Wie man eine Kultur des Customer Experience Managements aufbaut

Unternehmen auf der ganzen Welt erkennen den Wert des Kundenerlebnisses und erkennen ein herausragendes Kundenerlebnis (CX) als Schlüsselfaktor, um sich von der Konkurrenz abzuheben.

Von Ideen und Definitionen bis hin zu praktischen Tipps zu Rollen und Prozessen – hier erfahren Sie, wie Sie Ihre Marke stärken, langfristige Einnahmen sichern und Ihre Unternehmenskultur weiterentwickeln.

Customer Experience Management verstehen

Das Kundenerlebnis ist die Summe aller Interaktionen, die ein Kunde mit Ihrem Unternehmen hat, vom Anblick Ihres Logos auf einer Werbetafel bis zum Mitsummen der Wartemusik, wenn er Ihr Contact Center nutzt.

Es ist eine Art, Kundenbeziehungen zu betrachten, die in der Geschäftswelt schnell an Bedeutung gewinnt, da sie einige aufregende Vorteile und einen ganzheitlichen, weitreichenden Rahmen für positive Veränderungen bietet.

CEM bedeutet, Änderungen an der Art und Weise vorzunehmen, wie Sie Dinge tun. Und es bedeutet, Ihren Kunden ständig zuzuhören, um herauszufinden, wie gut Sie abschneiden und was Sie tun können, um sich weiter zu verbessern.

Es gibt ein paar Grundprinzipien, die Sie verstehen sollten, wenn Sie mit Customer Experience beginnen. Erstens sind Kundenservice und Kundenerlebnis unterschiedliche Dinge.

• Das Kundenerlebnis umfasst jede Interaktion Ihres Kunden mit Ihrer Marke, einschließlich derjenigen, die außerhalb Ihrer Kanäle stattfinden.
• Kundenservice ist eine Teilmenge des Kundenerlebnisses. So behandeln Sie Kunden, wenn sie in direktem Kontakt mit Ihnen stehen, per SMS, Telefon, Chat oder anderen Kommunikationsformen.

Das nächste ist, dass sich beim Kundenerlebnis alles um Reisen dreht. Die Erfahrung eines Kunden ist nicht an interne Abteilungen wie Verkauf vs. Service oder Einzelhandel vs. Handel gebunden. Sie ist eine Summe vieler Teile, und in den meisten Fällen kann man nicht vorhersagen, wo die Reise des Kunden beginnt oder wohin sie führt.

Auf dieser Customer Journey kann jeder einzelne Fehlerpunkt (fehlerhafte Website, zu langes Warten auf eine Chat-Antwort) das Gesamterlebnis des Kunden erheblich beeinträchtigen. Es spielt keine Rolle, ob der Kunde von einem Teil Ihres Unternehmens begeistert ist, wenn er später von etwas anderem enttäuscht wird.

Aus diesem Grund ist es ratsam, jeden Teil der Customer Journey zu optimieren und ein integriertes, konsistentes Omnichannel-Erlebnis zu schaffen, das auf Ihren Kunden basiert und nicht auf der internen Anatomie Ihres Unternehmens.

Untersuchungen von McKinsey haben ergeben, dass die Kundenzufriedenheit um 73 % wahrscheinlicher ist, wenn ganze Journeys gut funktionieren, als wenn einzelne Touchpoints gut funktionieren.

Wie Sie Ihr Kundenerlebnis messen, optimieren und skalieren können

Customer Experience Management beginnt damit, Ihre Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Ihr CRM-System ist hier ein wertvolles Werkzeug, da es bereits eine Aufzeichnung Ihrer bisherigen Interaktionen mit jedem Kunden enthält.

Sie können auch Tools wie Kundenumfragen und UX-Recherche einbeziehen, die Ihnen helfen können, tiefer zu graben und die Prioritäten Ihrer Kunden zu verstehen. Interessieren sich Ihre Zielkunden für bestimmte Dinge mehr als für andere? Welche der typischen Customer Journeys für Ihr Unternehmen haben die persönlichste Bedeutung für Kunden? Wo wünschen sie sich am ehesten Unterstützung, Bestätigung oder eine größere Auswahl an Optionen?

Kundenbasierte Forschung und die daraus resultierenden Erkenntnisse zur Kundenerfahrung helfen Ihnen, Ihre CX-Verbesserungen zu priorisieren und intuitiver an bestehenden Projekten zu arbeiten. Es könnte auch hilfreich sein, auf Effizienzen und Verbesserungen hinzuweisen, die Sie zum Wohle Ihres Unternehmens vornehmen können, insbesondere wenn Kundeneinblicke einen Blick aus der Vogelperspektive auf Ihre internen Silos ermöglichen.

Es ist wahrscheinlich, dass CX-Verbesserungen innerhalb eines Unternehmens klein anfangen und dann wachsen. Kleine, erfolgreiche Pilotprojekte werden dazu beitragen, Interesse an CX zu wecken und für umfassendere Veränderungen und ehrgeizigere Programme zu plädieren.

Ein unternehmensweiter Ansatz

Wie wir angedeutet haben, gibt es große Belohnungen zu ernten, wenn Unternehmen in großen Dimensionen denken. Machen Sie Ihr gesamtes Unternehmen erfahrungsorientiert und die Vorteile werden sich wahrscheinlich entsprechend vervielfachen. Als erfahrungsorientiertes Unternehmen stehen Sie vor positiven Ergebnissen bei Gesamtmaßnahmen wie Ihrer Markentreue sowie sofortigen Ergebnissen in Bezug auf den Umsatz.

Laut US-Recherchen von PwC :

• Verbraucher zahlen bis zu 16 % mehr für Produkte und Dienstleistungen, wenn das Erlebnis großartig ist
• 1 von 3 verlässt eine Marke, die er liebt, nach nur einer schlechten Erfahrung
• Kunden geben an, dass sie eher zusätzliche Dienstleistungen oder Produkte ausprobieren, wenn Marken ein hervorragendes Kundenerlebnis bieten

Unterdessen laut Adobes Digital Trends 2020: „36 % der Unternehmen, die in Sachen Kundenerlebnis an vorderster Front stehen, gaben an, dass sie ihr oberstes Geschäftsziel deutlich übertroffen haben, verglichen mit nur 12 % der Mainstream-Unternehmen.“

Wie sieht das in der Praxis aus? Das bedeutet, dass Erfahrung nicht nur die Pflicht eines einzelnen Teams oder einer einzelnen Abteilung ist. Obwohl es wichtig ist, in Ihrem Unternehmen Erfahrungsmanagement-Führungskräfte zu ernennen und zu unterstützen, sollten sie Ziele setzen und Strategien für das Verhalten eines gesamten Unternehmens bereitstellen und nicht isoliert arbeiten.

Kultur verändern

Sich zu kundenorientierten Geschäftsmethoden zu verpflichten, wird wahrscheinlich einen kulturellen Wandel in Ihrem Unternehmen mit sich bringen. Dies ist wahrscheinlich ein mittel- bis langfristiges Unterfangen, aber es gibt einige Änderungen, die Sie sofort vornehmen können, um CX-freundliche Arbeitsweisen zu fördern.

Mit gutem Beispiel vorangehen

C-Suite und Führung spielen eine wichtige Rolle dabei, CX zu einer Unternehmenspriorität zu machen, nicht nur, weil sie befähigt sind, Änderungen vorzunehmen, sondern weil Mitarbeiter auf allen Ebenen natürlich auf sie schauen, um zu sehen, wie sie sich verhalten sollen. Führungskräfte, die den Worten Taten folgen lassen und das Kundenerlebnis an erste Stelle setzen, können dazu beitragen, das Blatt in Richtung kundenorientiertes Denken zu wenden.

Integrieren Sie CX in Ihre Ziele und KPIs

Auf Team- und Einzelebene können Sie das kundenorientierte Denken fördern, indem Sie es ausdrücklich zu einer Priorität im Leistungsmanagement und in der Zielsetzung machen. Beachten Sie jedoch, dass Sie Ergebnissen wie „dem Kunden das Gefühl geben, gehört zu werden“ den Vorrang vor Verhaltensweisen wie „mit jedem Kunden unterhalten“ geben sollten – authentische Kundenbeziehungen gedeihen eher, wenn die Mitarbeiter einen persönlichen Beitrag dazu erhalten, wie sie erreicht werden.

Ernennen Sie CX-Champions

Es kann hilfreich sein, sich CX als horizontale Funktion vorzustellen, ein bisschen wie HR oder IT, die mit jeder Abteilung eng verbunden ist. Im Gegensatz zu HR oder IT kann es jedoch von jedem verbessert werden, der bereit und in der Lage ist, in die Fußstapfen eines Kunden zu treten. Versuchen Sie, in jedem Geschäftsbereich einen begeisterten CX-Champion zu ernennen, der Vorschläge machen und dabei helfen kann, seinen eigenen Teil des Unternehmens kundenorientierter zu gestalten.

Aufbau eines Customer-Experience-Management-Systems

Ihr Kundenmanagementsystem besteht aus einer Reihe von Tools und Prozessen, die Sie unternehmensweit einsetzen können, um einen kontinuierlichen Verbesserungszyklus zu schaffen. Es enthält wahrscheinlich Elemente, die Sie bereits verwenden, mit ein paar neuen Ideen und Ansätzen, die der Mischung hinzugefügt wurden. Hier ist eine Schritt-für-Schritt-Anleitung, um es zum Laufen zu bringen.

Ziele

Der erste Schritt besteht darin, zu entscheiden, wie der Erfolg aussehen wird. Denken Sie darüber nach, was CX für Ihr Unternehmen tun soll und welche positiven Ergebnisse Sie sehen möchten.

Strategie

Identifizieren Sie basierend auf dem, was Sie über Ihre aktuelle Kundenloyalität und Kundenzufriedenheit herausgefunden haben, erste Prioritäten. Wählen Sie eine oder mehrere Customer Journeys als Ihr Pilotprogramm aus.

Werkzeug

Die CX-Verbesserung ist größtenteils eine Frage des Bewusstseins und der Agilität, und genau das müssen Ihre Tools bieten. Sie müssen in der Lage sein, Kundenfeedbackdaten an einer Reihe von Berührungspunkten während Ihrer Customer Journey(s) zu sammeln und diese so zu analysieren, dass Sie sinnvolle und schnelle Maßnahmen ergreifen können. Sie müssen auch in der Lage sein, diese Erkenntnisse in einem klaren, verständlichen Format in Ihrem Unternehmen zu verbreiten.

Verfahren

Wählen Sie, wo in der Customer Journey Sie Feedback von Ihren Endbenutzern sammeln und wie Sie es verwenden werden. Es ist eine Selbstverständlichkeit, dass Feedbackdaten analysiert werden sollten, um Ihr aktuelles Leistungsniveau aufzuzeigen, aber Sie möchten sie möglicherweise auch in Teile Ihres Unternehmens einspeisen, die in Einzelfällen sofort Verbesserungen vornehmen können. So könnte beispielsweise das Feedback eines unzufriedenen Kunden direkt an den jeweiligen Touchpoint-Verantwortlichen weitergeleitet werden.

Obwohl es wichtig ist, ein strukturiertes Customer Experience Management-Modell zu haben, ist es erwähnenswert, dass CX ein explorativer Prozess ist und Sie auch Raum für Flexibilität lassen müssen. Sie sollten davon ausgehen, dass sich Ihr Programm mit Ihrem Unternehmen und dem, was Sie im Laufe der Zeit lernen, ändert und wächst.

Messen, prüfen und iterieren

Während der Einrichtung eines CX-Programms und während seiner gesamten Dauer ist die Messung von entscheidender Bedeutung. Definieren Sie früh in Ihrer Planungsphase die Metriken, die den Erfolg anzeigen und die Sie kontinuierlich messen und verfolgen.

CSat und NPS sind wahrscheinliche Kandidaten für viele Unternehmen, zusammen mit CES (Customer Effort Score). Möglicherweise möchten Sie auch quantitative Messwerte im Zusammenhang mit CX einbeziehen, z. B. Wartezeiten auf Telefon- und Chatkanälen, Kundenbewertungsergebnisse und Ladegeschwindigkeiten von Websites.

Noch wichtiger als die Definition Ihrer Metriken ist es, sie kontinuierlich überwachen zu können. Es stimmt zwar, dass die Verwendung mehrerer Metriken Ihnen helfen wird, ein klareres und facettenreicheres Bild Ihrer Leistung zu erhalten, aber stellen Sie sicher, dass Ihre Analysekapazität und Ihre Erfassungskapazität aufeinander abgestimmt sind. Das Sammeln von Daten ist nur dann wertvoll, wenn Sie sie in Verbesserungen und Vorhersagen umwandeln können.

Software, die Ihre Ziele unterstützt

Um nützlich, kostengünstig und skalierbar zu sein, verlässt sich ein CX-Programm typischerweise auf Software, um Daten zu speichern, Informationen an die richtigen Personen weiterzuleiten und Ergebnisse zu analysieren. Darauf sollten Sie bei der CX-Verwaltungssoftware achten.

Überall erreichbar

Cloud-basiert entwickelt sich zum Goldstandard bei Unternehmenssoftware, und das aus gutem Grund. Eine Cloud-basierte Plattform bedeutet, dass Projekte einfach auf eine große Anzahl von Benutzern skaliert werden können und dass sie je nach Bedarf auf Daten und Analysen auf einer Reihe von Geräten zugreifen können.

Benutzerfreundlich

Da CX eine abteilungsübergreifende Disziplin ist, ist es wichtig, dass Ihre Software so zugänglich wie möglich ist. Es sollte in der Lage sein, Daten und Erkenntnisse auf Abruf in einem Format bereitzustellen, das jeder verstehen kann.

Analytisch leistungsstark

Idealerweise sollte CX-Software in der Lage sein, nicht nur Daten zu sammeln und zu analysieren, sondern auch statistische Tools zu verwenden, um die Treiber hinter positiven CX-Ergebnissen zu extrapolieren und Vorhersagen zu treffen. Es ist von Vorteil, wenn Ihre Software Analysen in natürlicher Sprache durchführen kann, wie z. B. den Inhalt von Online-Rezensionen und Freitextfeldern in Umfragen.

Integriert

CX berührt fast jeden Teil Ihres Unternehmens, daher ist es wichtig, dass Sie Ihre CX-Software mit den Plattformen verbinden können, die Sie bereits verwenden, wie z. B. CRM- und HR-Systeme, Marketing-Software, Social-Media-Analysen, SEO und Marketing-Tools.

Bauen Sie Ihr Traumteam auf

CX ist eine unternehmensweite Mission, und Ihr CX-Team ist das schlagende Herz des Betriebs. Aber wie bringt man dieses Team zusammen? Um zu entscheiden, wen Sie einstellen oder fördern sollten, müssen Sie wissen, was einen großartigen CX-Profi ausmacht.

Angesichts der Tatsache, dass CX ein relativ neues Konzept ist, ist es nicht verwunderlich, dass die meisten CX-Experten aus Karrieren in anderen Bereichen gekommen sind. HR ist ein gemeinsamer Hintergrund, ebenso wie der Kundenservice. CX-Führungskräfte können auch aus den Bereichen User Experience und Service Design, Psychologie, Marketing oder Vertrieb wechseln.

Woher sie auch kommen, eint sie persönliche Qualitäten wie Empathie und exzellentes Zuhören. Sie sind wahrscheinlich artikuliert und überzeugend, gut darin, professionelle Beziehungen aufzubauen und für Veränderungen einzutreten.

Vor allem brennen sie für das, was sie tun. Sie sehen die CX-Transformation als eine Mission, nicht nur als eine Rolle, und sie haben sich verpflichtet, den Kunden in den Mittelpunkt aller Aktivitäten eines Unternehmens zu stellen.

Eine langfristige Betrachtung

Wenn Sie mit einem CX-Programm beginnen, ist es wichtig, realistische Erwartungen an den Zeitrahmen Ihrer Arbeit zu setzen. CX-Management sollte als langfristiges Programm betrachtet werden, das langfristige Ergebnisse liefert, und es ist wahrscheinlich, dass diese im Laufe der Zeit stetig wachsen, anstatt einen sofortigen ROI zu bieten.

Die Zeit, die benötigt wird, um Ergebnisse zu sehen, ist je nach Branche unterschiedlich. Wie Colin Shaw von Beyond Philosophy anmerkt, wird es länger dauern, bis die Kunden auf sie stoßen und darauf reagieren, wenn sich Ihr typischer Kundenkontaktzyklus über Monate oder Jahre statt über Wochen erstreckt – (z. B. wenn Sie seltene Dienstleistungen wie optische Rezepte oder Autowartungen anbieten). Verbesserungen, die Sie vorgenommen haben.

Es ist auch wahrscheinlich, dass es einige Zeit dauern wird, bis Ihr interner CX-Prozess sein volles Potenzial in Bezug auf Geschwindigkeit und Effizienz erreicht. Das Ändern von Denkweisen, Verhaltensweisen, Kulturen und Protokollen ist von Natur aus ein langfristiger Prozess, und ohne die richtigen Tools und Pläne wird es unweigerlich länger dauern.

Lohnt sich der Aufwand? Unbedingt. Und Unternehmen, die bereit sind, die Investition jetzt zu tätigen, werden in Zukunft davon profitieren, da großartige CX immer wichtiger und erwartet werden.

Auch historische Daten belegen dies. Über einen Zeitraum von 10 Jahren erzielten Unternehmen, die eine überdurchschnittliche Kundenzufriedenheit (unter Verwendung von ACSI-Scores) aufrechterhielten, eine Steigerung der Aktionärsrenditen um 400 %. Diejenigen mit unterdurchschnittlichen Ergebnissen erzielten wenig oder gar kein Wachstum ihrer Rendite.

Fazit

Das Kundenerlebnis berührt jeden Teil eines Unternehmens und stellt erhebliche Anforderungen an Veränderungen und Neubewertungen innerhalb eines Unternehmens. Aber es bietet auch enormes Potenzial.

CX ist nicht nur ein nettes Extra oder ein kurzlebiges Schlagwort. Es ist nichts weniger als eine weiter entwickelte Art, Geschäfte zu machen, und in einer zunehmend vernetzten Welt, in der die Kundenerwartungen noch nie so hoch waren, kann es durchaus der entscheidende Faktor zwischen Unternehmen sein, die auf der Strecke bleiben, und solchen, die zu größeren und besseren Dingen übergehen .

Stellen Sie sicher, dass Ihre Kunden das bestmögliche Erlebnis mit Ihrer Marke haben. Nutzen Sie Customer-Journey-Analytics-Software, um Ihre Kunden jetzt und immer im Gedächtnis zu behalten.