每個人都在向我們詢問第 3 方餅乾。 這是我的看法。

這並不完全是突發新聞：谷歌將從 2022 年開始（據說）停止在 Chrome 中使用 3rd 方 cookie。

在大多數頭條新聞轉向 COVID-19 之前，該消息就已經發布了。

谷歌於 2020 年 1 月首次宣布這一消息，並在此之前一直致力於打造更加私密的網絡。

（具有諷刺意味的是，這家搜索巨頭在近兩年前寫道，阻止第 3 方 cookie “危及充滿活力的網絡的未來”，現在。）

現在截止日期越來越近，我在這裡回答有關營銷人員自 2020 年 1 月以來一直在問的問題：這對我意味著什麼？

在進一步討論之前，我想澄清一件事：Chrome 中 3rd 方 cookie 的終結並不是定向廣告的終結——遠非如此。

Vox 的 Sara Morrison 用消費者的話說：“這並不意味著 Google 將停止收集您的數據，也不意味著該公司將停止使用您的數據來定位廣告。”

但這對營銷人員意味著什麼？ 這真的是谷歌善意的隱私舉措，還是整合遊戲？

對於第二個問題：我將把那個留給你（對不起。）

回复：第一個問題：這對各地的 B2C 和 B2B 營銷人員來說意味著變化。

是的，營銷人員仍將保留定位廣告和提供相關內容的能力。

我不想詳細說明厄運和悲觀，而是想帶您了解 2021 年和未來有針對性的營銷的最佳選擇。

互聯網依靠廣告運行。 我們要弄清楚這一點。

這一切可能並不像你想像的那麼新鮮——而且絕對沒有那麼可怕。

有幾點需要考慮：

• Chrome 不是唯一的瀏覽器， Mozilla 和 Safari 都已經存在。 Safari 於 2020 年初開始默認阻止 3rd 方 cookie； Mozilla 在一年前設置了默認值。 （當然，他們的市場份額還不到 Chrome 的三分之一，但它仍然是一些東西）。
• 快速反應並不總是一帆風順。 在劍橋分析醜聞之後，Facebook 似乎會阻止第三方應用程序的帳戶數據訪問作為回應。 雖然他們遇到了一些限制，但它真的影響了開發人員從生態系統中受益的能力嗎？
• 這不像我們正在從火箭科學倒退到輪子上。 3rd 方 cookie 即將消失； 為用戶提供有針對性的相關網絡體驗的能力不會消失。

一句話：cookie 不會消失，沒有任何東西可以替代它們。 替代方案已經到位。 實際上，可能有太多的選擇。 只需考慮：

• LiveRamp 的 Authenticated Traffic Solution，一種雙向方法，使訪問者能夠進行身份驗證。
• Lotame 的 Panorama ID，一個為開放網絡設計的豐富的 ID 解決方案。
• ID5，一種新的通用 ID 解決方案，適用於發布商和廣告技術公司（與大多數其他選項不同，此選項是專門為填補空白而創建的）。
• Zeotap 的 ID+，一個來自現有客戶智能平台的專有通用 ID 項目。
• 多個 SSP 和 DSP 之間的聯盟（最早的聯盟之一是廣告 ID 聯盟）。
• 來自主要專業協會的指南，例如 IAB 的 ReArc 項目。 請密切注意這些，因為它們提供了完全通過第 3 方數據的指南。 最近的 ReArc 報告中有一個突出的短語：“第一方觀眾，現在與其他觀眾脫節，是一個安全的賭注。 由於沒有通過 cookie、IDFA 等與廣告客戶受眾進行 1:1 鏈接，因此賣家定義的受眾、上下文信號和私人市場發揮了作用。”
• SWAN.community，來自 PubMatic 和 OpenX（它代表安全 Web 尋址網絡）等平台支持者。

所有這一切都建立在The Trade Desk 的 Unified ID 2.0 和 Google 的群組聯合學習之上（別擔心，這是下面的主要重點）。

總而言之，我認為這更像是通往更好、更私密且仍然是定制的互聯網體驗的“減速帶”。 已經有一些公司（包括 Metadata、 cough ）提供了不依賴於 3rd 方 cookie 的解決方案，以及許多致力於尋找可行替代方案的團隊。

讓我們深入了解它的外觀。

我有哪些選擇？

這並不是針對每個選項的“終極指南”（不過，我再次建議仔細查看 IAB 的建議——他們的指南遠遠超出了技術方面的範圍）。

但我認為有兩種突出的方法將對未來幾年的營銷產生最大的影響：

• 谷歌的隊列聯合學習（FLoC） 。 不要讓這個可怕的名字欺騙了你——與基於 cookie 的廣告相比，Google 報告的每花費 1 美元的轉化次數佔 95%。 基於谷歌至少自 2019 年以來一直在開發的更廣泛的隱私沙盒計劃，FLoC 肯定會看到最廣泛的採用，這僅僅是因為 Chrome 的市場份額和谷歌在廣告技術中的巨大影響力。
• 統一標識 2.0。 用一個無聊的名稱（以及完全不同的技術）換掉一個時髦的名稱，您將擁有統一 ID 2.0。 這是 The Trade Desk 對如何推進有效、可尋址的在線程序化廣告的看法。

WTF是FLoC？

簡而言之，隊列聯合學習 (FLoC) 是一種匿名的、基於興趣的 cookie 版本，供 Google 與廣告合作夥伴共享。

谷歌是這樣定義的：

“FLoC 為基於興趣的廣告選擇提供了一種隱私保護機制。 當用戶在網絡上移動時，他們的瀏覽器會使用 FLoC 算法來計算其“興趣群組”，這對於具有類似近期瀏覽歷史的數千個瀏覽器來說都是相同的。”

這種方法如何以任何有意義的方式為目標營銷服務？ Google 的總結是，Chrome 會定期在用戶設備上直接重新計算適當的同類群組。 FLoC 不會與 Google 的其他廣告平台或任何合作夥伴共享瀏覽數據。

雖然有人對谷歌聲稱與個性化數據相比有 95% 的有效性表示懷疑，但其他人認為此舉是一種影響者。 在 Ad Exchanger 的一篇文章中，Myles Younger（MightyHave 的高級總監）表示，這種效果並不令人意外。 “認為 1:1 是數字廣告的聖杯的想法始終是一個謬誤，”Younger 說。 “隊列是一個明顯且實用的‘中間地帶’。”Victory Medium 的創始人 Zach Edwards 更務實地說：“FLoC 是否會以某種方式減少競爭，或者突然改變廣告資金向數字化的轉變？”

也就是說，廣泛採用 FLoC 有幾個潛在的缺點：

1. 可能會出現新的安全問題。 雖然隱私沙盒旨在防止數字指紋識別，但不太誠實的開發人員仍然可以通過隊列方法中的上下文線索推斷身份。

2. 該方法通過無監督算法運行，隨著廣告商開始弄清楚該方法，使得對不良行為者的監管變得更加困難。

3. 該方法本質上為基於帳戶的廣告和歸因創建了一個黑匣子。 雖然 FLoC 可能適用於消費者廣告商，但匿名方法對於 B2B 來說可能會很困難，因為在 B2B 中，您更關心頭銜和公司等事情而不是利益。

而且，不出所料，不少評論員指出 FLoC 可能會為更多的反競爭行為打開大門（出版界的新消息稱其為 Google 的“黑盒知識產權”）。 最強烈的反對意見之一來自隱私非營利組織電子前沿基金會——該組織還推出了一個工具來揭示你的 Chrome 瀏覽器是否處於 FLoC 試驗中。

Unified ID 2.0 的前景如何？

對於希望幫助品牌提供更具洞察力和相關性的廣告體驗的公司而言，The Trade Desk (TDD) 推出了自己的第三方 cookie 替代方案：統一 ID (2.0) 也就不足為奇了。

這並不是全新的——作為擁有大量長期程序化合作夥伴的最大獨立 DSP，Unified ID 只是讓 TDD 能夠在現有生態系統中使用新的通用標識符。

（旁注：The Trade Desk 已將該項目移交給開源合作夥伴 Prebid.org，但這並沒有阻止我們將統一 ID 視為 TDD 替代方案。）

如果沒有一點點旋轉，這一切都不完整：TDD 將統一 ID 稱為對 cookie 的“升級”，並且該技術“保留了相關廣告的基本價值交換，同時改善了消費者控制。”

以下是統一 ID 工作原理的完整說明：

“當消費者使用他們的電子郵件地址登錄網站時，會根據……該電子郵件的匿名版本創建一個標識符。 標識符定期自我再生，確保安全。 在登錄時，消費者可以簡單地了解行業為什麼要創建此標識符並了解相關廣告的價值交換。”

Unified ID 的一大長期好處是它具有互操作性——它可以與其他標識符一起使用，從而使規模對世界各地的廣告商更具吸引力。 當然，這有一個缺點：使統一 ID 的安全性和匿名性降低。

似乎已經主動解決了兩個潛在的缺點：例如，可能會創建另一個“圍牆花園”並將項目移交給 Prebid.org，或者缺乏規模並確保互操作性。 但還有第三點：這種方法的長期可行性尚不明確。 隨著法規和消費者期望的迅速發展，模糊的匿名化方法在未來可能行不通。

好的，但並非所有營銷人員都丟失了所有數據

我會直截了當地告訴你：這種變化對 B2C 營銷組織的影響遠遠超過 B2B 營銷組織。

或者，至少，對於 B2B 營銷人員來說，這是一個更容易解決的問題。

為什麼？

因為在 B2B 用例中，使用完全不依賴 cookie 的數據源可能會更好地為廣告商提供服務——這也不意味著只是建立自己的第一方數據寶庫。

3rd 方 cookie 消失的最大影響是營銷策略中意圖數據的丟失。 跟踪個人行為並將其用於營銷活動的能力可能不再是一種選擇。*

*除了有希望的群組和匿名標識符

對於程序化廣告網絡，B2B 廣告商將能夠以類似的效率進行定位。 例如，無論您使用 FLoC 還是統一 ID，您仍然可以提供相關的白皮書（基於行業或商業利益）。 即使同類群組和 ID 是匿名的，它們仍然使廣告商能夠定位具有相似興趣和經驗的群體。

對於社交廣告，您可以通過電子郵件地址或設備 ID 定位潛在買家。

Metadata 等平台擁有成熟的企業對個人身份解決方案，可提供比 3rd 方 cookie 更好的定位。

我故意說得更好：使用元數據，您不只是向特定帳戶中的每個人發送廣告和消息。 相反，您只針對與您的廣告相關的公司中的人員進行激光定位。 如果不使用 Google 上的 cookie，您將無法做到這一點。

使用第一方和第三方數據的組合，元數據允許您更有效地定位目標帳戶中的特定人員。

1.在社交媒體上重新定位是安全的，但您可能需要更新一些設置。 Facebook 將不受影響，因為第一方數據是默認設置。 對於 LinkedIn 廣告，您需要通過前往 Campaign Manager 下的 Manage Insight Tag 來啟用新像素。 在此處獲取有關轉換跟踪的 LinkedIn 2021 像素更新的完整細分。

2 . 始終關注客戶的隱私。 廣告技術並不完全是戰情室類型的情況，但廣告商能夠與他們的受眾建立聯繫的方式正在相對迅速地發生變化。 確保您跟上對話的步伐，並向您的客戶傳達這種承諾。

3.考慮不依賴意圖數據的廣告。 正如您在上面的元數據中看到的那樣，並非每個版本的定向營銷都依賴於 cookie。 花點時間了解不依賴 3rd 方 cookie 的工具如何在您的營銷方法中發揮作用。

4.選擇對您的品牌最有意義的選擇。 第 3 方 cookie 的一種、部分或全部替代品將繼續存在。 雖然我專注於 FLoC 和 Unified ID 2.0，但請為我上面提到的每個替代方案做好功課，以找到最適合您的營銷工作的方案。

5. 專注於與您的市場建立盡可能多的第一方關係。 谷歌推薦它，我們推薦它，因為消費者對他們的信息是如何被使用的非常了解。 一句話：第一方數據將使您的廣告努力經受住未來的考驗。

長話短說：如果您當前的營銷方法在很大程度上依賴於第三方 cookie，那麼是時候開始擴大您的視野了。