak, yalnızca onu iyileştirmelere ve tahminlere dönüştürebiliyorsanız değerlidir.

Hedeflerinizi destekleyen yazılım

Kullanışlı, uygun maliyetli ve ölçeklenebilir olması için, bir CX programı tipik olarak verileri depolamak, bilgileri doğru kişilere yönlendirmek ve sonuçları analiz etmek için yazılıma güvenir. CX yönetim yazılımında nelere dikkat etmeniz gerektiğini burada bulabilirsiniz.

Her yerde erişilebilir

Bulut tabanlı, kurumsal yazılımlarda altın standart haline geliyor ve bunun iyi bir nedeni var. Bulut tabanlı bir platform, projelerin çok sayıda kullanıcıya ölçeklendirilmesinin kolay olduğu ve ihtiyaca göre çeşitli cihazlarda verilere ve analizlere erişebilecekleri anlamına gelir.

Kullanıcı dostu

CX departmanlar arası bir disiplin olduğundan, yazılımınızın mümkün olduğunca erişilebilir olması önemlidir. İsteğe bağlı verileri ve öngörüleri herkesin anlayabileceği bir biçimde sağlayabilmelidir.

Analitik olarak güçlü

İdeal olarak, CX yazılımı yalnızca veri toplayıp analiz edebilmeli, aynı zamanda pozitif CX sonuçlarının arkasındaki itici güçler hakkında tahminde bulunmak ve tahminlerde bulunmak için istatistiksel araçlar kullanabilmelidir. Yazılımınız, çevrimiçi incelemelerin içeriği ve anketlerdeki serbest metin alanları gibi doğal dil üzerinde analiz gerçekleştirebiliyorsa, bu bir artıdır.

Birleşik

CX, işinizin neredeyse her alanına dokunur, bu nedenle CX yazılımınızı, CRM ve İK sistemleri, pazarlama yazılımı, sosyal medya analitiği, SEO ve pazarlama araçları gibi halihazırda kullandığınız platformlarla bağlayabilmeniz önemlidir.

Hayalinizdeki takımı kurmak

CX, şirket çapında bir misyondur ve CX ekibiniz operasyonun atan kalbidir. Ama bu takımı nasıl bir araya getireceksiniz? Kimi işe almanız veya yetiştirmeniz gerektiğine karar vermek için, bir CX profesyonelini neyin harika yaptığını bilmeniz gerekir.

CX'in nispeten yeni bir kavram olduğu düşünüldüğünde, çoğu CX profesyonelinin diğer alanlardaki kariyerlerden gelmiş olması şaşırtıcı değildir. İK, müşteri hizmetleri gibi ortak bir arka plandır. Müşteri deneyimi liderleri ayrıca kullanıcı deneyimi ve hizmet tasarımı, psikoloji, pazarlama veya satış alanlarından da geçebilir.

Nereden gelirlerse gelsinler, empati ve mükemmel dinleme becerileri gibi kişisel niteliklerle birleşirler. Açık sözlü ve ikna edici olmaları muhtemeldir, profesyonel ilişkiler kurmada ve değişim için dava açmada iyidirler.

Her şeyden önce, yaptıkları işe tutkuyla bağlılar. CX dönüşümünü sadece bir rol değil, bir misyon olarak görüyorlar ve müşteriyi bir işletmenin yaptığı her şeyin merkezinde yapmaya kararlılar.

Uzun vadeli bir bakış

Bir CX programına başlarken, işinizin zaman çerçevesi hakkında gerçekçi beklentiler belirlemek önemlidir. CX yönetimi, uzun vadeli sonuçlar sağlayacak uzun vadeli bir program olarak görülmelidir ve bunların, anında yatırım getirisi sağlamak yerine zamanla istikrarlı bir şekilde büyümesi muhtemeldir.

Sonuçları görmek için geçen süre sektöre göre değişir. Beyond Felsefe'den Colin Shaw'ın belirttiği gibi, tipik müşteri iletişim döngünüz haftalar yerine aylar veya yıllar içinde gerçekleşirse (örneğin optik reçeteler veya araba servisi gibi seyrek hizmetler sağlıyorsanız) müşterilerin müşteriyle karşılaşması ve tepki vermesi daha uzun sürer. yaptığınız iyileştirmeler.

Ayrıca dahili CX sürecinizin hız ve verimlilik açısından tam potansiyeline ulaşması zaman alacaktır. Fikirleri, davranışları, kültürü ve protokolleri değiştirmek, doğası gereği uzun vadeli bir süreçtir ve yerinde doğru araçlar ve planlar olmadan, kaçınılmaz olarak daha uzun sürer.

Bu çabaya değer mi? Kesinlikle. Ve şimdi yatırım yapmak isteyen işletmeler, büyük Müşteri Deneyimi daha gerekli ve beklenen hale geldikçe gelecekte kendilerini faydasını görecekler.

Tarihsel veriler de bunu doğruluyor. 10 yıllık bir süre boyunca, ortalamanın üzerinde müşteri memnuniyetini sürdüren (ACSI puanlarını kullanarak) işletmeler, hissedar getirilerinde %400 artış sağladı. Ortalamanın altında puan alanlar, getirilerinde çok az büyüme elde etti veya hiç büyüme elde etmedi.

Çözüm

Müşteri deneyimi, bir işletmenin her parçasına dokunur ve bir şirket içinde değişim ve yeniden değerlendirme için önemli taleplerde bulunur. Ama aynı zamanda çok büyük bir potansiyel sunuyor.

Müşteri Deneyimi, yalnızca sahip olunması güzel veya kısa ömürlü bir terim değildir. Bu, daha gelişmiş bir iş yapma biçiminden daha az bir şey değildir ve müşteri beklentilerinin hiç olmadığı kadar birbirine bağlı bir dünyada, yol kenarına düşen işletmeler ile daha büyük ve daha iyi şeylere giden işletmeler arasındaki belirleyici faktör olabilir. .

Müşterilerinizin markanızla mümkün olan en iyi deneyimi yaşamalarını sağlayın. Müşterilerinizi şimdi ve her zaman akıllarında tutmak için müşteri yolculuğu analitiği yazılımından yararlanın.