Come costruire una cultura della gestione dell'esperienza del cliente

Le aziende di tutto il mondo si stanno rendendo conto del valore dell'esperienza del cliente e riconoscono l'eccezionale esperienza del cliente (CX) come un ingrediente chiave per superare la concorrenza.

Da idee e definizioni a suggerimenti pratici su ruoli e processi, ecco come potenziare il tuo marchio, garantire entrate a lungo termine ed evolvere la tua cultura aziendale.

Comprendere la gestione dell'esperienza del cliente

L'esperienza del cliente è la somma totale di ogni interazione che un cliente ha con la tua attività, dal vedere il tuo logo su un cartellone pubblicitario al canticchiare alla musica di attesa quando usa il tuo contact center.

È un modo di guardare alle relazioni con i clienti che sta rapidamente guadagnando terreno nel mondo degli affari, perché offre alcuni vantaggi interessanti e un quadro olistico e di vasta portata per apportare cambiamenti positivi.

CEM significa apportare modifiche al tuo modo di fare le cose. E significa ascoltare continuamente i tuoi clienti per scoprire quanto stai facendo bene e cosa puoi fare per continuare a migliorare.

Ci sono alcuni principi fondamentali da comprendere quando si inizia con l'esperienza del cliente. Il primo è che il servizio clienti e l'esperienza del cliente sono cose diverse.

• L'esperienza del cliente include ogni interazione che il tuo cliente ha con il tuo marchio, comprese quelle che si verificano al di fuori dei tuoi canali.
• Il servizio clienti è un sottoinsieme dell'esperienza del cliente. È il modo in cui tratti i clienti quando sono in contatto diretto con te, tramite SMS, telefono, chat o altre forme di comunicazione.

Il prossimo è che l'esperienza del cliente riguarda i viaggi. L'esperienza del cliente non è vincolata da divisioni interne come vendite vs. servizio o vendita al dettaglio vs. commercio. È una somma di molte parti e nella maggior parte dei casi non è possibile prevedere dove inizierà il viaggio del cliente o dove porterà.

Durante il percorso del cliente, qualsiasi punto di errore (sito Web difettoso, attesa troppo lunga per una risposta in chat) può sminuire enormemente l'esperienza del cliente nel suo insieme. Non importa se il cliente è soddisfatto da una parte della tua attività se in seguito è deluso da qualcos'altro.

Ecco perché è opportuno ottimizzare ogni parte del percorso del cliente e creare un'esperienza omnicanale integrata e coerente basata sul cliente piuttosto che sull'anatomia interna della tua attività.

La ricerca di McKinsey ha rilevato che la soddisfazione del cliente è del 73% più probabile quando interi viaggi funzionano bene rispetto a quando funzionano i singoli punti di contatto.

Come misurare, ottimizzare e ridimensionare la capacità dell'esperienza del cliente

La gestione dell'esperienza del cliente inizia con la comprensione dei clienti e delle loro esigenze. Il tuo sistema CRM è uno strumento prezioso in quanto contiene già una registrazione delle tue interazioni con ciascun cliente fino ad oggi.

Puoi anche inserire strumenti come sondaggi sui clienti e ricerche sull'esperienza utente che possono aiutarti a scavare più a fondo e comprendere le priorità dei tuoi clienti. I tuoi clienti target si preoccupano più di certe cose che di altre? Quale dei tipici percorsi del cliente per la tua azienda ha l'importanza più personale per i clienti? Dove è più probabile che vorranno supporto, rassicurazione o una gamma più ampia di opzioni?

La ricerca basata sul cliente e le risultanti informazioni sull'esperienza del cliente ti aiuteranno a dare la priorità ai miglioramenti della tua CX e a lavorare in modo più intuitivo sui progetti esistenti. Potrebbe anche aiutare a indicare le efficienze e i miglioramenti che puoi apportare per il bene della tua azienda, in particolare quando le informazioni sui clienti forniscono una visione a volo d'uccello dei tuoi silos interni.

È probabile che i miglioramenti della CX inizino in piccolo all'interno di un'azienda e poi crescano. Piccoli progetti pilota di successo contribuiranno a generare interesse per la CX e a promuovere cambiamenti su larga scala e programmi più ambiziosi.

Un approccio a livello aziendale

Come abbiamo suggerito, ci sono grandi frutti da raccogliere quando le aziende pensano in grande. Rendi la tua intera esperienza aziendale guidata e i vantaggi probabilmente si moltiplicheranno di conseguenza. In qualità di azienda incentrata sull'esperienza, sei in linea per ottenere risultati positivi su misure del quadro generale come la fedeltà al marchio, oltre a risultati di ritorno immediato in termini di vendite.

Secondo una ricerca statunitense di PwC :

• I consumatori pagheranno fino al 16% in più per prodotti e servizi se l'esperienza è eccezionale
• 1 su 3 lascerà un marchio che ama dopo una sola brutta esperienza
• I clienti affermano che sono più propensi a provare servizi o prodotti aggiuntivi quando i marchi offrono un'esperienza cliente superiore

Nel frattempo, secondo Digital Trends 2020 di Adobe: "Il 36% delle aziende all'avanguardia nell'esperienza del cliente ha affermato di aver superato il proprio obiettivo di business principale con un margine significativo, rispetto solo al 12% delle aziende tradizionali",

Che aspetto ha in pratica? Significa che l'esperienza non è solo compito di un singolo team o reparto. Sebbene sia importante nominare e supportare i leader della gestione dell'esperienza nella tua azienda, dovrebbero fissare obiettivi e fornire strategie per il comportamento di un'intera azienda, non lavorare in isolamento.

Cambiare cultura

Impegnarsi per modi di fare affari incentrati sul cliente può comportare un cambiamento culturale all'interno dell'organizzazione. È probabile che si tratti di un'impresa a medio e lungo termine, ma ci sono alcune modifiche che puoi apportare subito per promuovere modalità di lavoro favorevoli alla CX.

Dare l'esempio

La C-suite e la leadership hanno un ruolo importante da svolgere nel rendere la CX una priorità aziendale, non solo perché hanno il potere di apportare cambiamenti, ma perché il personale a tutti i livelli si rivolge naturalmente a loro per vedere come comportarsi. I leader che parlano e mettono l'esperienza del cliente al primo posto possono aiutare a invertire la tendenza verso il pensiero incentrato sul cliente.

Inserisci la CX nei tuoi obiettivi e KPI

A livello di team e individuale, puoi promuovere il pensiero incentrato sul cliente rendendolo esplicitamente una priorità nella gestione delle prestazioni e nella definizione degli obiettivi. Nota, tuttavia, che dovresti dare la priorità a risultati come "fai sentire il cliente ascoltato" piuttosto che a comportamenti come "chattare con ogni cliente": è più probabile che le connessioni con i clienti autentici prosperino se il personale riceve un input personale su come vengono raggiunti.

Nomina campioni CX

Può essere utile pensare alla CX come a una funzione orizzontale, un po' come le risorse umane o l'IT, connessa in modo vitale con ogni reparto. A differenza delle risorse umane o dell'IT, tuttavia, può essere migliorato da chiunque sia disposto e in grado di mettersi nei panni di un cliente. All'interno di ciascuna area di attività, prova a nominare un campione CX entusiasta che possa dare suggerimenti e fornire supporto per rendere la propria parte dell'azienda più incentrata sul cliente.

Configurazione di un sistema di gestione dell'esperienza del cliente

Il tuo sistema di gestione dei clienti è un insieme di strumenti e processi che puoi utilizzare a livello aziendale per creare un ciclo continuo di miglioramento. È probabile che includa elementi che stai già utilizzando, con alcune nuove idee e approcci aggiunti al mix. Ecco una guida passo passo per farlo funzionare.

Obiettivi

Il primo passo è decidere come sarà il successo. Pensa a cosa vuoi che CX faccia per la tua azienda e quali risultati positivi vuoi vedere.

Strategia

In base a ciò che hai scoperto sui tuoi attuali livelli di fedeltà e soddisfazione dei clienti, identifica le prime priorità. Scegli uno o più percorsi del cliente che fungano da programma pilota.

Strumenti

Il miglioramento della CX è in gran parte una questione di consapevolezza e agilità, e questo è ciò che i tuoi strumenti devono fornire. Devi essere in grado di raccogliere i dati di feedback dei clienti in una serie di punti di contatto lungo i tuoi percorsi del cliente e analizzarli in un modo che ti permetta di intraprendere un'azione significativa e rapida. Devi anche essere in grado di far circolare queste informazioni all'interno della tua attività in un formato chiaro e digeribile.

Processi

Scegli in quale punto del percorso del cliente raccogliere il feedback dai tuoi utenti finali e come lo utilizzerai. È un dato di fatto che i dati di feedback dovrebbero essere analizzati per rivelare i tuoi attuali livelli di prestazioni, ma potresti anche volerli inserire in parti della tua attività che possono apportare miglioramenti immediati ai singoli casi. Ad esempio, il feedback di un cliente insoddisfatto potrebbe essere indirizzato direttamente alla persona responsabile del punto di contatto pertinente.

Sebbene sia importante disporre di un modello strutturato di gestione dell'esperienza del cliente, vale la pena notare che la CX è un processo esplorativo e dovrai anche lasciare spazio alla flessibilità. Dovresti aspettarti che il tuo programma cambi e cresca insieme alla tua attività e a ciò che impari nel tempo.

Misura, controlla e ripeti

Durante l'impostazione di un programma CX e per tutta la sua durata, la misurazione è fondamentale. All'inizio della fase di pianificazione, definisci le metriche che indicano il successo e che continuerai a misurare e monitorare.

CSat e NPS sono probabilmente candidati per molte aziende, insieme a CES (Customer Effort Score). Potresti anche voler inserire misure quantitative legate alla CX, come i tempi di attesa sui canali telefonici e chat, i punteggi delle recensioni dei clienti e la velocità di caricamento del sito web.

Ancora più importante della definizione delle tue metriche è la possibilità di monitorarle su base continua. Sebbene sia vero che l'utilizzo di più metriche ti aiuterà a ottenere un quadro più chiaro e sfaccettato di come stai, assicurati che la tua capacità analitica e la tua capacità di raccolta siano in linea tra loro. La raccolta dei dati è preziosa solo se sei in grado di trasformarli in miglioramenti e previsioni.

Software che supporta i tuoi obiettivi

Per essere utile, conveniente e scalabile, un programma CX si basa in genere su software per archiviare dati, indirizzare le informazioni alle persone giuste e analizzare i risultati. Ecco cosa cercare nel software di gestione CX.

Accessibile ovunque

Il cloud-based sta diventando il gold standard nel software aziendale, e con buone ragioni. Una piattaforma basata su cloud significa che i progetti sono facilmente scalabili fino a un numero elevato di utenti e che possono accedere a dati e analisi su una gamma di dispositivi in ​​base alle esigenze.

Di facile utilizzo

Poiché la CX è una disciplina interdipartimentale, è importante che il software sia il più accessibile possibile. Dovrebbe essere in grado di fornire dati e approfondimenti su richiesta in un formato comprensibile a tutti.

Analiticamente potente

Idealmente, il software CX dovrebbe essere in grado non solo di raccogliere dati e analizzarli, ma utilizzare strumenti statistici per estrapolare e fare previsioni sui fattori che stanno alla base di risultati positivi di CX. È un vantaggio se il tuo software può eseguire analisi sul linguaggio naturale, come i contenuti delle recensioni online e i campi a testo libero nei sondaggi.

Integrato

La CX tocca quasi ogni parte della tua attività, quindi è importante essere in grado di connettere il tuo software CX con le piattaforme che già utilizzi, come i sistemi CRM e HR, software di marketing, analisi dei social media, SEO e strumenti di marketing.

Costruisci la tua squadra dei sogni

La CX è una missione a livello aziendale e il tuo team CX è il cuore pulsante dell'operazione. Ma come riunire quella squadra? Per decidere chi dovresti assumere o coltivare, devi sapere cosa rende un grande professionista CX.

Dato che la CX è un concetto relativamente nuovo, non sorprende che la maggior parte dei professionisti della CX provenga da carriere in altre aree. Le risorse umane sono un background comune, così come il servizio clienti. I leader della CX possono anche superare l'esperienza utente e la progettazione dei servizi, la psicologia, il marketing o le vendite.

Ovunque provengano, sono accomunati da qualità personali come empatia ed eccellenti capacità di ascolto. È probabile che siano articolati e persuasivi, bravi a formare relazioni professionali e a promuovere il cambiamento.

Soprattutto, sono appassionati di quello che fanno. Vedono la trasformazione della CX come una missione, non solo un ruolo, e si impegnano a rendere il cliente centrale in tutto ciò che un'azienda fa.

Una visione a lungo termine

Quando ti imbarchi in un programma CX, è importante stabilire aspettative realistiche sui tempi del tuo lavoro. La gestione della CX dovrebbe essere vista come un programma a lungo termine che fornirà risultati a lungo termine ed è probabile che questi crescano costantemente nel tempo piuttosto che offrire un ROI immediato.

Il tempo necessario per vedere i risultati varia a seconda del settore. Come osserva Colin Shaw di Beyond Philosophy, se il tuo tipico ciclo di contatto con i clienti si verifica nell'arco di mesi o anni anziché di settimane (ad es. se fornisci servizi poco frequenti come prescrizioni ottiche o assistenza auto), i clienti impiegheranno più tempo a incontrare e reagire al miglioramenti che hai apportato.

È anche probabile che ci vorrà del tempo prima che il processo CX interno raggiunga il suo pieno potenziale in termini di velocità ed efficienza. Cambiare menti, comportamenti, cultura e protocolli è per natura un processo a lungo termine e, senza gli strumenti e i piani giusti, inevitabilmente richiederà più tempo.

Ne vale la pena? Assolutamente. E le aziende disposte a fare l'investimento ora si ritroveranno a trarre vantaggio in futuro poiché una grande CX diventa più essenziale e prevista.

Anche i dati storici lo confermano. In un arco di 10 anni, le aziende che hanno mantenuto una soddisfazione dei clienti superiore alla media (utilizzando i punteggi ACSI) hanno ottenuto un aumento del 400% dei rendimenti per gli azionisti. Quelli con punteggi inferiori alla media hanno ottenuto una crescita minima o nulla nei loro rendimenti.

Conclusione

L'esperienza del cliente tocca ogni parte di un'azienda e richiede significative richieste di cambiamento e rivalutazione all'interno di un'azienda. Ma offre anche un enorme potenziale.

CX non è solo una parola d'ordine piacevole o effimera. Non è altro che un modo più evoluto di fare impresa e, in un mondo sempre più connesso in cui le aspettative dei clienti non sono mai state così elevate, potrebbe essere il fattore decisivo tra le aziende che cadono nel dimenticatoio e quelle che passano a cose più grandi e migliori .

Assicurati che i tuoi clienti abbiano la migliore esperienza possibile con il tuo marchio. Utilizza il software di analisi del percorso del cliente per mantenere i tuoi clienti al primo posto ora e sempre.