Como construir uma cultura de gerenciamento da experiência do cliente

As empresas em todos os lugares estão despertando para o valor da experiência do cliente e reconhecendo a excelente experiência do cliente (CX) como um ingrediente-chave para superar a concorrência.

De ideias e definições a dicas práticas sobre funções e processos, veja como turbinar sua marca, garantir receita de longo prazo e evoluir a cultura de sua empresa.

Entendendo a gestão da experiência do cliente

A experiência do cliente é a soma total de todas as interações que um cliente tem com sua empresa, desde ver seu logotipo em um outdoor até cantarolar ao som da música de espera quando usa seu contact center.

É uma maneira de olhar para os relacionamentos com os clientes que está ganhando força rapidamente no mundo dos negócios, porque oferece alguns benefícios interessantes e uma estrutura holística e abrangente para fazer mudanças positivas.

CEM significa fazer mudanças na maneira como você faz as coisas. E isso significa ouvir continuamente seus clientes para descobrir como você está indo e o que você pode fazer para continuar melhorando.

Existem alguns princípios básicos para entender quando você está começando com a experiência do cliente. A primeira é que atendimento ao cliente e experiência do cliente são coisas diferentes.

• A experiência do cliente inclui todas as interações que seu cliente tem com sua marca, incluindo aquelas que acontecem fora de seus canais.
• O atendimento ao cliente é um subconjunto da experiência do cliente. É a forma como você trata os clientes quando eles estão em contato direto com você, via SMS, telefone, chat ou outras formas de comunicação.

A próxima é que a experiência do cliente tem tudo a ver com jornadas. A experiência de um cliente não é limitada por divisões internas como vendas versus serviços ou varejo versus comércio. É uma soma de muitas partes e, na maioria dos casos, você não pode prever onde a jornada do cliente começará ou para onde levará.

Ao longo dessa jornada do cliente, qualquer ponto de falha (site com falhas, longa espera por uma resposta de bate-papo) pode prejudicar enormemente a experiência do cliente como um todo. Não importa se o cliente está satisfeito com uma parte do seu negócio, se mais tarde ele está desapontado com outra coisa.

É por isso que é aconselhável otimizar cada parte da jornada do cliente e criar uma experiência omnichannel integrada e consistente, baseada em seu cliente e não na anatomia interna de sua empresa.

Uma pesquisa da McKinsey descobriu que a satisfação do cliente é 73% mais provável quando jornadas inteiras funcionam bem do que quando pontos de contato individuais funcionam.

Como medir, otimizar e dimensionar sua capacidade de experiência do cliente

O gerenciamento da experiência do cliente começa com a compreensão de seus clientes e suas necessidades. Seu sistema de CRM é uma ferramenta valiosa aqui, pois já contém um registro de suas interações com cada cliente até o momento.

Você também pode trazer ferramentas como pesquisas de clientes e pesquisa de experiência do usuário, que podem ajudá-lo a se aprofundar e entender as prioridades de seus clientes. Seus clientes-alvo se preocupam mais com certas coisas do que com outras? Quais das jornadas típicas do cliente para sua empresa têm a importância mais pessoal para os clientes? Onde é mais provável que eles desejem apoio, segurança ou uma gama maior de opções?

A pesquisa baseada no cliente e os insights resultantes da experiência do cliente ajudarão você a priorizar suas melhorias de CX e trabalhar de forma mais intuitiva em projetos existentes. Também pode ajudar a apontar para eficiências e melhorias que você pode fazer para o próprio bem da sua empresa, especialmente quando os insights do cliente fornecem uma visão panorâmica de seus silos internos.

É provável que as melhorias do CX comecem pequenas dentro de uma empresa e depois cresçam. Projetos-piloto pequenos e bem-sucedidos ajudarão a gerar interesse em CX e defenderão mudanças em maior escala e programas mais ambiciosos.

Uma abordagem em toda a empresa

Como sugerimos, há grandes recompensas a serem colhidas quando as empresas pensam grande. Faça com que todo o seu negócio seja conduzido pela experiência e os benefícios provavelmente se multiplicarão de acordo. Como um negócio que prioriza a experiência, você está na fila para obter resultados positivos em medidas gerais, como fidelidade à marca, além de resultados de retorno imediato em termos de vendas.

De acordo com a pesquisa americana da PwC :

• Os consumidores pagarão até 16% a mais por produtos e serviços se a experiência for ótima
• 1 em cada 3 deixará uma marca que ama depois de apenas uma experiência ruim
• Os clientes dizem que são mais propensos a experimentar serviços ou produtos adicionais quando as marcas oferecem uma experiência superior ao cliente

Enquanto isso, de acordo com o Digital Trends 2020 da Adobe: “36% das empresas na vanguarda da experiência do cliente disseram que excederam sua principal meta de negócios por uma margem significativa, em comparação com apenas 12% das empresas tradicionais”.

Como é isso na prática? Isso significa que a experiência não é apenas dever de uma única equipe ou departamento. Embora seja importante nomear e apoiar líderes de gestão de experiência em sua empresa, eles devem definir metas e fornecer estratégias para o comportamento de toda a empresa, não trabalhando isoladamente.

Mudando a cultura

Assumir um compromisso com formas de fazer negócios centradas no cliente provavelmente envolverá uma mudança cultural dentro de sua organização. É provável que este seja um empreendimento de médio a longo prazo, mas há algumas mudanças que você pode fazer imediatamente que promoverão formas de trabalhar compatíveis com CX.

Lidere pelo exemplo

O C-suite e a liderança têm um papel importante a desempenhar para tornar o CX uma prioridade da empresa, não apenas porque têm poder para fazer mudanças, mas porque a equipe em todos os níveis naturalmente os procura para ver como se comportar. Líderes que falam e colocam a experiência do cliente em primeiro lugar podem ajudar a virar a maré para o pensamento de cliente em primeiro lugar.

Bake CX em seus objetivos e KPIs

Nos níveis de equipe e individual, você pode promover o pensamento em primeiro lugar no cliente, tornando-o explicitamente uma prioridade no gerenciamento de desempenho e no estabelecimento de metas. Observe, no entanto, que você deve priorizar resultados como “fazer o cliente se sentir ouvido” em vez de comportamentos como “conversar com todos os clientes” – conexões autênticas com clientes são mais propensas a florescer se a equipe receber alguma contribuição pessoal sobre como elas são alcançadas.

Nomear campeões CX

Pode ser útil pensar no CX como uma função horizontal, um pouco como RH ou TI, vitalmente conectada com todos os departamentos. Ao contrário de RH ou TI, porém, pode ser melhorado por qualquer pessoa que esteja disposta e capaz de se colocar no lugar de um cliente. Em cada área de negócios, tente nomear um defensor CX entusiasmado que possa fazer sugestões e fornecer suporte para tornar sua própria parte da empresa mais centrada no cliente.

Como configurar um sistema de gerenciamento de experiência do cliente

Seu sistema de gerenciamento de clientes é um conjunto de ferramentas e processos que você pode usar em toda a empresa para criar um ciclo contínuo de melhoria. É provável que inclua elementos que você já esteja usando, com algumas novas ideias e abordagens adicionadas à mistura. Aqui está um guia passo a passo para colocá-lo em funcionamento.

Metas

O primeiro passo é decidir como será o sucesso. Pense no que você quer que o CX faça pelo seu negócio e quais resultados positivos você quer ver.

Estratégia

Com base no que você descobriu sobre seus níveis atuais de fidelidade e satisfação do cliente, identifique as primeiras prioridades. Escolha uma ou mais jornadas do cliente para atuar como seu programa piloto.

Ferramentas

A melhoria do CX é em grande parte uma questão de conscientização e agilidade, e é isso que suas ferramentas precisam fornecer. Você precisa ser capaz de coletar dados de feedback do cliente em vários pontos de contato ao longo da(s) jornada(s) do cliente e analisá-los de uma forma que lhe permita realizar ações significativas e rápidas. Você também precisa ser capaz de divulgar esses insights em sua empresa em um formato claro e digerível.

Processo

Escolha onde na jornada do cliente você coletará feedback de seus usuários finais e como você o usará. É certo que os dados de feedback devem ser analisados ​​para revelar seus níveis de desempenho atuais, mas você também pode querer alimentá-los em partes de sua empresa que podem fazer melhorias imediatas em casos individuais. Por exemplo, o feedback de um cliente insatisfeito pode ser encaminhado diretamente para a pessoa responsável pelo ponto de contato relevante.

Embora seja importante ter um modelo de gerenciamento de experiência do cliente estruturado, vale a pena notar que o CX é um processo exploratório e você também precisará permitir espaço para flexibilidade. Você deve esperar que seu programa mude e cresça junto com seus negócios e com o que você aprende ao longo do tempo.

Medir, verificar e iterar

Ao configurar um programa CX e ao longo de sua duração, a medição é crítica. No início de sua fase de planejamento, defina as métricas que indicam o sucesso e que você medirá e acompanhará continuamente.

O CSat e o NPS são prováveis ​​candidatos para muitas empresas, juntamente com o CES (Customer Effort Score). Você também pode querer obter medidas quantitativas vinculadas ao CX, como tempos de espera em canais de telefone e bate-papo, pontuações de avaliações de clientes e velocidades de carregamento de sites.

Ainda mais importante do que definir suas métricas é poder monitorá-las continuamente. Embora seja verdade que o uso de várias métricas o ajudará a obter uma imagem mais clara e multifacetada de como você está se saindo, certifique-se de que sua capacidade analítica e sua capacidade de coleta estejam alinhadas uma com a outra. A coleta de dados só é valiosa se você conseguir transformá-los em melhorias e previsões.

Software que suporta seus objetivos

Para ser útil, econômico e escalável, um programa CX normalmente depende de software para armazenar dados, encaminhar informações para as pessoas certas e analisar resultados. Aqui está o que procurar no software de gerenciamento CX.

Acessível em qualquer lugar

Baseado em nuvem está se tornando o padrão ouro em software empresarial, e com razão. Uma plataforma baseada em nuvem significa que os projetos são fáceis de escalar para um grande número de usuários e que eles podem acessar dados e análises em uma variedade de dispositivos de acordo com a necessidade.

Amigo do usuário

Como o CX é uma disciplina interdepartamental, é importante que seu software seja o mais acessível possível. Deve ser capaz de fornecer dados e insights sob demanda em um formato que qualquer pessoa possa entender.

Analiticamente poderoso

Idealmente, o software CX deve ser capaz não apenas de coletar dados e analisá-los, mas usar ferramentas estatísticas para extrapolar e fazer previsões sobre os fatores por trás dos resultados positivos do CX. É uma vantagem se o seu software pode realizar análises em linguagem natural, como o conteúdo de avaliações online e campos de texto livre em pesquisas.

Integrado

O CX atinge quase todas as partes do seu negócio, por isso é importante poder conectar seu software CX às plataformas que você já usa, como sistemas de CRM e RH, software de marketing, análise de mídia social, SEO e ferramentas de marketing.

Construindo seu time dos sonhos

CX é uma missão de toda a empresa, e sua equipe CX é o coração da operação. Mas como reunir essa equipe? Para decidir quem você deve contratar ou nutrir, você precisa saber o que faz um grande profissional de CX.

Dado que o CX é um conceito relativamente novo, não surpreende que a maioria dos profissionais de CX tenha chegado de carreiras em outras áreas. O RH é um background comum, assim como o atendimento ao cliente. Os líderes de CX também podem passar da experiência do usuário e design de serviços, psicologia, marketing ou vendas.

De onde quer que venham, estão unidos por qualidades pessoais como empatia e excelentes habilidades de escuta. Eles provavelmente serão articulados e persuasivos, bons em formar relacionamentos profissionais e defender mudanças.

Acima de tudo, eles são apaixonados pelo que fazem. Eles veem a transformação CX como uma missão, não apenas uma função, e estão comprometidos em tornar o cliente central em tudo o que uma empresa faz.

Uma visão de longo prazo

Ao embarcar em um programa de CX, é importante definir expectativas realistas sobre o prazo de seu trabalho. O gerenciamento de CX deve ser visto como um programa de longo prazo que fornecerá resultados de longo prazo, e é provável que eles cresçam de forma constante ao longo do tempo, em vez de oferecer ROI imediato.

O tempo que leva para ver os resultados varia de acordo com o setor. Como observa Colin Shaw, da Beyond Philosophy, se o seu ciclo típico de contato com o cliente ocorrer ao longo de meses ou anos em vez de semanas – (por exemplo, se você fornecer serviços esporádicos, como prescrições óticas ou manutenção de carros) – levará mais tempo para os clientes encontrarem e reagirem ao melhorias que você fez.

Também é provável que leve tempo para que seu processo CX interno atinja todo o seu potencial em termos de velocidade e eficiência. Mudar mentes, comportamentos, cultura e protocolos é, por natureza, um processo de longo prazo e, sem as ferramentas e os planos certos, inevitavelmente levará mais tempo.

Vale a pena o esforço? Absolutamente. E as empresas dispostas a fazer o investimento agora se beneficiarão no futuro, à medida que o excelente CX se tornar mais essencial e esperado.

Os dados históricos também confirmam isso. Em um período de 10 anos, as empresas que mantiveram a satisfação do cliente acima da média (usando pontuações ACSI) apresentaram um aumento de 400% nos retornos aos acionistas. Aqueles com pontuações abaixo da média obtiveram pouco ou nenhum crescimento em seus retornos.

Conclusão

A experiência do cliente afeta todas as partes de um negócio e faz demandas significativas para mudança e reavaliação dentro de uma empresa. Mas também oferece um enorme potencial.

CX não é apenas uma palavra da moda ou efêmera. É nada menos do que uma maneira mais evoluída de fazer negócios e, em um mundo cada vez mais conectado, onde as expectativas dos clientes nunca foram tão altas, pode muito bem ser o fator decisivo entre os negócios que caem no esquecimento e aqueles que seguem para coisas maiores e melhores .

Certifique-se de que seus clientes tenham a melhor experiência possível com sua marca. Faça uso do software de análise de jornada do cliente para manter seus clientes em mente agora e sempre.