Sınırsız İçerik Size ve Alıcılarınıza Gerçekten Yardımcı Oluyor

Bu, yeni içerik serimiz No Fluffs Given'ın dördüncü gönderisidir. LinkedIn beslemelerimizdeki, gerçek bir madde veya eyleme geçirilebilir çıkarımlar olmadan kabarık içerikten bıktık. Bu yüzden bildiğimiz en iyi B2B pazarlamacılarından bazılarıyla birlikte çalışıyoruz. GERÇEKTEN bu şeyleri daha önce yapmış olan insanlar. Ve size bugün uygulayabileceğiniz yeni, uygulanabilir taktikler veriyor.

Kaç kez satın almaya hazır bir araba galerisine girdiniz, ancak hangi arabayı istediğinize dair hiçbir fikriniz yoktu?

Alıcılar keşif sürecinin kontrolü altındadır. Tüketicilere sunulan bilgi miktarı her geçen gün artıyor ve bir satış görevlisiyle görüşmeden önce iyice araştırılıyorlar.

Bu evrensel gerçekler, B2B şirketleri için içerik pazarlamasının yükselişine yol açtı.

Ama işte talihsiz bir paradoks:

Pazarlamacılar kaynakları alıcılar için içerik üretmeye akıtır, ancak alıcılar içeriğin çoğunu bir meta olarak görür. Sadece sona ermek demektir.

Kendi içeriğimize fazla değer veriyoruz. Ve yanıt, “yatırımımızın” getirisini takip edebilmemiz için üzerine bir kapı koymak oldu.

Bunu, hiç bitmeyen öngörülebilir gelir arayışıyla birleştirin.

Kalite için bir miktar yanıltıcı miktar ekleyin.

Ve viyola! Toplu hacimlerde üretilen mükemmel bir boktan, kapılı içerik fırtınası yarattık.

Muazzam, kapılı bir içerik bok fırtınası, eğer istersen.

Şanslısın ki, engellenmemiş içerikle ilgili bazı düzenlenmemiş içeriklere rastladın. Yani meta.

Ve okumaya devam ederseniz, bu büyük değişime nasıl hazırlanacağınızı ve kapılar açıldıktan sonra performansı ölçmenin en iyi yolunu öğreneceksiniz.

İlk iş siparişim

2020'nin sonlarına doğru Leadspace'e ilk geldiğimde, pazar farkındalığından yoksun harika bir platform gördüm.

İçeriğimizi kontrol etmek, daha az göz küresi anlamına geliyordu. Ve bana kalırsa, farkındalığı artırmaya yardımcı olmak için daha fazla göze ihtiyacımız vardı.

Bu yüzden bir soruya cevap aramaya gittim

Yeni ekibim bu yıl kapılı içerik kampanyaları sonucunda herhangi bir anlaşma yaptı mı?

Cevap hayırdı.

Ayrıca, altı aydır Disney's Frozen'ı çevrim içi olarak izlerken kızlarımla tecritteydim.

Bu yüzden yapılacak tek bir şey vardı.

Bir kavram olarak “kapılı içerik”

İçeriğinizi kontrol etmek, yalnızca iletişim bilgileri karşılığında indirilebileceği anlamına gelir.

Eldeki bu iletişim bilgileriyle - yeni bir müşteri kaydı oluşturulur ve çoğu zaman hemen otomatik bir yetiştirme programına veya SDR dizisine yerleştirilir.

Bazı insanlar bu etkileşimi “kurşun yaratma” olarak adlandırabilir. Ben o insanlardan değilim.

Pazarlama otomasyonu platformları (hem bir lütuf hem de bir lanet) genellikle bu iletişim için içerik yaklaşımının suçunu üstlenir.

Ama nerede başladığı önemli değil. Neden devam ettiği önemli.

Peki aslında kimin için içerik oluşturuyorsunuz?

İçeriğe geçiş yapmak için iki neden görüyorum:

Oluşturduğunuz içeriğin yatırım getirisini hesaplamak istiyorsunuz

İçeriğinizi indiren kişileri (tüm zaman ve parayı harcadığınız) takip etmek istiyorsunuz, böylece bunun boru hattını ve geliri nasıl etkilediğini anlayabilirsiniz.

İndiricileri bir e-posta geliştirme programına bırakmak istiyorsunuz

Çoğu e-posta geliştirme programı, alıcınızın yolculuğunun doğrusal olduğu varsayımı altında çalışır. Ve bu “doğrusal” yolculuğun her adımında içerik paylaşılarak hızlandırılabilir.

Hiçbir sebep, içeriğinizi okuyan insanlara aslında fayda sağlamaz. Size fayda sağlar.

Peki gerçekten kim için içerik yaratıyorsunuz: kitleniz mi yoksa satış hareketiniz mi?

Peki ya LİDERLER??!!

Bu, içeriğinizi paylaşmanın etkisini hissedeceğiniz en yakın yerdir.

Basitçe söylemek gerekirse, olası satış hacminiz düşecektir. Böylece, yetiştirme programlarınıza ve SDR sekanslarınıza eklenecek daha az insan olacaktır.

Bu, aynı zamanda, lider puanlama yaklaşımınızı ve muhtemelen bir "kurşun" tanımınızı tamamen yeniden düşünmenin zamanının geldiği anlamına gelir.

İçerik indiren insanları “öncü” olarak görmüyorum.

Alıcılar satış sürecini daha fazla kontrol altına almaya devam ettikçe, kendi araştırmalarını yapmalarına izin vermek, 30 dakikalarını isteyen otomatik bir yetiştirme programına düşmekten daha iyi bir satın alma deneyimi yaratır.

Yetiştirme stratejinizi gelen kutusunun ötesinde yeniden düşünün.

Bütçeyi hedeflenen, kontrol edilmeyen içerik dağıtımının arkasına koymak, bilinçli bir pazarlama oyunudur.

İçeriğinizi açmadan önce dahili beklentileri belirleyin

İçeriği doğru şekilde kaldırmak, formlarınızdan kurtulabileceğiniz ve buna bir gün diyebileceğiniz anlamına gelmez.

Herhangi bir şeyi açmadan önce, beklentileri içsel olarak belirlemeniz gerekir. Bu üç insan grubuyla tanışarak başlayın:

1. Liderlik ekibiniz
2. SDR ekibiniz
3. Pazarlama ekibiniz

Liderlik ekibiniz

Potansiyel müşteri hacminizin başlangıçta düşeceğini bilmelerini sağlayın. Ve olduğunda, panik düğmesine basmaları gerekmez.

Daha ileriye baktığımızda – daha verimli harcama yaptıkça ve gelen demo isteklerinin sayısı düzenli olarak arttıkça CAC'niz düşmelidir.

SDR ekibiniz

SDR ekibiniz zamanlarının çoğunu içerik indirme “öncüleri”ni kovalayarak geçiriyorsa, ellerinde çok fazla boş zaman olacak demektir.

Onları yeni bulunan "boş zamanlarını" kullanmaya yönlendirmeyi deneyin, böylece araştırma yapabilirler ve daha yüksek amaçlı potansiyel müşteriler için daha kişiselleştirilmiş erişim sağlayabilirler.

Pazarlama ekibiniz

Tüm içerik kapılarının doğru şekilde kapatıldığından emin olmak için Marketing Ops ile birlikte çalışın.
Muhtemelen bunun müşteri adayı puanlamanızı ve ilişkilendirmenizi nasıl etkileyeceği hakkında bir tartışma yapmanız gerekecek. Sınırsız içerik, reklam harcamalarından elde edilen geliri sıkı bir şekilde izleyenler için yeni ilişkilendirme zorlukları yaratır.

Açtıktan sonra içerik performansı nasıl ölçülür?

Siz veri bağımlıları ve skorbord gözlemcileri için hala umut var.

Google Analytics, Google Etiket Yöneticisi ve Salesforce hakkında temel bilgilere sahipseniz (veya bilen birini tanıyorsanız), bu içerik indirme raporları olmadan bir yol bulabilirsiniz.

İçerik tüketim metriklerinizi öncü ve gecikmeli göstergelere ayırabilirsiniz.

Öncü göstergeler: içerik tüketimi

Gecikme göstergeleri: boru hattı etkisi

İçeriğinizi kapattınız. Şimdi ne olacak?

Pazarlama zihniyetinizde satıcı merkezli bir yaklaşımdan alıcı merkezli bir yaklaşıma büyük bir geçiş yaptınız.

Tebrikler! Umarım, bu bir domino etkisi yaratır ve tüm alıcı yolculuğunu mevcut ve gelecekteki müşterilerinizin merceğinden denetlemenize yol açar.

Satın alma sürecinizdeki sürtüşme noktalarını ortadan kaldırmak, hedefsiz bir yolculuktur.

Ancak içeriğinizin tüketilmesi daha kolay olduğu için, taşkın kapaklarını etkili bir şekilde açtığınız ve demo taleplerinde ani artışlar bekleyebileceğiniz anlamına gelmez.

Şimdi, her zamankinden daha fazla, etkili bir İÇERİK DAĞITIM stratejisi oluşturmanız gerekiyor.

İçeriği sizin üretmeniz, insanların onu tüketmek için otomatik olarak ortaya çıkacağı anlamına gelmez.

Tory Kindlick ile tanışın

Talep Oluşturma Direktörü, Refine Labs

Tory, kariyerinin çoğunu talep yaratma rollerinde geçirmiş olan B2B SaaS pazarlama lideridir. Şu anda pazarlamacılara pazarlama teknolojisi pazarlıyor. Tory bir ninja, guru veya rock yıldızı değil, ancak tüm pazarlama disiplinlerine (ve dondurmaya… büyük bir dondurma hayranı) karşı doyumsuz bir iştahı var. Pazarlama literatürüne, trendlere ve en iyi uygulamalara kendini kaptırmak için yıllarını harcadı ve şimdi öğrendiği her şeyin tam tersini yapıyor. Tory'nin 2 küçük kızı var, ağır şeyleri alıp yere koymaktan hoşlanıyor ve Philadelphia sporlarına sağlıksız bir takıntısı var.

Tory ile LinkedIn üzerinden buradan bağlantı kurun.