非門控內容實際上可以幫助您和您的買家

這是我們新內容系列中的第四篇文章，No Fluffs Given。 我們已經厭倦了 LinkedIn 信息流中的蓬鬆內容，沒有真正的實質內容或可操作的要點。 因此，我們正在與我們認識的一些最好的 B2B 營銷人員合作。 以前實際上做過這些事情的人。 並為您提供新的、可操作的策略來實施。

你有多少次走進汽車經銷店準備購買，但不知道你想要什麼車？

買家可以控制發現過程。 消費者可獲得的信息量每天都在增長，在與銷售人員接觸之前，這些信息都經過了充分的研究。

這些普遍的真理導致了 B2B 公司內容營銷的興起。

但這裡有一個不幸的悖論：

營銷人員將資源投入到為買家製作內容中，但買家將大多數內容視為商品。 只是意味著結束。

我們過分重視自己的內容。 對此的回應是設置一個門，這樣我們就可以跟踪我們“投資”的回報。

將其與對可預測收入的永無止境的追求相結合。

添加一些錯誤的數量為質量。

還有中提琴！ 我們創造了一場大規模生產的糟糕、封閉式內容的完美風暴。

如果你願意的話，一場大規模的、封閉的內容風暴。

幸運的是，您偶然發現了一些關於無限制內容的無限制內容。 所以元。

如果您繼續閱讀，您將了解如何為這一重大變化做好準備，以及在大門打開後衡量績效的最佳方法。

我的第一筆生意

當我在 2020 年底第一次來到 Leadspace 時，我看到了一個缺乏市場意識的驚人平台。

控制我們的內容意味著更少的眼球。 就我而言，我們需要更多的眼球來幫助提高認識。

所以我開始尋找一個問題的答案

我的新團隊今年是否因封閉式內容活動而達成任何交易？

答案是否定的。

另外，我和我的女兒們一直處於禁閉狀態，看了六個月的迪士尼《冰雪奇緣》。

所以只有一件事要做。

“門控內容”作為一個概念

對您的內容進行門控意味著只能下載它以換取聯繫信息。

有了這些聯繫信息，新的潛在客戶記錄就會建立起來，並且通常會立即放入自動培養計劃或 SDR 序列中。

有些人可能會將這種互動稱為“潛在客戶生成”。 我不是那些人中的一員。

營銷自動化平台（既是福也是禍）經常為這種以內容換聯繫信息的方法負責。

但它從哪裡開始並不重要。 為什麼它繼續，這很重要。

那麼您實際上是為誰創建內容呢？

我看到了限制內容的兩個原因：

您想計算您正在創建的內容的投資回報率

您希望密切關注下載您的內容的人（您花費了所有時間和金錢），以便了解它如何影響管道和收入

您想將下載程序放入電子郵件培養計劃

大多數電子郵件培養計劃都是在假設您的買家旅程是線性的情況下運作的。 並且可以通過在這個“線性”旅程的每一步共享內容來加快速度。

這兩個原因實際上都不利於閱讀您的內容的人。 它使你受益。

那麼你真正為誰創造內容：你的觀眾還是你的銷售活動？

但是，線索呢？？！！

這是您最直接地感受到取消內容影響的地方。

簡而言之，您的潛在客戶數量會下降。 因此，將更少的人添加到您的培養計劃和 SDR 序列中。

這意味著現在也是重新考慮您的潛在客戶評分方法的時候了，並且很可能，您對“潛在客戶”的定義完全一致。

我不認為下載內容的人是“線索”。

隨著買家繼續對銷售過程進行更多控制，允許他們進行自己的研究創造了比被投入要求 30 分鐘時間的自動培養計劃更好的購買體驗。

重新考慮收件箱之外的培養策略。

將預算置於有針對性的、無限制的內容分發之後是一種精明的營銷策略。

在取消內容之前設置內部期望

以正確的方式取消內容並不意味著您可以擺脫表格並收工。

在你取消任何東西之前，你需要在內部設定期望。 首先與這三類人會面：

1. 您的領導團隊
2. 您的 SDR 團隊
3. 您的營銷團隊

您的領導團隊

讓他們知道您的潛在客戶數量最初會下降。 當它發生時，他們不需要按下緊急按鈕。

再往前看——你的 CAC 應該會隨著你支出的增加而下降，並且入站演示請求的數量會穩步增加。

您的 SDR 團隊

如果您的 SDR 團隊大部分時間都在追逐內容下載“潛在客戶”，那麼他們將有大量空閒時間。

嘗試指導他們利用他們新發現的“業餘時間”，以便他們可以進行研究並為更高意圖的潛在客戶建立更個性化的外展活動。

您的營銷團隊

與營銷運營部合作，確保正確關閉所有內容門。
您可能需要討論這將如何影響您的潛在客戶評分和歸因。 對那些嚴格監控廣告支出回報的人來說，取消內容限制會帶來新的歸因挑戰。

如何在取消內容後衡量內容性能

你們所有的數據迷和記分牌觀察者仍然有希望。

如果您對 Google Analytics、Google Tag Manager 和 Salesforce 有基本的了解（或知道有人這樣做），您可以在沒有這些內容下載報告的情況下找到前進的道路。

您可以將內容消費指標分解為領先指標和滯後指標。

領先指標：內容消費

滯後指標：管道影響

你已經取消了你的內容。 怎麼辦？

您剛剛從以賣方為中心的方法轉變為以買方為中心的方法的營銷思維方式發生了重大轉變。

恭喜！ 希望這會產生多米諾骨牌效應，並引導您通過當前和未來客戶的視角來審核整個買家旅程。

從您的購買過程中消除摩擦點是一個沒有目的地的旅程。

但僅僅因為您的內容更易於使用，並不意味著您已經有效地打開了閘門，並且可以預期演示請求會立即出現高峰。

現在，您比以往任何時候都更需要建立有效的內容分發策略。

僅僅因為你製作了內容，並不意味著人們會自動出現來消費它。

認識 Tory Kindlick

Refine Labs 需求生成總監

Tory 是 B2B SaaS 營銷領導者，他職業生涯的大部分時間都在需求生成角色中度過。 目前，他向營銷人員推銷營銷技術。 Tory 不是忍者、大師或搖滾明星，但對所有營銷學科（和冰淇淋……冰淇淋的忠實粉絲）確實有著永不滿足的胃口。 他多年來一直沉浸在營銷文獻、趨勢和最佳實踐中，現在所做的一切都與他所學的完全相反。 Tory 有 2 個小女孩，喜歡撿起重物然後放下它們，並且對費城運動有著不健康的痴迷。

在此處與 LinkedIn 上的 Tory 聯繫。