Bagaimana Membangun Budaya Manajemen Pengalaman Pelanggan

Bisnis di mana-mana menyadari nilai pengalaman pelanggan dan mengakui pengalaman pelanggan (CX) yang luar biasa sebagai bahan utama untuk naik di atas persaingan.

Dari ide dan definisi hingga kiat praktis tentang peran dan proses, berikut cara meningkatkan merek Anda, mengamankan pendapatan jangka panjang, dan mengembangkan budaya perusahaan Anda.

Memahami manajemen pengalaman pelanggan

Pengalaman pelanggan adalah jumlah total dari setiap interaksi yang dilakukan pelanggan dengan bisnis Anda, mulai dari melihat logo Anda di papan reklame hingga bersenandung hingga musik yang ditahan saat mereka menggunakan pusat kontak Anda.

Ini adalah cara memandang hubungan pelanggan yang dengan cepat mendapatkan daya tarik di dunia bisnis, karena menawarkan beberapa manfaat menarik dan kerangka kerja holistik dan berjangkauan luas untuk membuat perubahan positif.

CEM berarti membuat perubahan pada cara Anda melakukan sesuatu. Dan itu berarti terus mendengarkan pelanggan Anda untuk mengetahui seberapa baik kinerja Anda dan apa yang dapat Anda lakukan untuk terus berkembang.

Ada beberapa prinsip inti yang harus dipahami saat Anda memulai pengalaman pelanggan. Yang pertama adalah bahwa layanan pelanggan dan pengalaman pelanggan adalah hal yang berbeda.

• Pengalaman pelanggan mencakup setiap interaksi yang dilakukan pelanggan dengan merek Anda, termasuk yang terjadi di luar saluran Anda.
• Layanan pelanggan adalah bagian dari pengalaman pelanggan. Ini adalah cara Anda memperlakukan pelanggan ketika mereka berhubungan langsung dengan Anda, melalui teks, telepon, obrolan, atau bentuk komunikasi lainnya.

Berikutnya adalah bahwa pengalaman pelanggan adalah tentang perjalanan. Pengalaman pelanggan tidak terikat oleh divisi internal seperti penjualan vs. layanan atau ritel vs. perdagangan. Ini adalah jumlah dari banyak bagian, dan dalam banyak kasus Anda tidak dapat memprediksi di mana perjalanan pelanggan akan dimulai atau ke mana arahnya.

Sepanjang perjalanan pelanggan itu, satu titik kegagalan apa pun (situs web yang salah, menunggu terlalu lama untuk respons obrolan) dapat sangat mengurangi pengalaman pelanggan secara keseluruhan. Tidak masalah jika pelanggan senang dengan satu bagian dari bisnis Anda jika mereka kemudian kecewa dengan hal lain.

Itulah mengapa bijaksana untuk mengoptimalkan setiap bagian dari perjalanan pelanggan dan menciptakan pengalaman omnichannel yang terintegrasi dan konsisten yang didasarkan pada pelanggan Anda daripada anatomi internal bisnis Anda.

Penelitian dari McKinsey menemukan bahwa kepuasan pelanggan adalah 73% lebih mungkin ketika seluruh perjalanan bekerja dengan baik daripada ketika titik kontak individu berhasil.

Cara mengukur, mengoptimalkan, dan menskalakan kemampuan pengalaman pelanggan Anda

Manajemen pengalaman pelanggan dimulai dengan memahami pelanggan Anda dan kebutuhan mereka. Sistem CRM Anda adalah alat yang berharga di sini karena sudah berisi catatan interaksi Anda dengan setiap pelanggan hingga saat ini.

Anda juga dapat membawa alat seperti survei pelanggan dan penelitian UX yang dapat membantu Anda menggali lebih dalam dan memahami prioritas pelanggan Anda. Apakah pelanggan target Anda lebih peduli tentang hal-hal tertentu daripada yang lain? Manakah dari perjalanan pelanggan biasa untuk bisnis Anda yang paling penting secara pribadi bagi pelanggan? Di mana kemungkinan besar mereka menginginkan dukungan, kepastian, atau pilihan yang lebih luas?

Riset berbasis pelanggan, dan wawasan pengalaman pelanggan yang dihasilkan, akan membantu Anda memprioritaskan peningkatan CX dan bekerja lebih intuitif pada proyek yang ada. Ini juga dapat membantu menunjukkan efisiensi dan peningkatan yang dapat Anda lakukan untuk kepentingan perusahaan Anda sendiri, terutama jika wawasan pelanggan memberikan pandangan menyeluruh di seluruh silo internal Anda.

Kemungkinan peningkatan CX akan dimulai dari yang kecil di dalam perusahaan dan kemudian berkembang. Proyek percontohan kecil yang berhasil akan membantu membangkitkan minat pada CX dan mendorong perubahan skala yang lebih luas dan program yang lebih ambisius.

Pendekatan di seluruh perusahaan

Seperti yang telah kami sarankan, ada imbalan besar yang bisa dipetik ketika perusahaan berpikir besar. Jadikan seluruh pengalaman bisnis Anda dipimpin oleh pengalaman dan manfaatnya kemungkinan akan berlipat ganda. Sebagai bisnis yang mengutamakan pengalaman, Anda berada di jalur untuk mendapatkan hasil positif dalam ukuran gambaran besar seperti loyalitas merek Anda, ditambah hasil langsung dalam hal penjualan.

Menurut penelitian AS dari PwC :

• Konsumen akan membayar hingga 16% lebih banyak untuk produk dan layanan jika pengalamannya luar biasa
• 1 dari 3 akan meninggalkan merek yang mereka sukai hanya setelah satu pengalaman buruk
• Pelanggan mengatakan bahwa mereka lebih cenderung mencoba layanan atau produk tambahan ketika merek memberikan pengalaman pelanggan yang unggul

Sementara itu, menurut Adobe Digital Trends 2020: “36% perusahaan yang terdepan dalam pengalaman pelanggan mengatakan bahwa mereka melampaui tujuan bisnis utama mereka dengan margin yang signifikan, dibandingkan dengan hanya 12% dari perusahaan arus utama,”

Seperti apa itu dalam praktiknya? Ini berarti bahwa pengalaman bukan hanya tugas satu tim atau departemen. Meskipun penting untuk menunjuk dan mendukung pemimpin manajemen pengalaman dalam bisnis Anda, mereka harus menetapkan tujuan dan memberikan strategi untuk perilaku seluruh perusahaan, tidak bekerja sendiri-sendiri.

Mengubah budaya

Membuat komitmen terhadap cara berbisnis yang berpusat pada pelanggan kemungkinan akan melibatkan perubahan budaya dalam organisasi Anda. Ini mungkin merupakan upaya jangka menengah hingga panjang, tetapi ada beberapa perubahan yang dapat Anda lakukan langsung yang akan mempromosikan cara kerja yang ramah CX.

Menurut contoh

C-suite dan kepemimpinan memiliki peran penting dalam menjadikan CX sebagai prioritas perusahaan, bukan hanya karena mereka diberdayakan untuk membuat perubahan tetapi karena staf di semua tingkatan secara alami melihat mereka untuk melihat bagaimana berperilaku. Pemimpin yang menjalankan pembicaraan dan mengutamakan pengalaman pelanggan dapat membantu mengubah arus menuju pemikiran yang mengutamakan pelanggan.

Panggang CX ke dalam tujuan dan KPI Anda

Di tingkat tim dan individu, Anda dapat mempromosikan pemikiran yang mengutamakan pelanggan dengan secara eksplisit menjadikannya prioritas dalam manajemen kinerja dan penetapan target. Namun perhatikan bahwa Anda harus memprioritaskan hasil seperti "membuat pelanggan merasa didengarkan" daripada perilaku seperti "mengobrol dengan setiap pelanggan" – koneksi pelanggan yang otentik lebih mungkin berkembang jika staf diberi masukan pribadi tentang cara pencapaiannya.

Tunjuk juara CX

Akan sangat membantu untuk menganggap CX sebagai fungsi horizontal, seperti SDM atau TI, yang sangat terkait dengan setiap departemen. Tidak seperti SDM atau TI, itu dapat ditingkatkan oleh siapa saja yang mau dan mampu melangkah ke sepatu pelanggan. Dalam setiap bidang bisnis, cobalah menunjuk seorang juara CX yang antusias yang dapat memberikan saran dan memberikan dukungan dalam membuat bagian mereka sendiri dari perusahaan lebih berpusat pada pelanggan.

Menyiapkan sistem manajemen pengalaman pelanggan

Sistem manajemen pelanggan Anda adalah seperangkat alat dan proses yang dapat Anda gunakan di seluruh perusahaan untuk menciptakan siklus perbaikan yang berkelanjutan. Ini mungkin menyertakan elemen yang sudah Anda gunakan, dengan beberapa ide dan pendekatan baru ditambahkan ke dalam campuran. Berikut adalah panduan langkah demi langkah untuk memulai dan menjalankannya.

Sasaran

Langkah pertama adalah memutuskan seperti apa kesuksesan itu nantinya. Pikirkan tentang apa yang Anda ingin CX lakukan untuk bisnis Anda dan hasil positif apa yang ingin Anda lihat.

Strategi

Berdasarkan apa yang Anda temukan tentang tingkat loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan Anda saat ini, identifikasi prioritas pertama. Pilih satu atau beberapa perjalanan pelanggan untuk bertindak sebagai program percontohan Anda.

Peralatan

Peningkatan CX sebagian besar merupakan masalah kesadaran dan kelincahan, dan inilah yang perlu disediakan oleh alat Anda. Anda harus dapat mengumpulkan data umpan balik pelanggan di sejumlah titik kontak di seluruh perjalanan pelanggan Anda dan menganalisisnya dengan cara yang memungkinkan Anda mengambil tindakan cepat dan bermakna. Anda juga harus dapat mengedarkan wawasan tersebut dalam bisnis Anda dalam format yang jelas dan mudah dicerna.

Proses

Pilih di mana dalam perjalanan pelanggan Anda akan mengumpulkan umpan balik dari pengguna akhir Anda dan bagaimana Anda akan menggunakannya. Sudah pasti bahwa data umpan balik harus dianalisis untuk mengungkapkan tingkat kinerja Anda saat ini, tetapi Anda mungkin juga ingin memasukkannya ke dalam bagian bisnis Anda yang dapat membuat perbaikan langsung untuk kasus-kasus individual. Misalnya, umpan balik dari pelanggan yang tidak puas dapat diarahkan langsung ke orang yang bertanggung jawab atas titik kontak yang relevan.

Meskipun memiliki model manajemen pengalaman pelanggan terstruktur itu penting, perlu dicatat bahwa CX adalah proses eksplorasi dan Anda juga perlu memberikan ruang untuk fleksibilitas. Anda harus mengharapkan program Anda berubah dan tumbuh seiring dengan bisnis Anda dan apa yang Anda pelajari dari waktu ke waktu.

Ukur, periksa, dan ulangi

Saat menyiapkan program CX, dan selama durasinya, pengukuran sangat penting. Di awal fase perencanaan Anda, tentukan metrik yang menunjukkan keberhasilan dan yang akan terus Anda ukur dan lacak.

CSat dan NPS kemungkinan merupakan kandidat untuk banyak bisnis, bersama dengan CES (Skor Upaya Pelanggan). Anda mungkin juga ingin menarik ukuran kuantitatif yang terkait dengan CX, seperti waktu tunggu di saluran telepon dan obrolan, skor ulasan pelanggan, dan kecepatan pemuatan situs web.

Yang lebih penting daripada menentukan metrik Anda adalah kemampuan untuk memantaunya secara terus-menerus. Meskipun benar bahwa menggunakan beberapa metrik akan membantu Anda mendapatkan gambaran yang lebih jelas dan lebih beragam tentang kinerja Anda, pastikan kapasitas analitis dan kapasitas pengumpulan Anda sejalan satu sama lain. Mengumpulkan data hanya berharga jika Anda dapat mengubahnya menjadi peningkatan dan prediksi.

Perangkat lunak yang mendukung tujuan Anda

Agar berguna, hemat biaya, dan terukur, program CX biasanya bergantung pada perangkat lunak untuk menyimpan data, mengarahkan informasi ke orang yang tepat, dan menganalisis hasil. Inilah yang harus dicari dalam perangkat lunak manajemen CX.

Dapat diakses di mana-mana

Berbasis cloud menjadi standar emas dalam perangkat lunak perusahaan, dan dengan alasan yang bagus. Platform berbasis cloud berarti proyek mudah ditingkatkan ke sejumlah besar pengguna, dan mereka dapat mengakses data dan analisis di berbagai perangkat sesuai kebutuhan.

Mudah digunakan

Karena CX adalah disiplin lintas departemen, penting agar perangkat lunak Anda dapat diakses semudah mungkin. Itu harus dapat memberikan data dan wawasan sesuai permintaan dalam format yang dapat dipahami siapa pun.

Kuat secara analitis

Idealnya, perangkat lunak CX tidak hanya dapat mengumpulkan data dan menganalisisnya, tetapi juga menggunakan alat statistik untuk memperkirakan dan membuat prediksi tentang pendorong di balik hasil CX yang positif. Ini merupakan nilai tambah jika perangkat lunak Anda dapat melakukan analisis pada bahasa alami, seperti konten ulasan online dan bidang teks bebas dalam survei.

Terintegrasi

CX menyentuh hampir setiap bagian dari bisnis Anda, jadi penting untuk dapat menghubungkan perangkat lunak CX Anda dengan platform yang sudah Anda gunakan, seperti sistem CRM dan SDM, perangkat lunak pemasaran, analitik media sosial, SEO, dan alat pemasaran.

Bangun tim impian Anda

CX adalah misi seluruh perusahaan, dan tim CX Anda adalah jantung dari operasi tersebut. Tapi bagaimana Anda menyatukan tim itu? Untuk memutuskan siapa yang harus Anda pekerjakan atau asuh, Anda perlu tahu apa yang membuat CX profesional yang hebat.

Mengingat bahwa CX adalah konsep yang relatif baru, tidak mengherankan jika sebagian besar profesional CX berasal dari karier di bidang lain. SDM adalah latar belakang yang sama, seperti halnya layanan pelanggan. Pemimpin CX juga dapat menyeberang dari pengalaman pengguna dan desain layanan, psikologi, pemasaran atau penjualan.

Dari mana pun mereka berasal, mereka disatukan oleh kualitas pribadi seperti empati dan keterampilan mendengarkan yang sangat baik. Mereka cenderung pandai berbicara dan persuasif, pandai membentuk hubungan profesional dan membuat alasan untuk perubahan.

Di atas segalanya, mereka bersemangat tentang apa yang mereka lakukan. Mereka melihat transformasi CX sebagai misi, bukan hanya peran, dan mereka berkomitmen untuk menjadikan pelanggan sebagai pusat dari segala hal yang dilakukan bisnis.

Pandangan jangka panjang

Saat Anda memulai program CX, penting untuk menetapkan harapan yang realistis tentang kerangka waktu pekerjaan Anda. Manajemen CX harus dilihat sebagai program jangka panjang yang akan memberikan hasil jangka panjang, dan kemungkinan ini akan terus berkembang seiring waktu daripada menawarkan ROI langsung.

Waktu yang dibutuhkan untuk melihat hasil bervariasi menurut industri. Seperti yang dicatat Colin Shaw dari Beyond Philosophy, jika siklus kontak pelanggan biasa Anda terjadi selama berbulan-bulan atau bertahun-tahun daripada berminggu-minggu – (misalnya jika Anda menyediakan layanan yang jarang seperti resep optik atau servis mobil) – pelanggan akan membutuhkan waktu lebih lama untuk menemukan dan bereaksi terhadap perbaikan yang telah Anda lakukan.

Kemungkinan juga proses CX internal Anda akan membutuhkan waktu untuk mencapai potensi penuhnya dalam hal kecepatan dan efisiensi. Mengubah pikiran, perilaku, budaya, dan protokol pada dasarnya adalah proses jangka panjang, dan tanpa alat dan rencana yang tepat, itu pasti akan memakan waktu lebih lama.

Apakah itu sepadan dengan usaha? Sangat. Dan bisnis yang mau melakukan investasi sekarang akan mendapatkan keuntungan di masa depan karena CX yang hebat menjadi lebih penting dan diharapkan.

Data historis juga membuktikan hal ini. Dalam rentang 10 tahun, bisnis yang mempertahankan kepuasan pelanggan di atas rata-rata (menggunakan skor ACSI) menghasilkan peningkatan 400% dalam pengembalian pemegang saham. Mereka dengan skor di bawah rata-rata mencapai sedikit atau tidak ada pertumbuhan dalam pengembalian mereka.

Kesimpulan

Pengalaman pelanggan menyentuh setiap bagian dari bisnis, dan itu membuat tuntutan yang signifikan untuk perubahan dan evaluasi ulang dalam sebuah perusahaan. Tetapi juga menawarkan potensi yang sangat besar.

CX bukan hanya kata kunci yang bagus untuk dimiliki atau singkat. Ini tidak kurang dari cara berbisnis yang lebih berkembang, dan di dunia yang semakin terhubung di mana harapan pelanggan tidak pernah lebih tinggi, itu mungkin menjadi faktor penentu antara bisnis yang jatuh di pinggir jalan dan mereka yang melanjutkan ke hal-hal yang lebih besar dan lebih baik. .

Pastikan pelanggan Anda memiliki pengalaman terbaik dengan merek Anda yang mungkin mereka dapat. Manfaatkan perangkat lunak analitik perjalanan pelanggan untuk membuat pelanggan Anda selalu diingat.